每个有理想的餐饮人都想把自己的餐厅做成品牌，但99%的人以失败告终。品牌的建立：不是好地段就行；也不是装修具有网红风格就能火；更不是请几个KOL做做推广就OK了…甚至可以说这些都只是表象而已。
产品价值感的打造
顾客体验感的设计
品牌价值观的输出
01
价值提炼
价值提炼分为两个方面，一是选择哪一个价值作为我们的战略基点，二是如何基于价值提炼口号。
如果你走在马路上，稍微观察下街边门店的广告语，你可能会经常看见这样的宣传语：
· 大口吃肉，大口喝酒！（某烧烤店）
· 巧手艺，好味道！（某川菜馆）
· 没有撸串解决不了的事，如果有，那就再撸一次！（某东北烧烤）
· 湘鄂情怀，各式特色！（某湘菜馆）
· 快乐煮义！（某麻辣烫店）
· 带你回家的火锅（某火锅店）
· 渝色天香（某川式火锅）
……
很抱歉，这些口号都是无效信息，只是一些自以为是的自嗨而已，并不能帮助消费者提供有效信息，也就难以让产生进店消费的决策。
提炼一句具有价值的战略口号，要满足以下8个要素：
下面，我重点讲讲 其中的两个要素：感知价值与朗朗上口。
商业的本质是价值交换。
而价值是需要被顾客感知的，顾客无法感知的价值不能称之为价值，那是无效价值。
感知价值完整的来讲是顾客感知价值，客户感知价值指的是：客户所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。
客户价值的两个重要因素：一是客户对所获取的价值的感知，二是客户对所付出成本的感知。
价值是由顾客决定而不是由企业决定，是顾客可感知价值。
因此，企业为客户设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。简单点讲，所谓的价值就是企业提供的产品能够解决消费者的某一个需求，并且能够说明为什么我们能够比竞争对手更好的解决这个需求，形成与竞品的显著区隔。
现在我们再来看下面这两句口号：
①大口吃肉，大口喝酒！
②巧手艺，好味道！
这样的口号没有体现出独有的价值，也就是没有说明为什么我们能够更好的解决你的需求，对于消费者而言，就是没有强烈的购买理由，也就不足以形成购买决策。
举几个我们给客户提炼的价值口号：
不卖隔夜肉串，当天串当天卖！（串串香）
小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！（牛油火锅）
不加一滴水，原汁生滚才是真的鲜！（海鲜）
十八种原产香料调制，咖喱当天现熬味更佳！（泰国餐厅）
……
以上所有提炼出来的口号，都是深挖客户产品的各个价值点，然后选择一条符合企业战略资源投入，又能够让消费者感知到价值。
打造品牌，就是扫描消费者心智中的价值区域，找到符合产品品类的高感知价值点，占据为品牌的特性，然后压倒性投入资源，抢夺高价值感知区域，形成品牌势能。
2、有效信息
所谓有效信息，就是能够帮助消费者提高决策效率的信息。
“不卖隔夜肉串”，不仅提供了有效信息，还明确的告诉了消费者价值所在，提高顾客的购买转化率。
“小火慢熬三小时”
“当天现熬味更佳”
这些内在的原理一样，都是有效信息，能够帮助顾客提高购买决策的效率。
那么，再举一个包含有效信息，却没有足够价值的口号吧。
但严格来说，这也是一句自嗨的口号，你怎么证明你的牛肉是好的呢？远不如“每天一头牛，新鲜不隔夜”来的直接。
一句好的价值口号是一个品牌的核心所在，也是能够直接提高消费者的购买转化率，还能够降低营销传播的成本。
02
价值呈现
当我们提炼出了价值口号、确定了价值定位之后，更为重要的就是把价值呈现给我们的顾客。因为如果你只是把价值提炼出来，消费者完全感受不到你的价值所在，那你其实就是在空喊口号，从而认为你的餐饮品牌就是“一般般”。
所谓战略就是采用压倒性的资源，聚焦在我们提炼的价值点上，围绕价值点展开协同的动作要素，把我们所拥有的价值点做深做透且放大，最终获取消费者的认知优势，占据消费者的心智资源。
简单点说，战略是选择做什么，战术是要怎么去做。你的重心是什么，你就必须花更多的资源、时间、精力去做它。
那么，到底怎么把价值呈现给消费者，让消费者对我们的价值感知强烈呢？我总结了6个关于价值呈现的方式是：
首先是视觉的文案。
很多餐厅已经提炼出价值口号，但他们不好意思把这句价值口号放在自己的门头上，觉得放在门头上会显得很LOW。
甚至在餐厅内，墙壁上、桌子上也是不敢放，觉得放在墙面的灯箱海报上会显得没有格调，巴不得餐厅内一个字都不要出现才好。
这种思维可以说是无知的体现，因为这就是放弃了与消费者建立强认知的机会。
在广告学里有个词叫做重复曝光效应，这是一种心理学现象，人会因为自己熟悉某个东西而产生好感。如果一个东西常常出现在你眼前，你也会自然而然的有记忆。
举例来说，如果你经常出现在某人面前，别人会因此比平常更加喜欢你。这背后的道理是，人们会重视自己生活圈内的人、事、物。
把重复曝光效应运用最极致的营销人就是叶茂中大师，叶茂中给知乎、马蜂窝，以及现在还在大量广告投放的易车网的广告，你会发现都有一个特点：品牌名以及广告语多次重复的出现。
