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来源 | 品牌观察报（ID:pinpaigcbao）这两天老干妈和腾讯打得火热，看客都被“鹅妈大战”的神剧情惊呆了。作为佐餐调味品行业的龙头品牌与粉丝心中的“国民女神”，老干妈，始终处在舆论聚光灯下。这个号称“从不打广告”的酱料品牌，如今却坐拥破50亿营收，短短几十年，缔造了从0到50亿的辣椒王国。如此成绩，实属不易。要知道，进入“后陶碧华时代”的老干妈，营收连年下降，期间还遭受了不少意外，外界已是一片哗然，如今，那些担忧和质疑声终于要偃旗息鼓。那么，在老干妈营收成绩逆势上扬背后，究竟蕴藏着什么样的秘密？这个品牌为何火得一塌糊涂？产品为王，经典口味
而老干妈辣酱本身的产品质量，才是俘虏大众的最强杀手锏。“好吃”是老干妈的第一竞争力，为了确保辣酱达到“好吃”的品质，过去30余年陶华碧都会亲自把关产品生产。以制作辣椒油的工序为例，陶华碧会亲自闻辣椒油的味道，把油倒在锅里高温加热，如果是辣椒油的质量有问题，就会散发难闻的异味，一经发现全部销毁。在陶华碧退休后的多年时间里，老干妈为了稳定产品“好吃”的品质，在技术迭代、原料种植及口味校正等方面都投入了大量成本，力求在保证品质的同时扩大产能。在原料方面，老干妈针对不同的产品所用的辣椒各不相同，每年从全国各地采购优质辣椒四万多吨，目前，品牌在贵州已经建立了1000多亩辣椒和蔬菜基地。在技术方面，老干妈的生产车间引入全新的流水线，并将配方数据化，以保证口味的统一性。在老干妈的产品检测中心，所有原辅料、半成品、成品也都要经过严苛的检测，全部检测按照中国合格评定国家认可委员会认定的标准执行。用高质量的产品给予用户极致的体验是老干妈产品的核心壁垒，也是其能够“触发”大规模情境渗透与提升产品上瘾性的核心。而一个人的胃是最恋旧、最难被改变的，老干妈的口味与质量对于个体的“影响力”渗透，已让其在过去30多年间进入了千家万户的用餐场景。能够“出道即巅峰”，源于老干妈忠实地贯彻了自己“产品为王”的营销理念。其实早在2013年，老干妈就凭借“好吃”的口味成为调味品行业的流量担当，占据了舆论的“C位”。如今，老干妈依然坚守“产品为王”的初心，保持经典味道，将“产品为王”做到极致。老干妈品牌在佐餐调味品领域专注经营，在品牌发展早期，陶华碧一直以一款风味豆豉辣酱打遍天下无敌手，然而，招牌产品虽然质量上乘，但产品结构单一会使品牌发展陷入停滞。所以，陶华碧把老干妈的业务领域从原来单一的油辣椒延伸到风味水豆豉、香辣菜、腐乳、糟辣椒、火锅底料等领域，通过“产品多元化”为消费者带来不同的优质体验，进一步激发人们内心的消费欲望。1998年到2014年是老干妈开展新品研发的重要时期，凭借产品生产体系的经验积累，老干妈通过研发的新品，令品牌进一步在佐餐调味行业占领消费者心智。如今，老干妈品牌旗下的产品多达22款，每个系列都有大批拥趸，数据显示，从1998年到2014年，老干妈的产值从5000万涨到40亿元。这些产品作为激励“赏酬”，满足了消费者更多样化的需求，进一步强化了老干妈品牌的影响力，也令其成为了国内生产及销售量最大的辣椒制品生产企业。辣酱行业深耕30余年，老干妈对各种原材料有着深刻认知，产品研发上也比其他品牌拥有更加丰富的经验。因此，只要老干妈在守住“经典味道”的基础上，继续了解各类人群的口味需求，加强产品创新，不断开发出新口味，就能持续巩固自身的品牌力。老干妈是中国最有影响力的辣椒酱品牌，也是创始人IP烙印最典型的品牌，老干妈无论品牌名称、形象代言人、产品包装还是品牌故事，都是创始人陶华碧的个人IP。提及老干妈，便会想到创始人陶华碧，在多年发展历程中，老干妈与创始人陶华碧在品牌认知上早已深度捆绑。老干妈，被称为“国民女神”，“国民女神”的称号，一部分源于老干妈品牌广泛的知名度，另一部分是对老干妈本人的赞誉。陶华碧是一名普通农村妇女，没上过一天学，早年丧夫，含辛茹苦带着两个孩子，42岁摆摊卖凉粉凉面，49岁白手起家创立了老干妈这个国民级品牌。如今，陶华碧身家75亿，被称为“中国最有钱的老太太”。这段传奇故事的背后，陶华碧本人的智慧、朴实、诚信一直被人所津津乐道。陶华碧极少在媒体露面，但每一次出现都是为了强调“四不方针”，不管当地政府如何催促和建议，老干妈始终不为所动。除此以外，老干妈还保持着原始的经营方式：生产优质产品，一手交钱一手交货。老干妈不允许经销商赊账，当然自己也不会欠钱，体现在财务报表上，便是充沛的现金流以及简洁的经营账目，没有应收账款，没有应付账款，也没有有息负债。老干妈继承了陶华碧“执拗”的性格，与普通品牌的正常发展“套路”截然不同，普通品牌想方设法融资上市扩大经营规模，但以产品为王的老干妈却坚持“不贷款、不参股、不融资、不上市”。淳朴踏实与特立独行相融相生，形成了老干妈特立独行的个人IP，也构成了老干妈品牌在年轻人心中的天然好感度。对于品牌来说，定价是一门大学问，它会直接影响产品的销量和利润，而老干妈的定价恰到好处，牢牢拴住了消费者口袋。
