内容来源：本文为中信出版集团《我在小米做爆品》书摘，笔记侠作为合作方，经出版社审核授权发布。

作者简介：高雄勇，新一代爆品工程创立者，曾任小米电视前副总裁、小米集团参谋部前高级参谋，并在中星微电子、盛大网络、海信等公司担任过高管。

责任编辑 | 君莫笑

01

新一代爆品

小米在港股的市值最高上涨了80%，今天收市达5327.81亿，仍然呈现加速上升的势态。

小米为啥被资本热烈追捧？还要看看小米爆品的“爆破力”！

到处都在讲爆品，但对于到底什么样的产品才算是爆品，并没有统一标准。

这里说新一代爆品，是为了和原来大家理解的爆品进行区分，在传统观念里，大家都认为只要卖得好的商品都可以称为爆品。

新一代爆品含义却更加丰富，有三个层面的意义：流量、话题、销量。

我们把这三项称为“爆品三要素”。只有同时具备了这三个要素，该产品才能被称为爆品。从这个意义上来说，新一代爆品其实门槛挺高的。

1.自带流量

一个产品成为爆品的首要条件是要能吸引用户、产生流量，这是新一代爆品的第一要素。

流量是一切生意的本源，不管是线上还是线下。

既然流量如此重要，自然就成为商户争夺的核心，如何低成本获得流量成了商家竞争的撒手锏。而爆品就是低成本获取流量的法宝之一，因为爆品可以自带流量。

如何理解自带流量，我总结了一个方法，叫自带流量的“四自法则”：自然流量、自带热点、自主购买、自我传播。

产品做到了以上四点，就已经具备了自带流量的特征。

• ① 自然流量

  
  

  自然流量就是用户自主寻找商品带来的流量，来源有两个：一个是搜索。在互联网时代，让客人上门最简单的方式就是让用户搜索。提高自然流量的第二个办法是扩大品牌的影响力，这是流量的基础。

  
  

  正是基于这两个特点，一个爆品需要在搜索引擎、电商平台、社交平台、媒体平台上具备足够的自然流量，同时最好是某个好的品牌旗下的商品，这样才具备爆品的潜质。

  
  

• ② 自带热点

  
  

  常有一些商品，只要摆在哪儿用户就追到哪儿，这就是商品具有自带热点的属性。

  
  

  苹果每次发布的新品，不仅带火了苹果店，也带火了黄牛党。小米也具备这种“自带热点”的特性，米粉也好、黄牛党也好，一听说小米要发布新品，提前几天就已经做好了各种抢购的准备，米粉是为了第一时间拿到“热乎乎新鲜出炉的产品”，黄牛则是为了牟取高额利润。

  
  

• ③ 自主购买

  
  

  真正好的商品，是不需要推销的，用户一看到它就会动心，就想拥有它。

  
  

  他们购买某个商品也许是因为信任某个品牌，也许是喜欢某个商品的外观，也许是被产品某个功能打动了，也许仅仅就是一时的冲动。

所以真正的爆品一定不是靠“话术”卖出去的，而是用户自主选择购买产生的。

企业用产品打动用户，用户通过购买对产品产生信任——用订单、用购买行为来为产品投票。投票的人多了，就很容易产生聚集效应，就为产品“打爆”提供了条件。

• ④ 自我传播

  
  

  现今社会人人都是自媒体，用户的朋友圈、微博、微信群、社群都是最好的传播媒介。流量不是变少了，而是分散了。

  
  

  用户喜欢在朋友圈炫耀自己生活幸福，很聪明、有品位，买了一件好东西。

  
  

  因此，产品设计时需要把质感做上去，并留下可炫耀的“小心机”，给产品带来关注点，给用户带来“愉悦感”。

  
  

  很多产品大家喜欢却不炫耀的深层原因就是文案没有写到位，聪明的做法就是在策划产品的时候就把文案用隐蔽的方式融进去，用户一旦使用就能感觉出来，并产生共鸣。

2.热点话题：好的产品会说话

我们总说好产品自己会说话，其实不是产品自己能说话，而是在设计产品的时候，需要把想说的话通过产品表达出来。

要想产品自己说话，有一个方法就是产品本身就带有话题性，或者说产品本身具有很强的话题性。

好产品要说话必须具备三个特征：热点、病毒、裂变。

话题性的第一个特征就是产品自带热点，或者说这个产品来源于我们生活中的某个热点话题。

比如实时社会热点，疫情期间的口罩、便携式洗手液等；再比如各种季节性话题，利用春节、端午等民俗节日打造产品等；亦或是非时效性长期热点，譬如减肥、健身等。

第二个特征是，引发共鸣，病毒式传播。

在设计产品的时候，要聪明地把这些病毒植入产品中去，这样可以影响用户对产品的认知。病毒性强不强，直接影响话题的传播力。

而从用户痛点出发，就更容易找到适合病毒传播的话题，也就更容易说服用户购买自己的产品，有了传播，又有好的品质和用户体验，自然销量不差。

第三，有了病毒话题，还需要适当地加入裂变因子，让广大用户参与进来，形成快速的裂变效应。

小米最有名的裂变传播是雷军的那首《你好吗》（Are You OK），此后，雷军的知名度和亲民性得到最大程度传播。

3.单品销量巨大并持续迭代

销量不是爆品的唯一指标，但却是第一指标。

爆品讲究单兵作战、“个人英雄主义”，追求单品巨大销量，讲究以一敌十。其在电商时代有巨大优势，资源集中、流量集中、话题也集中，很容易形成聚集效应，也容易形成口碑效应。

