餐厅该如何给菜品定价？“价格实惠”是个坑！

来源：品牌圈圈

刚开饭店那年，我问过一个多年经验的餐饮经理人，我问他如何才能开好一家饭店？他告诉我说“菜品份量要足，价格要实惠 ”。

这句话好像被当成“开店金句”一样，被很多饭店采用，甚至是开过十多年饭店的老板还是这种思维。

我开鸡公煲店6年时间了，平常没事喜欢看看书，写写文章，偶尔看到一篇文章，彻底颠覆了我对菜品定价的认知。

开饭店是为了什么？肯定是赚钱，开饭店不想赚钱的就是耍流氓。那么菜品价格低，量又实惠，钱从那里来？

不知道大家有没有去过海底捞吃过饭？我第一次去海底捞时，被那里的价格惊呆了，一份白菜卖16块钱，这不是坑人吗？可是去海底捞就餐的顾客络绎不绝，难道每个去吃饭的人都是百万富翁不成？

这显然是不可能的，那这里面有什么样的玄机？

说个故事：如何卖出一瓶300元的水？

有一家公司招聘销售经理，公司老总对面试者出了这样一个问题，这里有一瓶不带包装的矿泉水，如何以300元的价格卖出去？

下面的人惊呆了，小声议论起来，这怎么可能？最贵的矿泉水也不过十几块钱，怎么可能卖到300块呢？

但还是有人说出几个方法：

这是一瓶好水，来自海拔8000米的雪域高原；

这瓶水是马云喝过的；

这瓶水是少林方丈开过光的等等

说法纷纷，所有的人都关注产品本身，没有一个人想到，为这瓶矿泉水提供额外服务的，如果有人懂点网络营销思维的话，答案或许是这样：

你买我这瓶矿泉水，我送你一个价值1000元的消息，这叫卖的是附加值；

你买我这瓶矿泉水，我认你这个朋友，这叫卖的是人情；

你买我这瓶矿泉水，我可以引荐我当局长的二姑夫，这叫卖的是关系….

他们考虑的并不是产品本身，而是价格——顾客因为什么事物才愿意支付300元？

现在再想想海底捞的菜品那么贵，为什么顾客感觉不到贵？是不是因为海底捞为顾客提供了超于菜品本身的附加服务，如免费送赶飞机的顾客到机场，免费为喜欢玩游戏的人代练….

科特勒曾说过：“营销不是通过价格出售产品， 而是在出售价格本身。”

事实上，人们普遍倾向于通过价格去判断一个商品——不妨回忆一下，你走在超市里，如果看见一瓶饮料卖3块钱，你肯定会把它归类为低端饮料，但如果你看到它的标价是8块，就会认为它比较高端，甚至还会猜测它的口感应该不错。

所谓的“一分钱一分货”，而不是“一分货一分钱”，就是这个道理。

01

价格与成本无关

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很多人认为：产品的价格应该由成本决定——只有当价格高于成本，商家才有可能盈利；只有当价格越接近成本，消费者才更可能去购买。

然而，这其实是不对的。举个简单的例子：

比如你在卖一款减肥产品，假设它单个成本为200元，并且效果很好。

如果你把它卖给一个很想减肥的胖子，那他很可能会花1000元来买这个产品，圆了自己的瘦身梦。

但如果在你面前站着的，本来就是一个“皮包骨”，即使你把价格降到100元，他也不会买来使用。

所以，价格并不取决于成本，而是取决于供需关系。

这也是为什么奢侈品的价格都远高于其成本。

很多人认为：那些奢侈品品牌，一个成本几百元的包包一下子就卖上万元，这简直太暴利了！

实际上，这一点也不暴利——只要是正规奢侈品，一定会严格控制自己的供应量（所谓的奢侈，其实就是卖个“稀缺价值”），它始终会把需求控制在远高于供给的状态。

不信你可以试想一下，如果满大街的人都提着LV的包包，那时候它还算一个奢侈品品牌吗？

这也是为什么奢侈品最怕山寨货。这不仅是担心山寨质量会损害品牌的口碑，更重要的是山寨货的出现，相当于是提升了供给，会降低品牌的稀缺价值。

02

成功的品牌往往喜欢定高价

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曾经有个业务员对自己的老板说：“老板，市场上有一个小厂，价格很低，很难对付，怎么办？”

老板抽了一口烟，说到：“既然它这么厉害，那为什么它一直是一家小厂，而我们却是大厂呢？”

纵观历史，你会发现一个普遍的规律：高价打赢低价是常有的事，而低价打赢高价却仅仅是个案。

为什么高价反而更容易胜出？

从企业的角度来说：只有当你的价格足够高，才可能产生更多的盈利，而这部分盈利，其实就是用来支撑（预支）你的营销活动的。比如请巨星代言、投更多的广告、租更好的门店、招更好的服务员，等等……

