只卖一碗炒饭，他开出300家店，年营收更是高达上亿元！

今年1月，猛男的炒饭获得千万级A轮融资，成为炒饭细分品类中第一个拿到融资的品牌。

如今，猛男的炒饭全国门店数量已突破300家，还完成了品牌的第三次历程——3.0升级。

将大众品类做出品牌，到底在比拼什么？炒饭可能是一个极端而又典型的案例。

作为一个存在了1500多年的品类，在外卖行业全面爆发之后，炒饭由于受众广、易于标准化、方便打包等压倒性优势，迅速迎来了新的发展高峰。

而其中，“猛男的炒饭”就是为数不多的，完成了炒饭品类“品牌化”的餐企。

2015年创立，至今已经完成了标准化、规模化的进程，开出了300家店，猛男的炒饭还率先完成了炒饭领域内的首次千万级融资。

一家投资不到30万的小店，年营业额更是能突破400万。

“猛男”的品牌化路径有4步

“猛男”是如何把炒饭这个“国民品类”从越跑越宽的小吃快餐赛道里跑出名堂来的？总结起来不过“简单”的4步。

由于炒饭这个品类太过“普通”，想要给顾客留下深刻印象，必须在品牌形象上找到“反差感”。

猛男首先试图以“不普通”的品牌形象突围，热爱健身的创始人刘飞给品牌取名为猛男的炒饭，他认为，猛男不仅是四肢强壮，肌肉发达的象征，他更代表着一种阳光、有爱、敢拼、坚持的精神。

其次，猛男的炒饭一直通过利用人格化的IP形象，打造产品与IP之间的关联故事。而在3.0升级中，猛男品牌就多出了14个陌生的面孔——“猛男超级英雄”。

“过去，我们始终在强调背后的文化，就是爱和用心，提倡自己很暖。但这跟消费者对品牌的第一印象有冲突。

大部分人短时间内很难将‘猛男’与‘爱’联系到一起，甚至有点别扭。实际上，消费者第一次看到猛男，不是想到“暖”，而是猛，就是肌肉男，这是最直观的感受。

所以现在，品牌通过猛男超级英雄传递阳刚、力量感的IP精神，表里如一，消费者才能对应起来，才能让品牌更加具备记忆点。”刘飞表示。

对于外卖品牌来说，提升复购率可能是保证品牌存活最重要的工作了，而炒饭这个品类恰恰在复购率上有“硬伤”。

对消费者来说，炒饭是个单一的品类，不管是把辣椒换成了孜然，还是把香肠换成了培根，它给人的感觉常常是“同样的东西”，从而降低了在短时间内重复点购的欲望。

在其他的炒饭品牌大肆宣扬炒菜机时，猛男的炒饭选择了品质，坚持人工大火现炒，刘飞希望留住客户的是产品质量，而不是噱头。在他看来，一份好炒饭应该有“锅气”、有“灵魂”，这是炒菜机难以做到的。

所以，猛男的炒饭在3.0中果断将slogan从“每粒饭，饱满爱”改为“真正炒出来的好炒饭”。改变slogan的原因主要有两个：其一是突出产品优势；其二是更贴合品牌的定位。

产品优势不难理解：猛男的炒饭的产品是通过大火、传统工艺炒制的，这也是它和市面上不少机器炒饭、复热炒饭的最大差异。而在品牌定位上，采用新的slogan，可以更加强化品牌在消费者心中的形象，也更能突出猛男在做炒饭这件事上的专业性。

越是大众化的品类，越要在品质感上下功夫。除了精选优质食材，“猛男”花大力气在秘制酱料、调配和新品开发上，反复提炼和精简菜单，始终保持产品的吸引力。

“产品性价比高，同时能够合理把控出餐速度，节省消费者的用餐时间，这是品牌的优势之一。但就主打的消费场景来讲，虽然目前我们的外卖量偏大，堂食和外卖的比例为3:7，但是我们一直都很重视堂食。”

炒饭出餐快、易于包装，天生具有外卖的属性。但在3.0升级后，这个比例将会发生变化——堂食占比将会不断上升。在刘飞看来，外卖的品牌体验度有限，做好堂食、增强消费体验才是餐饮品牌们应该发力的重点。