前面提到的流量、话题、病毒最终目的就是将这些因素转化成持续销量。

而销量巨大如何衡量，确实没有统一标准。不过从小米的发展来看，大件商品单品过百万，小件商品单品过千万，可以算得上是销量巨大了。

互联网时代，人性喜新厌旧的本质得到极大满足，所以用户喜欢用新产品。有调查显示，用户其实更习惯用自己熟悉的产品，所以产品保持80% 左右的原有功能很重要，但是他们又希望有10%～ 20% 的变化，这种变化给用户带来新的体验和感受。

这方面苹果做出了很好的范例，苹果最早推出的是iPod，然后做了iTouch，最后才是iPhone，这三个产品其实也在迭代，一次增加一些新性能，一点一点加，最后发展出改变手机行业的iPhone。小米也借鉴了这种模式。

产品除了性能迭代，时间上的把控也是门学问。另外，迭代还会带来一个好处——会带来较高的用户留存率。

用户跟着产品跑，留存率得到保证。有数据表明，留存率每提高5%，销售额能提高25%。所以，持续迭代是爆品的一个重要特征。

02

如何打造新一代爆品

为了让大家能更简单、更直接地学习如何做爆品，我把整个做爆品的过程体系化、系统化，最终打造出一个体系化的工程。

这么做的目的是希望用户按照这个流程操作，能够自己做出爆品，这对企业、对用户都是一件有意义的事情。

为了和原来零星的各种爆品技巧做区分，我给该体系取名叫“新一代爆品工程”。

“工程”这个词其实很重，因为工程必须是体系化、可复制、可验证、可追溯的，需要非常严谨的体系基础。为了把整个做爆品的过程工程化，我做了几件事情。

第一，把流程体系化。

做爆品有一些流程，但原来的流程比较碎片化，不够系统，所以我将整个流程重新梳理，补充一些容易被忽略的流程，最终形成了一套从产品创意到爆品实施的完整的做爆品的流程。方便用户按照流程打造爆品。

第二，把原理图形化。

在做爆品的过程中，牵涉到很多理论方面的问题。由于这些问题跨界比较大，原理也比较难以理解，我根据实际操作的经验，将这些原理用简单易懂的图形表达出来。这样，用户就很快可以理解这些原理，并很好地应用。

第三，把功能模块化。

在做爆品的过程中，有很多角色分担不同的功能。如何才能做到各功能之间不冲突，同时还能很好地衔接？我把主要的功能模块化，这样既可以减少重复工作量，同时也最大程度地避免了功能之间的冲突，提高了做爆品的效率。

第四，把结果数据化。

做爆品的过程其实是一个不断试错的过程。那么，谁来判定对错？最合理的方式其实是用数据来检验。

所以，在检测结果的每一步，做出表格，数据是客观的，也是实时的，可以大大减少大家做事情的随意性，也能让大家及时发现问题、进行改进。

有了这个基础，我将整个爆品工程进行了分解，细化成一个一个单元，每个单元都可以单独实施。

“新一代爆品工程”体系如下图所示。

03

新一代爆品工程如何实施？

1.品项目分级：A级项目贡献值未必小于S级

根据产品的影响力以及对公司的重要性，可以对欲打造的爆品项目进行分级处理，不同的级别配备不同的资源。

一般来说，对公司有重大价值的项目，我们会列为S级，公司会投入尽可能多的资源来支持；有些项目对公司很重要，需要各部门协调配合，可以列为A级；还有一些项目虽然很重要，但是可能属于尝试性或者部门级的性质，可以列为B级。

