江小白、阿芙、Roseonly是如何打造品牌的？ | 【勺子深荐】

本文内容整理自IDG资本合伙人闫怡勝在厚德战略定位学院&正和岛举办的“定位：重塑行业的力量”专场论坛分享。

我今天主要想通过投资的几个项目讲一下定位在品牌方面的应用，定位理论其实跟品牌打造密切相关。

我们利用的方法是一个中心两个基本点，一个中心就是打造品牌，两个基本点就是竞争导向和消费者心智。

具体分为四步：

第一步分析市场关系，周围竞争者都有自己的概念，要切合行业环境。

第二步是寻找区隔概念，找到还有哪些没被满足的消费者痛点，找到你自己的差异化概念和故事。

第三步是找到支撑点，这个支撑点要立得住，真实可信。

第四步是传播与应用，不是说有了区隔概念就有顾客上门。

最终，企业要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在运用中建立自己的定位。我来举例说明一下。

其实我们投资江小白非常早，那时很多人还不知道这个品牌，规模也不大，我们是A轮投资人。

当时白酒市场竞争非常激烈，江小白的供应链也没有做好，口感也被抱怨，现在的江小白是工厂自建，品质也得到了保证。

当时我们为什么敢投这个牌子呢？

因为90后、00后的年轻人不接受以前的老品牌和50度以上的酒，推出一个清淡一点的适合年轻人的小酒是能够迎合年轻人的需求的。

江小白的创始人原来是金六福的，非常有行业经验，同时拥抱年轻人的消费需求，擅长做品牌营销，基于这个背景我们投了这个品牌。

它的定位是”青春小酒”，除了口味上和包装上的差别以外，所有年轻人喜欢的事情它都要参与。

这也就是建立信任状的过程，为什么江小白是“青春小酒”而不是别人呢？我们看到它植入了很多年轻人喜欢看的电视剧。

在这里面我想提醒一下有志于做品牌的企业家，打造品牌需要有一个长期的心态，因为在你做基本功的时候，可能需要蛰伏很长时间，比市场提前一两年。

慢慢积累，量变引起质变，不断做正确的事才能爆发。

你要不断去调整，永远不知道哪个点会把这个事情引爆，但是你要有耐心坚持。

这些都是年轻人喜欢的东西：嘻哈音乐、街舞、游戏、电视剧等，所有年轻人喜欢的领域，都做植入，这些场景很自然地跟饮酒场景相关。

所以，就算后来又有很多品牌模仿它，但是年轻人喜欢的白酒第一品牌还是江小白，说明它已经占据了心智。

这就是江小白怎么运用定位来打造自己的品牌。

精油这两年特别火，横扫护肤美妆市场，三四年前，精油市场还没有火的时候，我们觉得中国人的护肤美妆市场会迎来一个快速增长期，就去扫这个品类，扫了一圈选了阿芙。

当时的阿芙没什么增长，规模也不是很大，我们选它的原因在于我们在做市场调研的时候，有72% 的用户说只用过阿芙精油，还说使用过阿芙精油之后，再没用过别人的产品。

所以，通过消费者访谈，我们证实：首先，精油是一个很好的品类；其次，阿芙占据了消费者的心智，阿芙约等于精油。因为它占据了精油的认知，它的定价也不是很低的。

在三四年前，我们扫这个市场的时候，也看到过各种护肤品牌，看到这些品牌，你是想不起来任何东西的，说明它的销售全靠渠道营销，广告一停销售就会下滑，我们最后都没有投资。

阿芙能实现我们预判的增长，正是因为我们学过定位理论这一个底层原因。

当时为什么投这个品牌？

当时一同发展起来的时候还有另外一个品牌，叫野兽派，两家都在卖“永生花”，情人节的时候大家都会拼命推广。

其实这两个品牌的方向完全不同，Roseonly是高端的爱情信物。

情人节，我们买花的时候要注册一下，爱情唯一的理念不能改，当时市场上没有类似产品，但是大家在表达爱情或者纪念特殊日期的时候有这种需求。

通过注册来传达它的品牌理念，通过高端爱情这个信任状来占据消费者的认知，这就让Roseonly成为一个非常不同的礼物，就是你可能买其他礼品的时候，想不到买Roseonly，但是想表达承诺，打想动一个人的时候，首先想到这个品牌。