所以，3.0升级后的猛男门店外观有了不小的改变：门店左侧呈现出炒饭文化，体现的是升级后的slogan“真正炒出来的好炒饭”；右侧是猛男文化，放置有篮球框、自行车座椅、杠铃、吊环灯等，和运动力量的猛男风格匹配。猛男的炒饭做出这些调整，是为了让进店消费者有更好的就餐体验。

更重要的是，当消费者亲临门店，便会对猛男“真正炒出来的好炒饭”这句slogan形成直观感知——通过门店的开放明厨，感受到大火现炒。

而外卖用户拿到手的只是一份炒饭，少了现场的感知，对品牌的印象自然不如堂食深刻。对于猛男的炒饭来说，增加门店堂食的比重，也是为了增强品牌和产品的价值。

在营销上，猛男的炒饭从来不打空拳，而是有的放矢的进行。目前，“猛男”的营销准则，主要围绕两个方向进行：一个是猛男牌，另外一个是炒饭牌。

猛男牌，就是围绕“猛”做文章，通过运动、健身，体现力量感。比如西湖毅行马拉松大赛、猛男全员健身活动、猛男下半身涂鸦大赛……。这些活动始终围绕“猛”的元素展开，继而深化消费者对品牌文化的认知。

“炒饭牌”则从炒饭本身出发，体现品牌的专业性。例如已经举办的两届“猛男杯中国炒饭节”，就是自己去造节，鼓动顾客自己去创造新炒饭，消费者的参与感凸显了才更有品牌认同感。

除了“猛男”和“炒饭”这两个大方向，猛男的炒饭还有一张隐性的牌，那就是“暖男”牌。通过向消费者传递更多的关爱，不断体现内在的暖，内在的一种阳光、有爱、敢拼、坚持的猛男精神。

在堂食上，一个明显的细节变化就是餐盘变深了。新的餐盘比原来的盘子底深，炒饭易聚拢不易散落，方便顾客使用勺子挖取。用餐过程更舒心，消费者的体验指数在无形中也就蹭蹭上涨。

而在外卖上，猛男的炒饭会留意每一个消费者的备注需求。收到外卖订单，店员会重点关注小票上的备注，专门圈出备注的内容。面对消费者提出的“老板，画一个小猪佩奇”、“想要一个帅气猛男”这种“分外”之求，店员们不是简单的一句话敷衍，而是认认真真的写好一句留言、画好每一个漫画。

这些用心的细节，帮助猛男的炒饭吸收一大批猛粉。刘飞认为，别人觉得简单甚至不屑于做的事，猛男的炒饭却始终坚持着，这也是品牌能持续火下去的重要原因。

放慢速度，继续打磨单店模式

当被问及获得资本青睐的原因，刘飞将产品放在了第一位。去见青松基金投资人的时候，他带着一款炒饭过去，打动投资人是从一份炒饭开始的，但深层次的是一次完整的消费体验。

外卖包装袋、餐垫文化等细节的处理，都可以让投资人感觉到猛男的炒饭背后的认真，这不仅是一个外表光鲜的品牌，而是具有自己特质及文化内核的品牌。

成立四年开出300家门店，这着实是一个不慢的速度。而猛男的炒饭接下来的计划是要慢下来持续深耕。刘飞认为，慢即是快，现在慢下来是为了打磨内功，一味讲求扩张势必会带来门店管理等问题。

猛男的炒饭计划未来一年在其他城市开出20家直营门店，将高质量的单店盈利模式复制给全国更多的加盟门店，帮助合作伙伴更好地发展，而精细化的运营管理模式也会使品牌走得更长远。

总结：品牌化之路只谈“核心竞争力”是不够的

在创立猛男的炒饭品牌近4年之后，创始人回头梳理发展的路径，由衷地表示，“对于大众品类来说，核心竞争力应该是组合拳。“猛男”说自己产品好，实际上又有哪家餐企做不了炒饭？”

当一个品类变成一个品牌的时候，需要的是各方面的综合实力。产品、空间设计、市场营销、服务体验等全方位都做得很好，这个品牌才能立起来。

“一个品牌即使在某个单方面首先脱颖而出，也必须在其它功课全都补上的情况下，才能被称为一个品牌。”尽管炒饭做品牌是如此“难”，但刘飞却认为有了热爱，一切都变得简单。