当然，这种级别的评定不是绝对的，A 级项目最后的贡献值未必就比S 级项目少。这么做只是在公司投入和项目优先级方面有个初期的预估，毕竟公司资源是有限的。

2.爆品三类型：高流速、高增长、黑科技

当我们确定要做爆品的时候，一定要确定要做的爆品属于哪个类型，不同类型的爆品性质不一样，做法不一样，对团队的要求也不一样。

我们把爆品类型分为三类：

第一类，高流速产品。

这类产品属于红海市场，产品品类很成熟，技术和供应链也很成熟。这类产品拼的是什么呢？

其实就是流速，也就是我们常说的周转速度。对企业来说，这类产品周转越快，竞争力越强。要想提高周转速度，一个秘诀就是产品性能、价格都是用户最喜欢的，成交快。

小米电视就是一个高流速产品。

智能电视经过几年的发展，其技术和工艺都已非常成熟。小米电视之所以成为爆品，就是因为特别关注产品流速。

小米电视只做那几款用户最喜欢的机型：32 寸、40 寸、50 寸、55 寸、65 寸。这些机型在用户最喜欢的机型中排名前五。

在价格方面，小米电视比一般的电视便宜近30%。“成熟的技术+ 主流尺寸+ 高性价比”，小米电视就成了市面上销量最高的电视。

小米电视最快的周转期曾经达到过10 天，而一般厂商生产的电视周转期在40 天以上。

这就是竞争力。

第二类，高增长产品。

这类产品属于新兴市场，新的技术、新的市场催生新的产品。这类产品比拼的是谁的技术好，谁的产品化能力强，谁的速度快。

很多创新都是在这类产品上实现的，创新是这类产品竞争的关键。

随着物联网和人工智能的兴起，出现了很多新的产品，比如电子门锁、扫地机器人、语音智能音箱等，这些都是这类产品的代表。

用户开始接受这类产品，很多大公司也将资源投入进来，整个市场增长速度非常快。在这个时候，谁的产品创新能力强、推向市场速度快，谁就能占领这个市场。

小米利用自己庞大的生态链企业，在物联网市场快速推进。2019 年上半年，小米已经有1.9 亿台设备（除手机外）连上网络，成为全球物联网联网设备最多的公司。

第三类，黑科技产品。

这类产品比拼的就是技术，技术实力和研发能力成为该类产品的核心竞争力。这类产品的好处是技术门槛高，缺点是出成果慢，需要足够的技术积累。

比如，在最早的无人机市场，大疆的无人遥控以及相关技术，领先整个行业；早期的VR（虚拟现实）技术，也掌握在少数几家企业手里，例如Ocolus（欧酷来）、三星、HTC 等；小米的平衡车技术、扫地机器人激光导航技术，都领先于整个行业，自然也成为该行业的佼佼者。

正因为不同的类型竞争角度不一样，所以我们做爆品的时候首先需要知道自己的产品属于哪个类型，只有确定自己的核心优势，才有可能做出爆品。

3.爆品团队如何打造：直属CEO管理，PM是核心

做爆品一定要有保障机制。我们说的做爆品是战略，不是战术，需要有团队来执行。

我们建议爆品团队不要有太多的人，但是参加的人员必须专业、努力，对爆品工程很了解。我们的具体建议如下：

成员组成：CEO、产品、研发、营销、供应链；

人数：不超过6 人；

年龄：除CEO 之外其他成员最好在40 岁以下；

该团队最好直属CEO 管理，以便协调公司各部门并获得支持。团队成员以产品经理为核心，负责日常爆品工作的推进。

在执行过程中，团队成员可以分工合作，但是重大事项最好所有人一致投票通过，CEO 拥有一票否决权。

爆品团队不仅要对产品负责，还要对整个爆品打造全过程负责，包括成本、供应链、生产、营销、售后服务等。

只有团队对整个过程负责，爆品才能顺利实施。否则，很容易出现爆品变样，胎死腹中的结果。

在爆品执行过程中，有一点需要特别强调，那就是测试过程。做爆品是一个风险很高的事情，降低风险最好的机制就是增加测试环节。

小米在做爆品的过程中，采用了软件开发模式，即“内测+ 公测”模式，内测和公测都要一定量的用户参与测试，以保证测试的真实性。而且在测试过程中，一旦发现问题，就需要暂停项目，直到解决问题为止，绝不让有重大问题的产品上市。

这是一个非常具有挑战性的程序。如果内测或者公测不能通过，需要叫停项目，这时大家内心会非常舍不得，因为团队和公司为这个产品投入了很多精力和资金。

可是从系统成本来看，如果产品有问题，越早叫停成本越低。小米的很多产品甚至走到公测还被“枪毙”掉，就是担心产品的问题用户不接受。

如果把这样的产品推向市场，对品牌、对用户都是非常不负责任的。所以，设置好测试环节非常重要。

4.爆品迭代与复盘：过程与结果同样重要

一个好的爆品，一定存在迭代与复盘问题。产品上市是产品正式接受市场检验，是产品的开始，而不是结束。我们需要持续监测用户对产品的满意度以及各种评价。

我们会定期把这些评价汇总，看看产品有哪些问题。在正式复盘的时候，我们就要检讨哪些地方做得不错、哪些地方需要改进，以及下一代产品如何迭代。

正是因为有了产品复盘，我们才真正知道产品的改进方向。随着产品的不断迭代，其竞争力就会越来越强，用户最终都会用购买的方式来投票。

结语

要想打造出一个爆品，首先要对爆品有完整的了解，然后根据情况组建队伍，启动市场调研，找准用户目标。

如果有些产品是现成的，那我们需要根据用户和市场重新对产品进行定义。

如果是新产品，我们需要进行产品原型设计和定义，并进行研发测试。与此同时，我们也需要执行详细的营销计划，最终实现爆品的上市。

最后附上爆品打造的全流程图。

（最后补充一句：广州新派游学营已吹响集结号，新朋老友组队啦，速来哦！）

餐饮O2O“重启2020”专题文章

电话/微信号：13332662349