不甘成“前浪”，24岁的味多美开启第6次大“变身”

最近，你可能已经发现经常光顾的那家味多美变了。

换slogan、变门头、产品线上化……这个建于1996年的老牌烘焙品牌正在发生改变。

疫情下，线上销量增长200%，门店营收全面恢复，这位“前浪”正在加速向前奔涌。

小新独家揭秘味多美变身背后的故事。

1996年，黄利在北京阜成门开了第一家味多美。那时的味多美就已经有了“开放式厨房”概念。黄利站在透明橱窗后的操作间现场制作蛋糕、面包。消费者可以目睹面包从面团到出炉的全过程。于是，这个新概念烘焙品牌在当时的北京一举打响。

24年间，味多美没有停过“折腾”，仅门面就先后变过5次。时尚派、法式浪漫风、智慧门店等等。每一次“变身”都是一次自我迭代。

而在2019年年底，董事长黄利又大刀阔斧地开启了第6次升级。而这次则是前所未有的“大换血”。

 1  slogan“脱京”显“野心”

对于很多80、90后的北京土著，味多美是他们童年里难忘的回忆。“北京更受欢迎的面包坊”的slogan是消费者的最高认可，也是每一家门店门口都有的标签。

但最近，味多美不甘于只做北京区域的头部品牌，slogan变成了“好面包·味多美”。把品牌与品类直接关联，味多美要做这个行业的代表，让顾客一想到面包就能想到味多美。

“现在不只是北京，要进军全国。”味多美市场总监李明洋道出品牌slogan改变背后的“野心”。

 2  换门头，要成为整条街最靓的店

“我们测试过多次，走在马路上，50米开外也能清晰地看到第6代门头。”李明洋说。

这离不开一个关键元素——灯光，是团队测试多次调适出来的一个“配方”，向阳或背阴的位置各有不同亮度要求。

“首先不能刺眼，不管在任何环境下，顾客看到我们的门店都是感觉舒服的。然后还要有一定传播的距离范围，达到显眼的目的。”

而门头上除了品牌名，最显眼的就是麦穗元素，传递好面包好食材的理念。

“全国开店380家”的字样，显示其品牌势能。“其实已经有393家了，准备到400或500家时再批量改。”

 3   爆品打造：挖掘自有产品

2019年，味多美共有208款产品。其中，老婆饼、法棍、半熟芝士、奶油格格等都是大受欢迎的畅销产品。但在这次变革中，味多美选择把老婆饼作为第一款主打爆款。

为什么选择老婆饼？

因为首先它有受众基础，本身就是味多美的销量冠军，一年能卖出4000万个；

其次有工艺基础，味多美做老婆饼做了20余年，已经能够实现标准化批量制作；

最后还有文化基础。老婆饼已经存在了600多年，具有“文化遗产产品”属性。

做了选择后，就要开始提炼卖点。团队选择从自身工艺挖掘，通过工艺的调整创新，味多美的老婆饼饼皮有80层，口感更酥松。于是有了“80层酥皮，酥才好吃”的口号。

 4   换陈列，凸显C位产品和新品

味多美最新的营销在店门口就已开始。

首先是360度无死角的物料展示。

“消费者还没进去就能清晰看到最新的爆款产品、优惠活动海报。门店上方还有吊旗，货柜旁也有大大小小的‘展示’，最后的收银台还有电子物料。”

李明洋解释说，“重点是告诉消费者两点，我们哪些产品卖得好？这些产品为什么能卖得好？”。

其次是陈列上有所区分，要让拳头产品和新品从茫茫产品中脱颖而出。所以一进门就有新品展示柜，还配有广告牌说明。主打爆款老婆饼也有自己专门的展示区和广告牌。

“必须让消费者直观地看到并理解信息，方便他们进行挑选，节省购买时间。”

 5   换包装，简单直接传达信息

以前，味多美的产品会因追求美观而有很多装饰的东西，而如今的产品包装走的是精炼简洁风，没有多余设计，每一点都要传递必要信息。

以老婆饼的包装为例，简单明快的包装上就放大了4个购买理由：

a.老婆饼产品照片；

b.“80层酥皮，酥才好吃”以及“酥”字标；

c.2018年热卖4000万个的网红老婆饼；

d.“大众点评联名推荐”图标。

面包师出身的黄利最早是在广东顺德一间百年历史的老字号酒店学做广东早茶和点心、西式糕点。受过传统训练的他对于产品经营有着自己的坚持。

 1   “能用最好的食材就不要用第二好的。”