尤其你在办公室收到Roseonly的花，同事就会很好奇地过来问你，非常有面子，非常有特点。

我们当时投这个品牌的原因就是，它占据了高端爱情信物的心智。这个市场需求和心智是空白的，Roseonly通过一系列的动作很快占据了这个心智。

它的核心竞争力是选品能力——怎么能不断地彰显最好的生活方式。

我们需要不断地强化这个情感诉求——一生只爱一人的认知，所以跟情感信物相关的我们都可以做，所有偏离和淡化我们核心诉求的不要做。

可以做什么呢？

我再简单介绍一下，比如说纪念日、生日很想给对方一个特别的东西，就可以给一个定制类的东西，比如玫瑰珠宝等等，都是倾诉情感的。

所以，玫瑰香氛、香薰这些都可以做，这个可以通过定位理论帮助我们做出很好地判断。

GENTLE MONSTER觉得消费者消费的并不是产品本身，而是新鲜感，新鲜感不是由创业者决定的，而是由消费者决定的。

那么，它们怎么不断创造新鲜感？

它相信空间，它的品牌定位就是奇特的美，所以我们看到空间和奇特之美贯穿整个品牌，从空间设计到产品设计，到市场营销。

我们来看看，它们最开始怎么打造这个品牌，怎么传播的，以及在这个过程中是怎么建立信任状。

这是它的北京店和上海店，它的品牌极致到什么程度？

每个星期都换店面展示，不断吸引人去看。

为什么每周都换？它其实也是在锻炼团队，快速地更换空间，而且每家店的设计都不一样，结合当地文化。

后来有很多人拷贝它的设计，但是你拷贝的是它的表面，没有底层逻辑，所以没有纯粹的空间和奇特的文化。

它不是为了做空间而做空间，不是为了做这个概念而做概念，你挖它一个铺店设计师其实没用，你要明白为什么这么做，这是核心，空间设计师只是帮助你去实现想法的。

举个例子，他们做空间、做定位，都是结合当地的城市主题，在没有做营销的情况下，很快成为一个特别受尊重的品牌。

他们的设计理念在全球范围内都是非常有开创性。

其实我们在跟很多创业者聊的时候，发现创业者的很多方法都很初级，很多痛点都没有被满足。

没有方法论和逻辑积淀是不行的，因为做品牌一定要对产品非常了解，一定要有一个狂热的创业家。每一个成功案例都不是偶然的，不偏离方法论，围绕你的方法，坚持你的原则去做。

实际上每个品牌在做事的过程中，都有无数的诱惑让你偏离你的原则，但是你要意识到，偏离原则可能会带来短期的增速，但是会削弱你的核心竞争力，对长期发展一定是不利的。

外在红利可能到某一个点上显现出来，那之前其实是你自己做了很多功课，才能迎来个机会。

GENTLE MONSTER的创始人应该是最顶尖的创始人，他做了第二个护肤品牌Tamburins，这个品牌的定位是Non-Existing products，他找到了很多未被满足的痛点。

比如护手霜经常放在包里，盖子很容易找不到，他就发明了一个链子，其实是很小的一个发明；又比如保湿霜，大家用粉底容易堵塞毛孔，夏天一出汗还会掉粉，他们就出一款水性的保湿霜解决这个问题。

如果你非常清楚你的定位，再去做产品研发，再去宣传你的品牌和产品，就会很容易。

如果你前面没有想清楚，比如全球护肤美妆的竞争这么激烈，还有那么多大公司的存在，他们研发能力肯定比你还强，营销费用、渠道能力也比你强，你必须得有独特的定位才能脱颖而出，这就是刚才我说的一套方法论。

因为他有这一套底层的方法论，他不光做护肤能做成，做其他的也能成。这对我们自己做品牌也会有很大参考意义。

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