而那些一开始就把价格压得很低的企业，基本永远没有机会建立自己的品牌。当然，具有特殊优势或具有战略意义的低价除外。

另外，从消费者的角度来说：高价往往意味着他购买的不再是单纯的产品，还包括了产品之外的东西——也就是品牌的“无形价值”。

还是说奢侈品包包。他们之所以要买一个万元包，其实就是想向其他人传递一个信息——我是一个买得起万元包的人。

那么，这种“无形价值”跟“品牌”有什么必然联系吗？当然有。

就拿咖啡来说。同样是咖啡，虽然雀巢咖啡的销量和使用频次都远高于星巴克，但对星巴克这个品牌感兴趣的人却明显更多。

比如下图所示，星巴克的微博粉丝是雀巢的两倍。

之所以会出现这样的情况，就是因为雀巢只提供了产品的有形价值（比如提神和口感），而没有像星巴克那样成功打造品牌的无形价值（比如文化内涵）。

一个真正意义上的成功品牌，应该是像宗教一样的——能代表某种信仰、某种文化、某种精神。

而要建立这些东西，通常都很需要钱。

钱从哪儿来？

就从高昂的产品毛利中来——把价格定高一些，就是为了把利润空间预支出来，用于开展营销活动，为消费者提供更多的“总体顾客利益”。

另外，最开始把价格定高一些，其实也是为将来做打算——高开低走很简单，低开高走就很难。

假设奔驰出一款价格20万的便宜车型，一定能卖得很好——这相当于是在告诉消费者：嘿！现在，你只要花20万，就能买一个50万牌子的车；

而如果本田出一款价格50万的高端车型，就一定卖不好——这相当于是在告诉消费者：嘿！现在，你需要花50万才能买到之前20万牌子的车，蠢猪。

03

低价打赢高价的个案

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当然，历史上并不是不存在低价取胜的案例。

不过，低价之所以能成功，绝对不是因为“商家更有良心”，更不是因为“没办法才走低价”，而是因为它们一定在某些方面（如渠道、生产线、盈利模式）具有竞争对手难以效仿的优势。

世界上最成功的低价案例，应该要数沃尔玛了，山姆·沃尔顿就是因为它才当上了美国首富。

那为什么沃尔玛就可以采用低价的形式，击败所有的竞争对手呢？

最主要的原因就在于：与竞争对手相比，沃尔玛管理模式的基本单位是整个网络，而不是单个店面。

传统观点认为，折扣零售店必须选择在人口密度较大的城市地区，山姆·沃尔顿却另辟蹊径——虽然沃尔玛单个门店的规模和选址都不如其他竞争对手，但通过将各个门店组成一个网络，并相互协调库存与物流管理系统，从而大大提高了其运营效率，也进一步降低了成本。

而这种统一管理的模式，是当时其他商超（比如沃尔玛最大的竞争对手——凯马特）无法快速学习的。

再比如说小米。在当时，其他手机品牌无法快速将渠道由线下转为线上（这样会损害经销商利益），所以小米才有机会以“超高性价比”的名义异军突起，在线上做得风生水起。

然而，正如上文所述：低价很难形成持续的竞争力，尤其是当竞争对手也能玩低价的时候。

所以小米才会拼命把自己的产业快速扩张到其他领域，即使手机业务不赚钱，也可以靠其他业务来支撑。

另外，并不是说低价就只能以“省多少钱”作为核心卖点，“便宜货”也需要营销，也需要打造品牌的无形价值。

还是说小米，它不会说“想省钱，买小米”，而是会说“因为发烧，所以小米”。（无形价值：追求极致的态度）

再比如肯德基的咖啡，虽然相比于星巴克，它很便宜，但它不会直接说“肯德基咖啡，好喝又实惠”，而是会说“咖啡是用来觉醒，而不是拗造型”。（无形价值：务实的生活态度）

总之，低价的产品一定要给消费者一个台阶下——我买便宜货，并不是因为我没钱，而是因为我更务实不装逼/我是内行更识货/这个产品是限量版的/比我更有钱的人都在用这个产品……

04

与价格有关的小把戏

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无论是定高价还是低价，都是从“非货币”的角度，让消费者对价格产生认同。

其实，价格本身也具有一定的营销能力。

1）90多的消费品和100多的礼品

消费品定价99更好

商家肯定希望自家的产品能卖的又贵又多，而作为消费者，往往又不愿意为普通的消费品花太多钱。

这时候，最好的办法就是把价格的后几位数定成9和8，比如99元。

有研究显示：当商品价格是99时，愿意购买的人的数量，是当价格为101时的1.4倍。

这其中的区别，并不是2元钱——因为消费者最先感知的数字是最左边的那一位，所以，这两者其实是90多和100多的差别。

礼品定价101更受欢迎

同样一组研究显示：当一个礼品以101的价格出售时，愿意购买的人的数量，是当价格为99元时的1.2倍。

这其中的区别，也不是2元钱，而是“几十块钱的礼品”和“一百多的礼品”的差别。

只要是给别人买东西，消费者就会理智（精明）得多——只需多花2元钱，就能将礼品由“几十元”升级为“一百多元”，就更有面子，何乐而不为呢？

2）降价的“100法则”

对于降价促销，什么时候该用“立减20元”，什么时候该用“降价20%”呢？

有一种说法叫“100法则”：

当你的原价高于100时，就应该用“立减XX元”。比如原价200元，你说“立减50”元，就会比“降价25%”更有吸引力——因为50＞25，消费者会感觉前面的说法降得更多…

而当你的原价低于100时，就应该用“降价XX%”。比如原价50元，“降价50%”看上去就会比“立减25元”降得更多…

当然，这个法则在国外会更加适用，因为国内的商家更习惯于用“8折促销”，而不是“降价20%”这种说法。

05

小结

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定价本身是一门非常精妙的学问，它几乎容不得犯半点错，所谓的定价定生死，并不是没有道理——之前就有一家药品公司，做着做着就倒闭了，最后复盘，发现根本原因就是定价定高了5%。

另外，很多人认为定价的目标，就是使当前的利益（销量×利润）最大化，其实这也是一种误解。

实际上，产品的定价与企业的目标是密不可分的。

而所谓的目标，也是多种多样，比如：生存、当前利润最大化、市场份额最大化、市场获利（撇脂）最大化、产品质量的领导地位等等。

不同的目标，就会有不同的定价策略。

总之，当你认识到：推销才是卖产品，而营销是在卖价格时，就说明你已经入了营销的门了。而当你继续往下走，就会发现：定价，其实也是最复杂的营销问题。

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