这家杂货铺，还没开门，就有人带着小板凳在门口排队了！

小众化的商品，客流大起来吓人

如今，二次元、潮流玩具、IP游戏等已成为主流消费方向，虽然看起来有些小众化，但似乎又偏向大众，因为这都是当今主力群体8090后的消费需求。

“我们近期推出了Molly国际象棋系列，由12个不同的Molly形象组成国际象棋的棋子。就像苹果发布新款一样，店铺还没开门，就有很多消费者在门前排队。每个Molly售价59元，上市当天就卖了36000个。”泡泡玛特品牌负责人司德说。

有媒体称，泡泡玛特是一家并非并非所有商品都以“实用”为第一要义，但粉丝又能达到上百万人的品牌。

创立7年，它经历了从最初单一的“买手店”模式转变为如今集IP商品零售、IP孵化衍生、IP娱乐化和大型展会举办于一体的IP综合运营服务集团。

据2017年半年度业绩快报显示，泡泡玛特上半年的营业收入为7300万元，同比增长超过70%，净利润达到130-150万元，同比增长超过900万元。

被称为“不实用”商品，并非是真的“不实用”，只是泡泡玛特被可爱、萌、炫酷、奇特、独一无二等元素削弱了产品的实用性。

这并非不好，因为如今人们的消费观中，“我喜欢”、“这东西很有趣”、“好可爱”、“可以收藏”等购买心理变成了他们的决策能力。

严格来讲，如今的泡泡玛特是一个IP综合运营的服务平台：

包括零售业务（线下门店、机器人商店、线上天猫和APP）、IP孵化衍生（IP孵化及开发、供应链整合、IP授权）、IP娱乐化平台（葩趣APP、IP主题游戏）。目前，在全国拥有40多家门店，分布在北京、上海、深圳、南京、沈阳等一二线城市。

产品定位在中高端潮流玩具，附加家居、数码、零食、饰品、美容美妆、箱包、办公文具等产品。但随着销售情况以及复购率的不断增长，发现玩具、家居、数码、办公文具这四类产品更受顾客喜欢，随之也变成了泡泡玛特的重点经营部分。

司德介绍，在整个商品数量中，潮流玩具占比55%~60%，数码和家居分别占比10%~15%。

消费群体定位在15~30岁的年轻白领。选择这一部分群体很简单，因为他们有着极强的消费能力，并且对生活品质、艺术和设计有一定追求和喜爱。

▲ Molly国际象棋系列

据统计，全国90后群体大概有3.5亿人。他们强调个性，拒绝被复制，喜欢突出和彰显自我的特性；在消费时，他们注重独一无二、限量、奇特。正因如此，如今市场上出现了很多个性不一的杂货铺或是集合店。

但有些杂货铺似乎给人一种产品混乱，定位不精准的感觉，虽然有源源不断的客流，却迟迟无法成交下单。

对于泡泡玛特来说，其定位算得上精准，无论是产品还是客群，他们都是基于潮流玩具，来吸引只属于自己的客群，不杂也不乱。

有人说，爆品的本质，就是有一个极致的单品品类、一个杀手级的应用和爆炸级的口碑效应。泡泡玛特便是如此，并选择了多种多样的潮流玩具作为爆款产品。

司德介绍：“潮流玩具，是一些设计师、画家、雕塑家设计出来的IP玩具，特点是设计感强。而我们把IP分为大IP和小IP，潮流玩具目前属于小IP，这部分IP没有内容故事，凭借设计和工艺吸引顾客眼球，获得大量粉丝，与粉丝产生情感联系。同时，这部分的粉丝粘性很高，消费力也很强。”

同时，从2016年泡泡玛特的财报中也能看到：“公司经营的相关IP收藏类玩具品类销售增长较快，它们带动了单店的销售额，占据超过60%的销售份额。”

在泡泡玛特的店内，共有4000多个SKU商品。其中，玩具就有上千种，包括Molly、Sonny Angel、Fluffy House、Labubu、妹头、BE@RBRICK、Hello Kitty、阿狸、LEGO、多美卡等品牌。

这些品牌都来自香港、日本、韩国等地，泡泡玛特与其授权合作后，泡泡玛特也采用自己制作和生产，同时也会定期推送一系列主题玩具角色当作店内爆品。比如，最近推送的Molly。正如上文提到，一经上市，就创下了一天售卖36000个的惊人记录。

▲ 泡泡玛特新品发布排队现场

随着客群需求的不断变化，泡泡玛特发现，光有爆品还不够，将爆品赋予一种文化和娱乐化显得更加有必要。于是，泡泡玛特推出了葩趣APP和基于微信的H5游戏。

其中，葩趣APP是潮流玩具的粉丝平台，APP上聚焦一些以潮流玩具和IP衍生品为主的商品，并起到覆盖没有门店地区的作用。

游戏，则是对时下比较火爆的“抓娃娃”游戏进行改良，在线抓取娃娃碎片换取商品，H5游戏上线第一周用户就达到了30万。

再比如，泡泡玛特还用“盲盒”的销售形式，刺激消费，增加顾客体验感。简单说，不同形象的潮流玩具分别放在包装相同的小盒子里，顾客之后购买之后，才能打开盒子，看到里面是不是自己喜欢的玩具形象。

司德表示，这样的售卖方式，能把消费者的情绪展现在自己购买的产品中，充满神秘感，又有一定冒险性的体验，正能抓住90后的心，同时也能增加复购率。

在文化方面，泡泡玛特定期举办活动和沙龙，同时，他们也将在9月份北京主办一场大型的潮流玩具展会。

从泡泡玛特的潮流玩具品牌的选择上，我们能看出，泡泡玛特选择的产品显得更加奇特，也更有逼格。

泡泡玛特也希望能为都市潮流的青年打造一个全新的生活风格体验，这种体验是基于小IP玩具的爆品，所激发出与其他品牌不同的风格，比如，上文提到的盲盒、游戏、展览等。

同时，泡泡玛特提倡的“零售娱乐化”似乎也成就了泡泡玛特的爆品消费痛点，提高了消费者的粘稠度。

门店面积的大小，也间接地影响了客流的效应；大和小，也各有优劣势。从面积来看，泡泡玛特，有三种面积标准：150~200㎡的常规店，500~700㎡的旗舰店以及2016年开始将主推的50~80㎡的IP店，以潮流玩具、数码和家居为主。

从店铺呈现形式来看，泡泡玛特除了开独立门店以外，还有几平方米的“机器人”商店，即泡泡玛特的潮流玩具自动售卖机，里面上架的都是泡泡玛特当季售卖的爆品系列。

这个“机器人”商店可选址在购物中心的任何角落，供大家互动。“我觉得，这个机器人商店，算得上是如今市场上盈利情况最好的自助售卖机之一了。”司德很自信地说。

如今，大家都注重开出具有社交属性的门店，泡泡玛特也在用门店装潢、店铺开放形式和产品氛围的营造，来吸引客流。

就在人们认为小众化市场不好做的时候，司德认为：

“满足小众需求的才是未来。小众化或者定位鲜明的门店更有市场，它们抗风险能力更强。而越想大而全，越想满足所有人的需求，越想将所有不同年龄和层次的顾客全部装到自己门店里来的企业，可能在未来越不受欢迎。”