对于食材，黄利“固执”地坚持好的。

老婆饼用的糯米粉从泰国采购；鸡蛋必须是德青源3天以内的，仅鸡蛋一年就要增加1400万的成本；流心芝士挞原料必须是MG奶酪，如今已成其全球最大的原料采购商······

对此，他解释说，我做糕点超过20年的经验之谈是，面包师的技术起不到决定性的作用，但食材却是决定性的，食物的味道就应该是食材本身的味道，不应让任何添加剂有可乘之机。

2  提供平价美味，聚焦社区

黄利主张平价美味，“一家店的产品质量又好又不太贵，价格中等略高，在大家的承受范围内，这样的店才能大量地复制，产品也能被用户天天购买”。

20余年来，味多美的涨幅很小。一个流心蛋黄酥，南方正常售卖是12-13元，味多美现烤的仍然保持9元一个的良心价。

同时为了让用户能经常购买，黄利选择聚焦社区，开在用户身边。因此，味多美门店多选择社区街边、公交站、地铁旁，其社区店与商场店的比例是7：1。

如今，味多美在北京已经密集布局了291家门店，基本实现了3公里以内必有一家门店，几乎已成为京城居民社区必不可少的生活配套。

作为烘焙行业的老大哥，味多美一直稳步向前，不急不躁。

 1  营销：公号、抖音、直播等全渠道摸索

直播盛行当下，味多美也在紧跟潮流。近期刚在腾讯上结束第一次直播。“没有大规模推广，只是在公号、社群里宣传了一下，有35000人观看，卖了几万元的产品。”李明洋复盘说。

这是味多美的风格，在营销推广上总是有节制地开始，然后稳稳地发展、收获。

以有190万的粉丝的官方公众号为例，粉丝全是缓慢累积的。“很少会请kol，更多是把资源换成福利给到消费者。”李明洋说。

在疫情期间，味多美每发一次公号文章，直接关联产生的有效交易额有几十万，甚至上百万，都是消费者通过公众号领取优惠券直接到线下去购买。

 2  社群：逐步建立私域流量

李明洋介绍，味多美如今主要根据消费频次和消费力把会员分层，并备注喜好标签，不同的会员会有针对性的营销措施。

比如对于复购次数高达每周4次的会员，会标注其喜好，不定时一对一推送相应偏好产品的优惠活动。

而在社群运营上，味多美则主张24小时的管家式服务。一方面有意识地跟物业业主群合作，邀请铁粉来运营社群。另一方面派人随时关注社群，提供24小时在线响应服务。

所以，“社群的裂变速度是非常惊人的，我们每次发活动相关信息时，粉丝们都愿意帮助我们，主动分享到朋友圈。”

 3  线上电商化：有计划上新产品

2019年8月，味多美与美团签订战略合作，在品牌线上化战略上得到了突破性发展，仅美团点评线上销量就实现同比增长200%。其项目负责人李巧儿对小新透露了背后的细节：

第一步：打造爆款势能。上线初期，大众点评联名推荐老婆饼，用有着最大市场基础的产品试水线上。

第二步：产品结构优化。在老婆饼线上销量达到30万份后，味多美开始尝试增加了蛋挞、蛋黄酥等4款代表性产品。并开始做产品分类，配上“早餐”、“下午茶”“单人餐”等标签，加强用户对产品的认知。

第三步：全面上线产品。把线下近8成产品放到线上，建立品牌线上阵地。

烘焙市场历来不缺乏能人和新人。

21CAKE和幸福西饼为首的电商烘焙品牌正从南北崛起，奈雪、喜茶等新式茶饮也在抢占部分“蛋糕”，还有巴黎贝甜、面包新语等外资品牌的“侵入”。

新入局者不断涌进，烘焙行业风云变幻。面对后浪们的来势汹汹，黄利很淡定。“我不算慢性子，味多美也不算慢公司，就是一个正常的公司。”他说，“传统的连锁企业本来就应该像飞机起飞一样，滑行时间够了，速度到了，就能飞上天，而不是像火箭(一样)一夜成名。”

前浪积极转型，与后浪们一起追波逐浪。或许，正是如此，餐饮行业才能一直向前奔涌。