全球卖出最多玩具的，是卖汉堡的麦当劳 | 案例

“开心乐园餐”和附送的玩具最初是麦当劳的一种市场推广方式。开心乐园餐1979年推出之后延续至今，并在1990年进入中国市场。玩具在那之后便成为了这个套餐的经典配置，整个2014年麦当劳在中国赠送和出售的玩具超过3500万份。

这是一种体验营销的方法，人们担心错过，如果成为流行的话，大家有，你也希望买到。来自美国宾西法尼亚州匹兹堡市的David Bracken收藏了超过4500个麦当劳玩具。听起来难以置信，但这一切又像追逐潮流的年轻人收藏球鞋的故事那样疯狂。

在社交网络和千禧一代远没有成为主流话题的时候，附送玩具显然是可以增强快乐用餐体验的一种行之有效的方法——对于小朋友来说，也只有在麦当劳餐厅里父母才会允许自己玩着玩具吃东西。这自然成为他们的愉悦记忆。

麦当劳近年来的苦恼无非是人们对健康饮食的关注和被年轻人冷落的现实。玩具显然是麦当劳增强自己话题性和存在感的一种可能。麦当劳玩具如今已经超越了目标消费者为小朋友的开心乐园餐的范畴。

譬如7月开始在中国引爆的麦当劳小黄人（Minions）玩具便是购买特殊套餐赠送。那几个玩具在社交网络上频繁出现，人们的对谈中自然不会忘记提起“麦当劳”几个字。

当汉堡被一部分消费者划归到不健康食物的行列，麦当劳似乎企图通过玩具重新捡回与消费者之间的亲密联系。但不可忽略的一个事实是，随着现代科技的发展，小朋友青睐的玩具更加智能化。

如今的小孩，一个智能手机或者平板电脑代替了成百上千的玩具。麦当劳原有的那些玩具想要吸引到现在的小朋友，恐怕麦当劳还需要在玩具本身上多下点功夫。

麦当劳在进入中国25周年之际，2015年10月底在上海正大广场举行“奇趣玩具厂”大型展览，展出了从全球搜罗的超过2500个经典玩具，堪称现实版的玩具总动员！在第一个周末休息日，观展人流超过4000+。

单从销售来说，玩具每年都能为麦当劳创造一笔不菲的收入。2014年，中国麦当劳赠送及售出的玩具约3500万份，如果每份玩具以10元计算，仅2014年一年玩具就给麦当劳中国贡献近3亿元的销售额。

其实，玩具销售同时代表的是开心乐园餐的销量。以价格相对低的玩具带动售价较高开心乐园餐的销量，营业额连带增长才是麦当劳设置开心乐园餐的心机所在。

金钱之外， 玩具在麦当劳的品牌营销和客群转型上都起到了重要作用。在品牌营销上，从樱桃小丸子、史努比、Hello Kitty、海贼王、小黄人等玩具类型上来看，选择全球闻名，粉丝众多的动漫角色是麦当劳玩具挑选最常用的路径，玩具给麦当劳提供了不少跨界营销的话题。

当然，有评论者认为，营销并不能直接转化为销量，对麦当劳提升业绩贡献不大。但每月一更新的玩具就能让麦当劳品牌保持新鲜，品牌方又何乐而不为呢？

35年时间里，麦当劳用玩具创造了一种区别于其它快餐的品牌形象。一个能够让人兴奋到不得不买的玩具，确实能够成为年轻人重新走进麦当劳餐厅的一个理由。

对于消费者来说，这些玩具不只是玩具，更重要的是一种有关成长的情感维系，那些带给童年无限乐趣的麦当劳玩具此刻已然成为麦当劳品牌象征。

从最初上班族才能享受的食物，到年轻人为主流，再到家庭消费群，麦当劳进入中国25年，核心客群一直在调整，我们看到，无论是年轻人，还是80、90为代表的家庭消费群，玩具对他们的吸引力远大于最初对上班一族。

跨界合作让麦当劳玩具的吸引力和辐射面都大大增加了，人们去购买儿童套餐不再是因为它是麦当劳的玩具，而是因为自己喜欢的一个动画形象。有些玩具系列仅仅只能通过购买指定款套餐获得，比如”愤怒的小鸟“定制款。

麦当劳如今已经进入中国25年，即使那些最年轻的消费者现在也已经过了常规买玩具的年龄，而麦当劳自己在中国市场也由一个家庭定位的餐厅变成一个想吸引年轻人的品牌。

去年，为了推广定制汉堡，麦当劳又与UBER合作推出限量热烤墨鱼面包以及特别版小熊。

在门面的装潢上，已经几乎看不见卡通麦当劳叔叔的图案，取而代之的是时尚、简约的风格，开卖咖啡业务McCafe，做起早餐生意，推出超值午餐和晚餐，开发符合中国市场口味的汉堡，麦当劳的产品重点变成了那些年轻人，而不仅只是小朋友。

而对于年轻人，玩具依旧是一个吸引他们走进麦当劳的动力之一，他们十分乐意把自己喜欢的卡通玩偶放在办公桌上。

据麦当劳中国介绍，就系列人物而言，中国市场卖得最好的是樱桃小丸子。你会发现如今大多数的麦当劳玩具形象都是伴着这群80后消费群体一起成长的卡通形象，以及当下最受白领们欢迎的一些卡通电影IP，比如小黄人、愤怒的小鸟。

在卡通形象跨界合作方面，麦当劳也在创新。今年在中国市场，为了推广小黄人玩具，麦当劳不仅刷新了几座主题餐厅，还将小黄人印在了餐盒和饮料上，连店员都穿着黄衬衫以及小黄人标志性的牛仔裤。借着小黄人，麦当劳顺势推了几款新产品，像是芒果酸辣风味酱、岩烤鸡翅等。

不仅如此，史努比电影的上映，魔兽的首映，借这些热门电影游戏的IP置入餐厅，麦当劳都会在店内推出相应的场景和玩具，以紧扣热点和时尚，提升顾客体验。

除了与卡通形象跨界合作之外，现在你还会经常看到麦当劳针对年轻人的生活方式做一些“萌萌哒”的营销，无论是在3月14日圆周率日叫你去吃派，推出麻麻黑甜筒，还是与小崽子合作推出专属表情等。

在麦当劳的故乡美国市场，许多年轻人已经不再愿意走进这个不健康的快餐店，而在中国，围绕着卡通形象展开的一系列营销却让麦当劳成为了一个始终有着鲜明个性和“萌感”的年轻品牌。

餐饮，创新品牌体验，不断地满足求新求变顾客的需求！

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作者：四维先生 | 来源：餐饮O2O | 整编：小贝

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