文 |火锅餐见（ID：hgcj6666 ）木贝
好的门头就是你的“招财神”，是直接递交给顾客的一张立体名片，可以让你突出重围，瞬间获客。
招财门头到底长什么样？本文通过大量案例总结出6要素，让你一眼就能分辨出。
一个不成功的门头，就是“拒客”
疫情原因，半年没见朋友，当她提出疫后去北京走一圈，我欣然同意，朋友悉数规划。聊到吃时，出现了尴尬一幕：朋友说请我吃个好吃的，我一看是家“野菜村”，就回她道：吃个野菜还跑饭店，不如去地里扯点……结果被朋友笑的一头雾水。问题确实不在我，而在这个门头。对于陌生顾客来说，有很大的问题：第一，看不出来是吃什么的，整个门头就三个大大的“野菜村”，旁边的小字也是同样这几个字；第二，完全找不到品类名，私下我翻了这家餐厅的官网，官网上品牌名下方明明写着品类名，门头上却没显示；第三，主打产品展示呢？店门口那么大的电子显示屏，居然还是只有“野菜村”这三个字！之后，我让同事“看图猜店”（提前告知肯定不是吃野菜），有说这是寿司店，也有说是拉面店，原因是这家店的整体风格偏日式，而日本寿司、拉面都是鼎鼎有名。过了一会儿，朋友发来语音：“这是一家日式火锅店，听说味道不错，要不要去？”随即我回复：“对这家店完全没感觉，咱们还是吃海底捞吧！”类似“野菜村”的店很多，或是品牌跨区域或国家开店造成的“水土不服”，或是为了情怀“名不符实”，也或是为了接轨国际“无人能懂”……门店自身的引流，门头占第一。简言之——不能让顾客一秒即懂的门头，就是玩自嗨！通过收集大量案例做对比分析，餐见君帮大家总结出“招财门头”需要具备的6要素。门头上品牌名和品类的关系，一直被中小火锅店争论，究竟是品牌名重要，还是品类重要？开店初，一定是品类带动品牌。当品牌不知名时，火锅店更需要的是一个IP，即差异性强、认知度高的品类，以此带动品牌传播。随着火锅市场越来越细分化、多样化，门头设计必然要跟着火锅品类趋势、或是爆红单品走，才能让顾客有高辨识度。一定把你聚焦的品类在门头上呈现出来。一些老板“大将风范”，学着麦、肯、必，只有品牌名，没有品类名，顾客单看门头根本不知道卖啥，这类老板多数是“没有知名品牌的命，却得了知名品牌的病”。Slogan，即战略口号，说白了，就是在众多竞争者中，“你的优势是什么？”单靠品牌名+品类名，就想降低顾客的决策成本，是远远不够的，战略口号不仅能帮顾客迅速做出进店决策，而且有利于塑造品牌。Slogan一般跟着餐企所处的发展阶段，及其战略布局而定，不同时期口号不同。一旦确定，最好不要轻易动摇，频繁更改，可能会对顾客造成认知和识别上的障碍。那么火锅店如何起好一个口号呢？可以从以下6点做起：第一，口号能发出指令：小龙坎的“总有一天你会来吃”；第二，口号能给予效果承诺：汕锦记的“一餐一头牛，新鲜不隔夜”；第三，口号能突出独特卖点：巴奴的“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”；第四，口号能唤起情感共鸣：东来顺的“承续百年炉火，再创二度辉煌”；第五，口号能塑造品牌地位：蜀大侠的“我只做龙头火锅”；第六，口号能传递品牌理念：海底捞的“好火锅自己会说话”。稍微有点影响力的品牌，都非常重视口号的宣传效果，何况立于江湖纷争的小品牌。遗憾的是，目前90%的中小火锅店老板，还没有意识到战略口号对门头的意义。在这个“看脸的”年代，颜值低，或与气质不符的火锅店，很难吸引顾客进店。