入华20年，星巴克遭遇史上最慌张的一年

▲星巴克创始人:霍华德·舒尔茨

入华20年，今年应该是星巴克过得最慌张的一年。  

1月，全球最大的星巴克甄选烘焙工坊在上海正式营业；

随后，星巴克宣布要在中国开更多的店——到2022财年末，中国内地星巴克门店将突破6000大关。

4月，星巴克创始人霍华德·舒尔茨宣布辞职，将星巴克的钥匙交给前首席执行官凯文·约翰逊。

▲舒尔茨向约翰逊“交钥匙”

新官上任三把火，5月，星巴克与雀巢结盟，以71.5亿美金的价格，将星巴克零售和餐饮产品的永久全球许可协议，打包卖给了雀巢；

同时提出，在开店速度上将进一步提速，从每年开500家，增加为600家；

8月，被中国新品牌咖啡围殴、碰瓷的星巴克，与阿里巴巴达成合作，迅速上线了一直落后的外卖业务。

9月，星巴克内部曝出管理层清洗，近350人被裁。

对此，凯文·约翰逊解释道：“我们必须加快与顾客相关的、能够激励我们的员工的、并且对业务有意义的创新。”

而就在上个月，星巴克又提出中国部分饮品均小范围提价，比如原价27元的大杯美式，现在要28元。

星巴克将中国看做未来最大的依靠，一直以来动作不断也是可以理解，但很多举措却来得慌慌张张。

比如外卖，比如涨价。

也许星巴克方面是经过了深思熟虑才做出这些决策，可在第三、四季财报糟糕的表现面前，则更像是在手忙脚乱地四处救火。

1.初衷

星巴克最初在中国打响名声，舒尔茨提出的“第三空间”思想起到了不可忽视的作用。

这个理论最初其实是由美国社会学家雷·奥尔登堡于20世纪70年代提出的。

用于笼统地形容那些，除居住和工作地点以外的非正式公共聚集场所，更加突出地强调了场所的社交作用。

而最先将“第三空间”理论与咖啡馆建立联系的，则是一位名叫 Jürgen Habermas的德国哲学家。

在他看来真正能够承担得起“第三空间”头衔的咖啡馆，必须具有连接文化、艺术、文人甚至是战争、政治等社交要素的能力。

所以，在上世纪初，欧洲国家的咖啡馆，重要的不是咖啡，而是“馆”这个空间。  

这种场所，被称为“文化咖啡馆”。  

1984年，霍华德·舒尔姿第一次走进星巴克，他没有被星巴克的那些咖啡豆所吸引，而是被星巴克的灯光效果、装修风格、咖啡器具乃至于煮咖啡的时候水壶的嘶嘶作响所吸引。

这个时候，舒尔茨发现在工业时代速溶的咖啡已经剥夺了大多数人对于咖啡的体验，于是舒尔茨意识到星巴克不能够卖咖啡豆而是要去开咖啡馆。

也就是说，霍华德·舒尔姿对星巴克的定位，是建立在原始的“文化咖啡馆”之上的。

舒尔茨希望把星巴克和肯德基、麦当劳这样的快餐店给区分开来，大家来到星巴克不是走进去把咖啡喝掉再走出了这么简单。

而好似你慢慢进入一个名为“第三空间”的生活场景，他既有大家家庭的舒适，又有工作办公室的商务。

这是脱离于家与办公室的第三个空间，这是一个纯粹基于体验的市场。

但如今，星巴克却为了追逐利益，而与这项初衷渐行渐远。

2.让消费者拿着咖啡出去喝

外卖，是目前中国餐饮消费的主流之一。

瑞幸、连咖啡等咖啡品牌用行动告诉市场，“第三空间”已成伪命题。

更有人表示，年轻人特别是90后是未来生活方式乃至消费升级的主宰者。

说句不客气的话，他们已经不需要星巴克式的“第三空间”了。“第三空间”的概念早已被当下中国的消费文化和职场文化肢解并重构。

真的如此吗？

事实上，在国外，依旧有许多文化咖啡馆屹立不倒。

它们在属性上有了改良，但初衷未变；而经营上也可圈可点。

比如巴黎著名的La Rotonde 圆顶屋咖啡馆，就在经营咖啡之外，提供更加丰富的餐饮服务。

所以从“文化咖啡馆”以及星巴克早年在中国的表现看来，“第三空间”并非是一种杜撰。

社会对它定义的出发点都在于“空间”，即人们在那里都能干些什么，空间除了人们还能容纳什么。  

是构成独特消费体验的一部分。  

星巴克的外卖，在失去了这项体验的情况下，却依然要消费者为此买单，这也不难解释星巴克外卖上线后销量惨淡的现象了。

外卖、加价、快餐化，是星巴克在中国市场的妥协。但在这个国家发展了近20年后，星巴克已然是骑虎难下。

在美国，星巴克面对着来自高端咖啡和低价咖啡的两面夹击。

今年第三季度财报显示，星巴克的全球单店可比销售额微增1%，远低于以往的增长速度。一直被看好的中国市场更是下滑2%，出现了9年来首次业绩下滑。

星巴克在逼不得已的情况下，于今年10月，出售了法国和荷兰的所有门店，并计划明年关闭150家美国门店。  

而且星巴克在美国的口碑也是每况愈下，甚至不少消费者表示，“整个星巴克最糟糕的东西就是他们的咖啡！”

星巴克今日的困境，其实与2007年的危机脱不了干系。

2000年，星巴克创始人舒尔茨第一次宣布卸任。

在经过几年的膨胀之后，星巴克在2007年陡然跌下深谷。

舒尔茨后的第二任CEO吉姆·唐纳德是个“外行人”，他来自零售公司沃尔玛，当时市场对于星巴克的评价是“体验的商业化”。

通过不断复制与扩张，星巴克在逐渐丧失几年之前的品质与咖啡体验。  

由于过分追求利润的增长，星巴克在那几年开始忽略公司运营，很多门店开始背离传统。

很难想象，那个时候的星巴克，走进去闻到的可能是三明治的奶酪味，而不是咖啡香；柜台里看到的不是马克杯也不是咖啡豆，而是毛绒玩具。

这一切，只是因为这些东西更赚钱。  

雪上加霜的是，当时的星巴克还面临着美国整体金融环境的寒冬及自身股价暴跌的危机。

为了缓解房租成本带来的压力，星巴克开始引导消费者将咖啡带出店面饮用。

与第三空间脱节的星巴克咖啡，失去了大部分价值，却依然售价高昂，消费者怎能心甘情愿？  

目前星巴克在中国，也在面临这一系列的窘境：自动化的咖啡制作，急速膨胀的服务人员体系，渐渐被丢弃的第三空间概念……

2007年在美国，星巴克还能等到舒尔茨复出救场，即使如此，如今的美国市场对星巴克也依旧不算友好。

2018在中国，星巴克的步调再次被打乱，只是不知道准备竞选总统的舒尔茨，这次还会不会再次挂帅上马，救星巴克于危难之中？

你觉得星巴克会重蹈在美国时的覆辙吗？咱们拭目以待！