半年关店117家、周黑鸭是如何将一手好牌打烂的？丨【勺子深荐】

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来源 |公开参考

作者 |王诗琪

周黑鸭危险了。

日前，休闲卤制品三大上市公司陆续披露2019年中期业绩，绝味、煌上煌的营收、净利润都呈双位数增长，而周黑鸭的营收同比增幅只有1.8%，净利润相比去年同期更是暴跌超过三成。

▲数据来自各公司财报

今年上半年，周黑鸭关掉了117家门店。现在，坚持直营的周黑鸭在全国拥有不到1300家店，不到煌上煌的一半，与绝味1万多家店织成的零售网络相比更是相形见绌。

周黑鸭的高管团队也陷入动荡。今年以来，短短数月就有3名高管离职。

8月27日，周黑鸭启用空降兵张宇晨为CEO。新官上任三把火，第一次以周黑鸭CEO的身份亮相，他就放了重磅消息：周黑鸭将开放特许经营，并决定进入便利店行业。

▲中为周黑鸭新任CEO张宇晨

新CEO的90天

周黑鸭老板周富裕说，找职业经理人就像谈恋爱，但凡是周黑鸭的高管要有6个月的磨合期。

这一定律在张宇晨身上失效了。他是14年老“宝洁人”，一直在快消品行业，后在欧莱雅、美太芭比和孩之宝干过。今年5月入职周黑鸭，90天后就成为CEO。

接手周黑鸭，张宇晨面临的挑战不小。

从2017年开始，周黑鸭陷入停滞，2019年颓势依旧。相比去年同期，今年上半年总销量只增加了89吨，客单数微增5.9%至2612单，客单价从65.83元降至62.13元。

张宇晨将如何带领周黑鸭走出困境？

首先是关店。周黑鸭今年上半年一口气关掉了117家低效门店，虽然同时开出了84家新店，但总规模在收缩。

周黑鸭将首次开放特许经营。过去，为保证产品质量，周黑鸭长期坚持自营，但这带来了沉重的门店、人员成本，也拖累了扩张速度。张宇晨透露，周黑鸭引进了拥有20年特许经营经验的人才，正在梳理业务模式，跑通后就会放开加盟快速复制。

争夺周黑鸭特许加盟权的，若在华东以外地区拥有好的物业资源及管理团队，将是加分项，张宇晨强调：“我们绝对不是急功近利地追求短期的加盟模式。”

过去90天，张宇晨带队调研便利店。“我过去做的很多都是必需品，但卤制食品是稍纵即逝的需求，便利性很重要。”张宇晨说，周黑鸭开辟便利店渠道就是为了增加渗透率。

接下来，张宇晨要建立周黑鸭的新品研发体系，比如，最近针对华南市场就推出了“不辣”系列。

那些年，离职的高管

周富裕小学文化，善于学习，一个管理理念是，要当贵族，最好的办法是把贵族的管家请过来。

▲周黑鸭创始人、董事会主席周富裕

2006年，周富裕决定“去家族化”，引入了一批职业经理人。周富裕的决心很大，为了说服家人，他将《孙武练兵》中孙武杀皇帝爱妃的片段反复播给家人看。

现在，第一批职业经理人基本都离开了——2016年，杜汉武离职；去年，执行董事朱于龙离任；今年4月，胡佳庆辞任执行董事；5月，郝立晓辞去CEO职位。

▲周黑鸭前执行董事胡佳庆

对职业经理人，周富裕予以充分放权。

2007年，朱于龙刚从武商到周黑鸭时，给周富裕提了两个条件，一、夫人不得干政，二、他要有绝对的人事权力。周富裕应允。于是，朱于龙放开手脚大干一番。

在品牌建设、连锁经营扩张上，朱的贡献很大。2018年4月辞任前，他任周黑鸭执行董事、策略发展委员会主席。

2009年，杜汉武向周富裕毛遂自荐加入周黑鸭。尽管现在早已离职，但他的微博简介还写着“湖北周黑鸭食品有限公司总经理”。

▲时任周黑鸭总经理的杜汉武

加入周黑鸭头6个月，周富裕有意考验杜汉武，只有建议权、没有决策权，甚至杜汉武都没有单独的办公室，在周富裕对面办公。

杜汉武做了两件事让周黑鸭品牌名声大噪：一是2011年12月，以500多万拿下武汉地铁2号线江汉路6年的冠名权；二是2014年，以七位数广告费拿下《变形金刚4》的广告植入。

但是，武汉地铁冠名因网民争议过大，在2号线正式开通前就被取消；周黑鸭在《变形金刚4》中“闪现”不足1秒，气得周黑鸭给影片的国内合作方发去了律师函。

▲在地铁开通前，周黑鸭花500多万拿下的冠名权被取消

2016年周黑鸭上市前夕，杜汉武悄然离职。周黑鸭招股说明书中，他还持有0.84%的股份，但身份已是“公司前雇员”。离职后，杜汉武开始创业，做的是卤鸡。

郝立晓与朱于龙差不多同时加入周黑鸭。2016年，周黑鸭上市前夕，山寨周黑鸭爆发食品安全问题，郝立晓反应迅速，化解危机，让周黑鸭平稳登陆港交所。

▲周黑鸭董事会主席周富裕（左）与周黑鸭前CEO郝立晓（右）

2017年3月，长期负责财务、投资、法务的郝立晓从副总经理直升CEO。今年5月，郝立晓因“身体原因”辞任CEO，仍担任周黑鸭执行董事。当月，张宇晨宣布加入周黑鸭。

如今，高管团队频繁变动，让人不禁怀疑，充分放权背后，周富裕容错的“心胸”有多大？

留给周黑鸭的时间不多了

显然，面对竞争对手强劲的增势，周黑鸭有些着急了。

原本，直营模式下，周黑鸭能保持行业内领先的净利率水平。但由于成本增加、营收滞缓，周黑鸭净利率一路下掉，从2017年的23.4%、2018年的16.8%，2019年上半年跌至13.8%。

而绝味在规模效应下，将净利率提升至15.92%，反超周黑鸭。

今年初，周黑鸭门店被曝出更换条码售卖临期食品。事实上，配送距离长、产品货架期短是周黑鸭一直面临的短板。加上今年6月投产的华南加工厂，周黑鸭在全国只有3个区域加工厂，四川、江苏两地的新厂仍在建设中。

相比较而言，绝味在全国拥有超过20个生产基地，分布在全国主要省份和地区，煌上煌在全国也有六大生产基地。

在周黑鸭上半年惨淡的业绩中，电商、外卖的增幅是为数不多的亮点，前者同比增长9.3%至1.64亿，后者同比增长47.5%至2亿。来自电商、外卖渠道的收入占整体收入的22%。

无论是特许经营、渠道拓展、新品研发还是供应链，周黑鸭都亟需“修炼内功”。但问题是，市场会给它足够的时间吗？

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