豪虾创业日志之《甲鱼营销渠道》

我们确定了卤煮甲鱼的价格后，接下来的问题就涉及到营销里面的第三个环节，也就是“渠道”：通过什么渠道来让我们的卤煮龙虾曝光出去？这其实是目前所有餐饮同行都面临的一个问题，好产品如果没有好的途径被消费者知道，同样会面临失败，事实上，很多好味道的餐厅活不下去，就是这个原因。

我仔细梳理了一下当前可用的传播渠道，从大的分类来看，餐饮市场现在主要有两个渠道，分别是：传统媒体渠道和以自媒体为代表的新媒体渠道，传统媒体渠道在这两年下滑有点严重，面临人才的大量流失，传统效果比较小；新媒体渠道现在也面临一个比较尴尬的情况。

在当前，很多新手餐饮老板都面临一个不知道如何选择传播渠道的问题，老实说，我们豪虾传也一样，在今年之前，我们几乎没有在任何平台上去打广告，豪虾传从创建以来的这几年，都是依靠我从2012年开始的微薄和后来的微信，我相当于把自己做成了一个能影响我们豪虾传好吃嘴的自媒体。

从今年上半年开始，肖总入主豪虾传以后，决定尝试一些新的传播渠道，于是将成都的自媒体平台挨着上过一次活动，从现在回头来看，虽然效果有好有坏，但整体而言还是不错，虽然没有带来多少增量客人，但是让我们在老客人里面唤醒了一些记忆，这其实就已经很不错了。

那么，我们现在推出卤煮甲鱼，还是借用上半年的新媒体渠道么？在我还没有考虑好如何营销的情况下，肖总就已经联系了成都本地的一个自媒体平台，做了一次活动，但没有继续再做第二次，原因在于我觉得这种方法不对，很可能达不到上半年的效果，为什么？

上半年，我们借助这些平台的传播带来效果，是因为我们在做唤醒老客人的工作，虽然也带来了一些增量的新客人，但整体数量并不大，因为上半年成都几乎绝大多数龙虾店都在做活动，消费者有各种期头和便宜可占，因此除非曾经就知道我们豪虾传，否则新客人很难建立起对我们店的忠诚度。

而现在我们推出的卤煮甲鱼，是一个全新的东西，不仅那些陌生客人，就算是一直支持我们豪虾传的老客人，他们也不知道这是什么东西，什么味道，因此，它不适合那种无法带来增量客人的营销方法，但是什么渠道能带来有效的增量客人呢？说实话，我们不知道。

后来某一天，我突然觉得自己在犯一个严重的错误，那就是我们甲鱼是新品，连味道测试都还没结束，怎么就胆敢开始思考面向陌生人推广了呢？豪虾传的现有主打菜品，不管是卤煮龙虾，还是泡椒龙虾，都已经有很多年的消费基础，怎么推广都可以，但是卤煮甲鱼是一个新东西，甚至连味道都不稳定，怎么能对外？

因此，我认为必须用今年接下来的时间，专门用来做卤煮甲鱼的味道测试 ，力图在这几个月里将味道测试稳定下来，并收集消费者的意见，评估甲鱼的市场欢迎度，然后再来思考甲鱼是一个长期产品还是短期产品，而且也只有这样的步骤和方法，才是我们负责任的新品研究之道。

但是，问题在于：不管是传统媒体渠道，还是新媒体渠道，只要借助他们的力量对外传播，那就必然会面临“新客”的问题，也就是把我们这个还不成熟的新品，直接呈现到陌生客人面前，我认为这样太草率，成天都在思考：是否可以不用外力，而全部依靠我们自己的力量呢？

所幸的是，豪虾传创建以来我们做的两件事情，让我们具备了这个机会：其一是我几年如一日的更新微薄和微信，在这两个平台上，我们豪虾传本身就拥有超过26000人的“粉丝”，其中微薄20000人，微信超过6000人（个人和公众平台），一直支持我们的老朋友，基本都在里面。

