文丨职业餐饮网 李珍
“扣点！扣点！扣点！老子辛辛苦苦赚点钱都交给平台！”
“流量！流量！流量！平台把着流量入口，补贴没了，推广费、流量费却蹭蹭往上涨！”
最近不断有餐厅反馈，看起来热热闹闹的外卖行业，赚钱实际上越来越困难。
有的平台扣点都已经涨到了25%，比堂食选址成本还高。更艰难的是，餐饮企业已然被平台流量“绑架”，也有餐厅曾尝试不做付费推广，只是活动一停，订单数量立即呈断崖式下降。
然而平台的日子也不好过，走过补贴大战，外卖行业发展进入到第5个年头，开始从餐饮企业身上赚钱，扣点越来越高，付费推广的名目越来越多，仍然没有填补烧钱的坑。
一场外卖平台与餐饮企业之间的利益博弈，悄无声息地拉开。
一切规则平台说了算，餐饮企业抱怨重重
自2013年开始，外卖O2O公司经历了一段野蛮生长期，为了扩张市场争夺餐厅资源，做出各种补贴和优惠，一度平台补贴50%，对一些品牌优质餐厅甚至能达到80%。
到现在，外卖平台自身发展到了要转型的时间点——由补贴烧钱到实现盈利。
虽说这是互联网平台发展的必经规律，但过程中难免会有一些不公平和不规范，以牺牲广大餐饮企业利益为代价。
扣点高昂，最高可达25%
扣点既平台服务费，平台从每单价格中抽成5%-25%，通常扣点多少，跟餐厅选择的配送服务绑定在一起。
如果餐厅选择自配送，平台将只收取5%-7%的平台使用费，其他根据餐厅选择的配送服务，以及品牌的议价能力，扣点在15%-25%。
一般只有全国性连锁企业，才有资格获得15%以下的扣点，并且偶尔能享受到平台的补贴，这样的外卖品牌屈指可数。绝大多数餐厅都得承担着高昂的扣点，25%什么概念啊？比堂食门店的选址成本还要高出很多！
外卖平台本来是破除了“旺铺高租”，如今餐饮企业却要在平台扣点上付出更大的成本……
尤其在饿了么收购百度外卖之后，三巨头变成两巨头，无论未来是否会合并成一家独大，目前看来平台为了盈利，提高扣点都势在必行，一旦如此，平台与餐饮企业的矛盾将被激化。
规则不透明，市场经理还要给“穿小鞋”
平台对餐饮企业的扣点，也并没有明确标准或规则，规定什么样的餐厅扣点多少，十分“灵活”。而具体是多少，则掌握在市场经理手中，餐厅通常需要与市场经理口头协商，没有文字协议。
规则不透明，直接导致不公平，甚至可能出现“权钱交易”。跟区域市场经理关系好，就能拿到优惠，不搞关系，就要付出比别人多的成本。
有餐厅表示：“很多时候，我们都敢怒不敢言，生怕市场经理给我们小鞋穿。”
平台流量“挟持”，竞价排名
如果说扣点是餐饮企业使用了平台的服务，必须承担的成本，那么在曝光与流量之争下的“付费推广”，则让餐厅更被动。
数据显示目前餐厅70%的流量来源于排名，只有30%来源于其他活动入口。然而入驻的餐厅越来越多，平台排名的好位置是有限的，“僧多肉少”，于是竞价推广、关键词推广等应运而生。
尽管某外卖平台曾公开回应媒体，“付费推广与竞价排名不同，将尽可能保证排名合理公平”。但一句口头上的“尽可能保证”，能有多大效力？
曾经就有江苏、福建多地餐饮企业向媒体爆料，某平台收取餐厅在线支付营业额的5%作为技术服务费，换取餐厅在平台排名星级的提升。如果不加入计划，餐厅就会被该平台市场经理威胁下线关闭其店铺。
虽然事后该平台公关部门否认“强制收费”的说法，但也暴露了在付费推广和竞价排名面前，餐饮企业的被动地位。
一位今年年初从某外卖平台离职的员工就说，“很多时候，平台只关注营销策略和收益，却忘了一个企业最重要的是产品和服务。”
只希望外卖平台的付费推广服务，不要作“百度的恶”，还餐饮企业一个公平的竞争环境。
满减成本转嫁到餐厅身上，赔本还不赚吆喝
平台的补贴越来越少，大额满减等对用户的优惠活动却一点没减少，而这个活动成本，目前只能餐厅承担，这是目前餐厅生存困难的又一重要原因。
以往做满减，平台跟餐厅四六比例分别承担，现在变成了100%由店家承担，平台对顾客的优惠活动成本，悄悄转移到了餐厅身上。
做吧，不赚钱；不做吧，别人都在做，你家就没流量。这对餐厅来说是不可承受之重。
另一方面是平台的节日促销等优惠活动，比如今年双12某外卖平台的天降红包活动，本来是一个给平台挣人气、给餐厅增加利润的双赢活动，但餐厅如果参加，除了正常扣点、满减，每单还要再扣3元，算下来根本不挣钱，变成给平台打工的了。
在外卖平台积累了大量用户之后，所有对顾客的优惠活动成本，全部转移到餐厅身上，平台只需坐收扣点费、推广费以及用户活跃度，而餐厅却得不到利润，这当然是不可持续的。
据外卖运营公司餐盈动力CEO净海鹰透露，现在餐厅在平台的平均营销费用能达到24%，有些餐厅回款率甚至只有50%。也就是说，即使一个月有10000元营业额，到手也只有5000，再扣除人工、房租、原材料等成本，别说赚钱，别赔钱就不错了。
这样下去，外卖还是一个好生意么？
归根到底，餐饮企业缺少与平台博弈的力量
其实外卖平台走过补贴烧钱大战，现在到了实现盈利的转型阶段，无论越来越少的补贴，逐步增加的扣点，还是从无到有的推广费，都是平台生存需要。
餐饮企业之所以对平台有这么多抱怨，归根到底，是外卖平台过于强势，餐饮企业没有任何话语权，缺少与平台牵制、博弈的力量，所以只能任其“宰割”。
虽说做任何生意都有赚有赔，但在平台的蚕食之下，广大餐厅的生存困境是显而易见的。
官方公布的数据，两个平台加起来，一共有三四百万餐厅，然而真正活得很好的，只是金字塔尖上的一点点。面大量广的餐厅处在金字塔中间和底部，他们的生存状况一天比一天艰难。
而且，无论赚钱，还是不赚钱的餐厅，在平台的规则之下，实际上都是处于被动地位，没有与之谈判的资格。这一定不是一个平衡、健康的商业生态。
正如优粮大学合伙人闫寒所说，“无论平台，还是餐饮企业，都在外卖行业这个生态系统，大家的利益应该是相互牵制的，只是现在来说，餐饮企业还没有办法制约平台。”
总结：
七年前，淘宝也因自行修改排名和搜索规则，收取推广费，引起万人“反淘宝联盟”抵制，甚至惊动了商务部，要求“有关方面稳定物价、支持小微企业”。而今，淘宝已然成为国内第一电子商务平台。
外卖平台的发展，跟淘宝何其相似，都是从免费入驻、补贴烧钱，到收取服务费和流量费。
只是外卖刚刚第5年，还是一个很年轻的行业，平台现阶段不盈利，餐厅赚钱也比以前更难。未来外卖平台跟餐饮企业会不会爆发大规模矛盾，尚属未知。
但从商业的发展历史看，游戏规则从来都是利益各方博弈的结果。未来，餐饮企业如何才能有力量与平台博弈？平台又能否为餐饮企业提供一个平等竞争的商业环境？
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