色彩是人类最敏感、视觉神经反应最快的一种信息，因此，门头色彩与经营项目的特色、文化应相互匹配。譬如：色彩明快、艳丽，适合火锅的红、黄，分别被海底捞和巴奴应用；主打80年代风的电台巷，则用“简约白”+“怀旧绿”；重庆高老九则立足火锅资深行家身份，除了色彩选择高大上的黑、金配，其风格更是中统庄严。第一，店名、logo等部分，要与背景色区分开，不宜选择色系一致的颜色；第二，门头色彩根据店面整体风格来定，避免门头与店铺风格不一致；第三，门头避开镜面板、烤漆板等，强光条件下易干扰门头色彩的板材；第四，选择与相邻店铺不同的门店色彩，让门头更易突出（被政府统一规划的除外）。当然，门头色彩用砸了的火锅店也很多，这些老板或许出于情怀，或许出于快速蹿红的心理，就拿流行色Tiffany blue（提夫尼蓝）来说，从最开始某珠宝使用，到现在餐饮行业的跟风，譬如孔雀、莆田餐厅、姚酸菜鱼等，识别度真的是越来越低。众所周知，很多人都会冲动消费，在店门口展示具有诱惑性、传播性、互动性的元素，更能调动顾客的主动性，增加进店转化率。所谓的“门头周边”，指的是：橱窗区、海报区、接待区、等位区。每一区做到一点，对顾客的进店转化就会提升一点。橱窗区：张贴海报、悬挂LED屏、食材展示等。譬如九锅一堂的橱窗区展览的辣椒、醋等调味配料。海报区展示的用料特色：汤–山泉熬制、酸菜–高乳酸菌、鱼–鲜嫩无刺、水–农夫山泉；海报区：充值活动、促销打折活动、菜品展示等。譬如谭鸭血海报区放置的充值活动、招牌特色菜等；接待区：集咨询+迎宾+地推为一体的区域，很多商场店都有；继“明厨亮灶1.0”上线后，经过很多老板的自主创新，“明厨亮灶2.0”投入使用，即明厨亮灶搬到门口橱窗，让过路顾客看得见，增加产品价值感，从而带动品牌价值。譬如：谭鸭血门口两口金灿灿的龙头灶，一口专煮鸭血，现捞现切，一口专煮卤水，卤味过完白卤过老卤；豆捞坊橱窗后的牛肉铺，展示优质牛肉，现做现吃；重庆某清真火锅店，为表示“真清真”，在门口熬火锅料，让顾客真正放心。“明厨亮灶2.0”相较于之前，其展示型、定位性要更针对，既然在门口展示，就要挑特色的、主打的、差异性强的，这样顾客的过路驻足可能性更高。人的注意力天生就容易被动态的事物吸引，尤其是晚上，更容易被光线亮的门头吸引。不得不提，晚上街边随手一拍，50%以上的门头不显眼，或者灯光灰暗，还有30%是，一排饭店所有门头都高光显眼，单个门店就显不太出来了。餐见君建议，老板可以站在顾客的角度，白天、晚上沿街走上几遍，看看自家门头是否凸显，从而提出优化方案。针对门头显示设计上，能选择发光字的就选发光字的，能选择带动感的就选带动感的。不建议喷绘门头，所有元素集中在喷绘布上，其褪色快、效果差，尤其到晚上灯光全部打亮后，字不凸出。门头的重要性不言而喻，现在餐饮圈已经有机构专门研究门头战略。门头是门店第一流量入口，也是区域内品牌的第一竞争阵地，门头也是餐企愿景使命价值观的体现。甚至，搞定了门头就搞定了品牌战略90%的工作。所以，针对门头，老板们可以扪心自问3个问题，你是什么？有何不同？何以见得？如果你没有在门头上构建这一套答案，那就是不合格的。在竞争如此激烈的市场中，你让消费者如何一眼识别你，又如何瞬间俘获他/她？最后，我们来复盘下“招财门头”具备元素，你做到了几点呢：关于门头，你还有什么疑问或者经验，欢迎在留言区我们一起讨论。因为一碗米饭，我再也不去这家餐厅！
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