其二就是我从去年初开始启用的内部会员体系：我们从到店消费的好吃嘴队伍里，在获得大家允许下，收集了大家的姓名，生日，电话等资料，让大家成为豪虾传的会员，在日常的消费中可以享受到相应的优惠和折扣，通过两年努力，我们豪虾传的会员数量已经超过13000人。

因此，豪虾传现在自己就有两个数据库：一个是线上的微薄和微信用户，加起来有26000人；一个是线下的店内会员，已经超过13000人，那是否意味着我们的粉丝数量达到40000人呢？并非如此，因为线上和线下有非常大的重合度，最终我舍大求小，舍易求难，舍巧求拙，做出一个大胆的决定。

这个决定就是锁定我们店内这13000多名会员“下手”，他们既有姓名，又有联系方式，而且每一个人都是到店里来吃过我们家的龙虾，我们卤煮甲鱼不是只需要1500人的目标消费者么？那就意味着我们自有会员里，只要有10%的人喜欢吃甲鱼就可以了。

平心而论，我认为这是我最近做过的最聪明的一个决定，为什么呢？因为它可以起到一箭几雕的作用：第一雕是目标人群非常精准，就在13000多了解豪虾传的好吃嘴里面去找甲鱼的目标人群；第二雕是愿意登记成会员的，基本都喜欢我们店的味道，否则不会愿意开通会员，因此接受卤煮甲鱼的可能性更大；第三雕是哪怕是遇到不喜欢我们这个味道的，也不至于遇到恶意的吐槽，而很可能是收获别人诚恳的意见和建议。

而最后一雕才是意义重大，那就是我们名册上已经有超过1300多为有名有姓有联系方式的会员，但我一直心里嘀咕：这些会员的有效性到底能达到多少？不用想也知道，不可能13000名会员全是活跃的吃虾用户，里面绝对有很大一部分比例是永远不会再来豪虾传的无效会员，问题在于：如何甄别和区分？

为此，我为我们现有的13000多注册会员，设计了一个优惠活动：只要对方是会员，那就免费赠送一只甲鱼给他品尝，以此作为一个吸引他们的理由，然后通过发短信这种最传统，最可能没有效果的方式，来一个一个的去“试探”我们这些会员的真实性和有效性。

我所设想的是：短信的传达率很高，只要电话号码没有错，那基本可以做到100%；能被刺激和吸引的消费者我们假设只有40%，因为很多人设置了骚扰短信规避而看不到我们的短信，或者是看到了短信，但压根对甲鱼不感兴趣，这些所有不为短信所动的人假设为60%，那么我们就要评估：在这5000多人（40%）里，有多少人吃了一只以后，会喜欢上卤煮甲鱼？能达到30%的比例就超过1500人。

光想没用，于是我到店里，立即与肖总回合，将我的想法全盘告诉他，当天上午大家就达成一致意见：卤煮甲鱼的这次推广，我们暂时不借助外来力量，就利用我们自身现成的渠道，锁定我们登记在册的13000名会员，从这些会员里，看是否可以找到1500个喜欢吃甲鱼的好吃嘴。

我给二哥和肖总说，如果我们连自己这知道豪虾传的13000人里面都找不出1500个喜欢甲鱼的好吃嘴，那就只能证明一个问题：我们的卤煮甲鱼不受欢迎，即便是再去借用其他渠道宣传，也不会有什么好的效果；但是如果我们可以从这13000人里面，轻松的找出1500人，甚至，哪怕只有1000人，那卤煮甲鱼这道菜，就意味着必然会成功了。

那么接下来的问题是：我们要如何从13000人里面，去找到我们想要的人呢？这就涉及到营销的第四个问题：推广的具体方式方法。关于要如何去做这件事情，我和肖总发生过一些分歧，比如是一次性发13000条短信？还是分次发？每次发多少等，所幸，最终我说服了肖总按照我的方法来做，那是什么方法呢？

这就放在第四篇日志来详细分享和说明哈！