香飘飘奶茶还能绕地球几圈？顾客在变，要如何重新定位？

全球经济衰退，经济下行是不可改变的现实，大量企业业绩下滑，倒闭的也不在少数。随着互联网+的深入发展，很多企业开始寻着互联网的风口转型，试图在激烈的竞争中突围。然而020模式的难以可持续发展，互联网企业成批倒下都说明不是风口上就都能飞起来。 业内人士表示，企业能不能在风口上飞起来，互联网企业的所谓风口，其实没说清楚风口的本质。风口不是市场也不是商机，而是顾客选择你的理由。御风而行的关键，就是找到一个让顾客认同的选择理由，为他们创造一个他们认同的独一无二的价值。

在激烈的竞争和经济下行的大环境中，实体企业业绩下滑，增长乏力，连雅迪、香飘飘这样的知名企业也难逃困境和危机感,香飘飘奶茶还能绕地球几圈? 雅迪电动车曾深陷行业同质化竞争，最大竞争对手销量远超雅迪，并用低价实行竞争压制。董事长董经贵表示，之前在同质化竞争中，价格血战让人苦不堪言。没利润，经销商抱怨，让整个电动车品类都出现低质低价的危机。

香飘飘在2009年香飘飘围绕杯装奶茶开创者和领导者这一定位，传播上诉求“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈，，击败主要竞争对手后。近三年开始增长乏力，淡旺季愈发明显，临期品越来越多，经销商利润越来越低。带着这样的迷茫和困惑，蒋建琪带领香飘飘团队从企业内外，各个角度寻找原因，但是一直茫然无解。 而这样的困惑也并不只存在实体经济，互联网创新企业也不例外。 飞贷金融董事长唐侠表示，飞贷团队几次创新都发现效果寥寥，整个宏观经济及蜂拥而来的竞争压力让飞贷感到了强大的危机感。

北大定位课程主讲师谢伟山对小米雷军倡导的屌丝经济提出批评，他说这让部分企业家走偏了方向，错把低价当做战略。

谢伟山说：“经营企业，要把目光放在企业外部，瞄准顾客的感觉，敢于突破常规思维来与众不同，果断做取舍，学会运用颠覆的力量，定位至关重要。” 他认为颠覆力量的方法在于瞄准心智窗口期；打破常规思维；聚焦关键运营。其中，心智窗口期的原理是，顾客对新生事物，与其他不一样的事物有一种好奇心。瞄准心智窗口期的关键就是你要与众不同。 “打破常规思维，是中国企业家最难的地方。这意味着要走出惯有的企业内部视角，要敢于打破长期习惯的行业范式，要放弃大家都爱做的价格促销，从而走一条与众不同的运营路线。”谢伟山补充道。

受定位论的启发，雅迪电动车、香飘飘奶茶、云味馆纷纷重新制定新的战略。

云味馆的定位从早期没有差异化的云南米线，创新出“在咖啡馆里吃一碗米线”，再次进化到“云南文创范”，最新开业的深圳太古城店日均翻台20余次，远超周边餐饮商家。点击阅读：如何突围购物中心打造火爆门店，50平方米线店是这样干的！

米线哥表示：“找定位难，做定位更难，做定位需要壮士断腕的勇气，要敢于舍。不舍就不可能得。以前没有定位，工作很辛苦，工作量非常大，现在有定位了，工作量依然大，但是以前一直都很迷茫，现在感觉方向清晰，并且逐步在验证。”

一切事物没有对错，只有因果。拉大时间轴来看，凡事的结果都是前期种下的“因”，其实，做任何事没有对错之分。

雅迪启动更高端电动车战略，发现顾客存在高端需求，也发现做高端是与对手最大的差异化。从品牌力、产品力、营销力找到关键运营动作，聚焦提升，创造了辉煌成果。不但一年反超对手，高端车销量还大幅提升，卖的更贵还卖的更好。 董经贵表示：“企业战略是一个系统的动作，是不可复制的，是跟对手完全不同，有差异化的。” 香飘飘重新定位自己为：“小饿小困，喝点香飘飘”后，实现销量迅猛增长30%。蒋建琪表示：“定位是一个企业的定海神针，是公司战略的首要问题，没有定位就没有灵魂。企业的一切成果来自外部，内部只有成本。做企业家要有向销售管队认错的勇气，其实很多时候销量不佳，不是团队问题，是自己的问题，因为企业战略不对，导致销售不好。”

其实，不管是市场定位、产品定位还是品牌定位，其定位的内核的来源都是基于对顾客价值的判断。

彼得-德鲁克曾说：企业就是创造顾客。如果没有顾客，企业和产品其实都没有存在的意义和缘由。回到顾客的层面，才会寻找到市场定位、产品定位及品牌定位的核心。

因此，一个好的定位应该能回答德鲁克提出的四个经典命题：

第一、 谁是我们的顾客？

第二、 顾客重视的价值是什么？

第三、 我们怎么从这项生意中赚钱？

第四、 我们以适当的成本向顾客提供价值的内在经济逻辑是什么？

其中，谁是我们的顾客？就是市场定位需要回答的问题；顾客重视的价值是什么？其实说的就是产品定位，其产品定位需要回答的问题；而我们怎么从这项生意中赚钱？则是有关生意模式的问题；德鲁克提出的四个经典命题最后一项，我们以适当的成本向顾客提供价值的内在经济逻辑是什么？本质上就是品牌定位要回答的问题。

市场定位、产品定位、品牌定位分别定的内容其实非常简单：

市场定位定的是：卖给谁？

产品定位定的是：卖什么？

品牌定位定的是：你是谁？

解决“卖给谁？”的问题依据的是市场细分与顾客需求层次，并回答以下问题便可找到答案：

1．我的企业为哪部分人服务?

2．在目标客户群中希望占据什么样的位置?

3．这些人为什么非要来消费?

4．几年以后企业要达到什么目标?

5．如何才能达成目标，企业靠什么(竞争优势)达成目标?

6．企业靠什么赚钱(赢利模式)?赚的是哪一部分钱?

7．达成目标要分成几个阶段走?

8．第一步从哪里开始?

9．如何保证计划的完美实施?

解决“卖什么？”的问题依据的是顾客的诉求，即以顾客为中心，只需回答以下问题便可找到答案：

1、 顾客的需要和偏好是什么？
2、 何种方式可以满足这种需要和偏好？

3、 最适合这种方式的产品和服务是什么？

4、 提供这些产品和服务投入的要素是什么？

5、 使用这些投入要素的关键资产与核心能力是什么？

解决“你是谁？” 的问题依据的是品牌的VI、Slogan及所传达的品类联想、品质联想、利益联想、价值联想的总和。

它是和消费者建立更深层次的关联，在“思想、心灵和精神”上形成共鸣“解开灵魂的密码”，因此，定义“你是谁？”不是做产品，不是做服务，而是在顾客脑子里寻找一个需求空白点，而后你告诉他“我是谁”。

只有你是顾客脑子里希望出现的一个新角色，顾客才能记得住并在需要的时候找到你，才可能不去记忆跟你一模一样的人，这是品牌定位的威力。所以，品牌定位是一项针对客户的需求。

– END –

来源：中国企业报、餐饮O2O | 整编： 餐饮O2O-小贝

8月23日——25日

三天二夜赛前北大专家免费培训

二天一夜，脑力风暴

最具实战的菜品精算

合作/投稿/咨询等，欢迎骚扰O2O君！

电话/微信号：13332662349