在主观意愿方面，老干妈“好吃”的品质征服了大量消费者的味蕾，但要以此产生稳定的复购条件还不够。其实，老干妈能成为国民级品牌，很大的原因是其低廉的定价需符合了各级消费人群的接受度，也就是我们通常所说的“性价比”。老干妈执拗地坚持着“即使自己亏本，也要不会变动价格区间”的定价策略，产品定价在7~10元这个主流消费区间，每个人都能消费得起。其他品牌纷纷采取了退让态度，例如李锦记的豆豉酱在19元左右，小康牛肉酱虽然定价在8元，但分量却足足少了几十克。在物价飞涨的时代，老干妈的价格依然很“稳”。因为老干妈清楚地知道，价格往往决定着品牌和目标人群的定位，价格变动不只是品牌利润和销量的变化，更是品牌定位的转移，提价不仅与自己创办老干妈的初心相违背，在商业上更是会给对手让出价格空间。其次，老干妈的定价虽低却凭借产品自身的优势，利用“薄利多销”的打法占据庞大的市场份额，而对手们要么为了低价导致低质，要么放弃低端做高端，而佐餐调味品行业又很难支撑高端产品。据公开数据，一瓶8块钱的老干妈每天卖出130万瓶，一年用1.3万吨辣椒、1.7万吨大豆，2015年销售额大约40亿，15年间产值增长了近75倍。同时，根据老干妈近5年纳税22亿的税收数据，用25%的品牌所得税率反推，一年净利润约为12亿元，也就是说老干妈的净利润率在30%以上。老干妈的产品定价无形中筑起了一道行业壁垒，一旦定价低于老干妈的零售价格，其利润几乎为零；一旦定价高过老干妈的零售价，消费者通常会拒绝购买，更不可能抢占老干妈的市场份额。老干妈系列产品之所以能称霸国民饭桌，靠的正是对消费者需求的持续洞察，当然，老干妈深谙，产品上的“新”只是基础，想要吸引年轻消费者的注意力，还必须在营销上下苦工。如今，老干妈正跻身入局品牌年轻化营销赛道，以年轻化的品牌形象，颠覆以往认知。2019年8月，一则“拧开干妈”的魔性广告视频风靡了整个微博平台，视频中老干妈变身少女，夸张的舞蹈和音乐，配上“拧拧拧拧拧拧”的台词，十分魔性，刷新了人们对老干妈原有的认知。可见，老干妈并没有因为“老”字进行自我设限，而品牌定位、群体定位转向年轻化也意味着老干妈将继续扩大自己的品牌发展空间。其实在此之前，老干妈已经是跨界营销的老手，其在营销上的发力被谈论最多的，还是2018年登上纽约时装周的那次。2018年9月，春夏纽约时装周上，一款以红色为底色，胸口印有老干妈陶华碧头像的卫衣引爆T台，一时间，“老干妈卫衣”成了不少人潮酷青年心中的网红单品。登陆纽约时装周被认为是老干妈从“土”走向“潮”的转折点，老干妈的意图不难理解——借联名合作放大其在国内外的品牌价值，实现“破圈”，在众多宣传文章中，类似“卫衣被一抢而空”、“海外华人求代购”的说法比比皆是。除了登陆纽约时装周，老干妈后来还和《男人装》合作，推出“定制礼盒”、“定制手提袋”等商品，老干妈也因此多了一个火辣教母的标签。而2020年老干妈“教你谈恋爱”的包装，加上1314瓶限量款的设计，让老干妈成了情人节当天的最热单品，官方旗舰店刚推出就售罄，这些略“土”的情话，配上朴实的老干妈，迸发出巨大的营销势能，老干妈因此收获巨大品牌声量。古语有云，穷则变，变则通，通则久。老干妈并没有固步自封，而是适应年轻消费者的新需求，通过充满时尚和潮流的营销方式，增强了自己的品牌生命力和竞争力。年轻化是一个老品牌的生命源泉。老干妈50亿营收的的新纪录，很大程度上也取决于这一点。虽然老干妈的“封神之路”非常精彩，但行业竞争激烈下，品牌营销策略仍需优化。据数据显示，到2020年底，辣椒酱行业市场规模将达400亿元，对老干妈而言，如此庞大的市场规模不仅会带来更加广阔的发展空间，也会引来更多争相竞逐的同行业者，如何寻找更多的增长点，是老干妈未来发展不得不思考的问题。除了定位年轻人，面向下沉市场，高端市场也应是老干妈应该要考虑的，这则需要辅之以高端产品。不过，时代瞬息万变，营销永远只是手段，它更像是品牌活力的兴奋剂，能够在特定时间内激活产品的生命力，却并不能成为产品的核心壁垒。品牌若想常青不倒，就需要通过真正的匠心品质赢得消费者的尊敬，这也是老干妈与众多新兴佐餐调味品牌最大的区别与优势。勺子课堂一把手大师课系列全面上线！7月28日-31日，ReInBRAND品牌咨询首席官刘兆堂老师，前德克士全国运营总监严志雯老师，两位顶级专家老师带来《战略四力定位》，选对方向，先胜后战，利用战略四力分析法则锚定更正确的目标，赢了再打。
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