叶茂中说：“之所以粗暴，是因为重复才是最佳的记忆方法。用最有效的方法去达成商业目的是无可厚非的事情。”
因此，必要的价值口号曝光，达到重复曝光的效应是必须的。
价值口号必须在以下几个物料中体现：①门头；②店内墙面灯箱海报；③菜单；④桌面水牌。
多次的重复曝光，能够让顾客记住我们的价值口号，从而占据消费者对于品牌的心智。
价值口号的视觉文案呈现，最出彩的就是巴奴火锅了。巴奴的价值口号是：“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是。”
巴奴把这句话直接印在了门头上，而且非常显眼的宣传。
第二要点是服务传达。
比如牛油火锅店的服务员在上锅底时，强调牛油锅底是纯牛油制作的。并且告知消费者纯牛油制作的锅底，把锅底的汤汁滴在桌面上，短时间内就会凝结成白色固体，不能凝固的就不是纯牛油制作的。
然后，还会设计专属的服务员动作，在上锅底后，服务员行少先队礼，并且说：我们向毛主席起誓，我们的牛油锅底全部都是纯正牛油制作的，祝您用餐愉快！
这就是服务传达。
当然其他的几点也很重要，比如器皿摆盘独特，上菜具有仪式感，消费者“咔咔咔”拍照发朋友圈，也有可能带来新一轮的流量与口碑。
再比如说利益承诺。大渝火锅的口号：“不新鲜就退货！”；串串店的“不卖隔夜肉串，当天穿当天卖”，都能给顾客一种信任感。
03
峰值体验
餐饮是靠体验驱动，复购支撑的行业。
价值的提炼，价值的呈现更多的是提高转化率，吸引的是首次到店消费的流量，然而想要让顾客重复的消费，就必须让顾客的消费就餐体验难以忘怀、记忆深刻。
体验经济时代，除了产品和服务，人们更关注情感体验和自我实现。
而体验的核心就在于打造消费者峰值体验。在你的记忆中一定有某些时刻难以忘却，历久弥新，这种感觉就是“峰值体验”，而这种体验是可以被“设计”的！
那么，峰值体验怎么打造呢？在此之前，我们讲一下人们关于记忆的逻辑是什么。
人的记忆分为语义记忆和情境记忆，比如说通过不断地广告宣传，你能记住“怕上火，喝王老吉”、“今年过节不收礼，要收只收脑白金”这些广告语，都属于语义记忆。
而情境记忆是什么呢？比如说第一次约会、第一次上台表演，收到老师的表扬，犯了重大的失误……这些属于基于情境产生的记忆。
对于餐饮来说，情境记忆比语义记忆更为重要、更为有效。
比如说，餐饮品牌的广告语打得再响，不如消费者亲自去体验一次，一句好的广告语不如明档的厨房，一句优美的广告语，不如一张具有食欲的图片。
所以，属于语义记忆的广告语必须配合价值场景的展现才有意义，否则单纯的价值口号是没有用的。
打造餐饮顾客的“峰值体验”，可以从以下四点切入：1、提升感官享受；2、打破就餐脚本；3、提供标准化的定制服务；、增加刺激性。
举个例子：拿“打破就餐脚本”来说：人们做一件事是有预期的，在就餐体验中，如果餐厅的某些行为打破了就餐的预期，也可以打造令人难忘的一刻。
比如说上次在广州吃遇见小面，吃完之后碗底竟然出现了“再来一碗”的字样。随后，服务员给你送了一张抵用券，可以当场使用也可以下次就餐使用。
“再来一碗”的随机惊喜，打破了我的预期，这比直接打五折，要有趣得多，也让人在就餐体验中更愉悦。
比如，我们在给某牛肉火锅店做策划的时候，就提议在餐桌的墙壁上放一部80年代的电话机，只要有人拿起电话，就会出现内置好的语音：恭喜您，你获得了一份冰粉！
这样意外的惊喜，比直接送出一份冰粉更有价值，能让顾客印象更深刻。打破脚本其实就是创新，打破产品的脚本，打破场景的脚本，打破体验的脚本……一旦打破消费者认知中的脚本，就能产生让人难以忘怀的一刻，形成对品牌的独特记忆。
04
行为设计
让消费行为发生，除了让顾客感知到产品超值之外，就是降低购买行为的门槛，降低消费者的购买成本。
行为设计有两大核心的思维：一是降低顾客的行动成本；二是顾客行为路径的优化。
从顾客产生需求开始，到顾客离店之后的行为路径，都可以纳入用户行为路径设计的范畴。
1、当顾客想吃饭的时候
2、顾客进店时
顾客进店时的第一印象很重要，直接决定了顾客的好感度，
3、顾客点餐与上菜
能够让顾客感受到服务的差异化以及价值的感知，必须通过服务员来传达，而服务员能够与顾客接触的节点，就在与点餐以及上菜这个环节上，如何通过差异化的设计，让顾客有着完美的体验至关重要。
4、顾客就餐过程中
顾客就餐过程中，要能够让顾客产生良好的体验感，能够一起参与到商家组织的活动中来。
5、顾客结账时
顾客结账时，你要设计什么样的行为，让顾客结束整个流程的结束。
每一个触点就是一次体验，如何让顾客的购买体验更好，这些才是复购的核心。
以上，是主要的针对顾客行为路径的部分优化设计，目的是留住顾客。
这里强调的一点是，大多数商家只关注引流，但餐饮是靠体验驱动，靠复购支撑的行业，引流不是目的，如何能顾让顾客留下来才是重中之重。
– END –
来源 | 吾老湿（ID：wulaoshi110）
整编 | 餐饮O2O—小贝
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