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观察｜深度定位品牌过程中，这四个观点不能忽略！

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这是星探挖掘的第12期内容，感谢关注“hgxgc007”。
作者｜张艺婷
编辑｜星探
来源｜火锅星观察
随着市场竞争的激烈，品牌浪潮来袭，如何做出品牌成了每个企业都需要思考的问题。
围绕品牌中的产品、选址、目标客群等一系列定位，都需要遵循固有的行业或经营规律，究竟哪些是定位过程中需要纠正的价值观？哪些是帮助消费者认知品牌的正确途径？
星探通过两家火锅企业案例，进行四点认知上的解读。
在探讨品牌如何定位和突围的概念中，星探发掘了两家企业作为案例。
案例一：熊喵来了台湾麻辣火锅
经营时间：半年
经营地点：沈阳
品牌特色：台湾麻辣锅
选择经营火锅的原因：想要做全国性的品牌，火锅品类较为容易实现。
案例二：靓健回转自助小火锅
经营时间：6年
经营地点：北京
品牌特色：主张售卖冷鲜肉的低价自助小火锅
选择经营火锅的原因：年轻学生喜欢，本着企业家的社会责任想要解决食材根本。
品类竞争决定品牌竞争
从消费者的角度出发来看，一个品牌对顾客存在三点价值：一是节约顾客的选择时间，在有无品牌的品类中往往都会选择有品牌的企业；二是会让顾客有面子和成就感；三是降低了顾客的选择风险。
熊喵来了萌火锅的吴洪涛说：“有品类才有品牌，品牌是为了占领人的心智空间，降低选择风险，若要品牌竞争不激烈，必须先是品类竞争不激烈。”
品牌一定是基于品类而存在的，黄太吉品牌选择的煎饼，就属于有品类无品牌，第一时间就占据了人们的心智，吃煎饼几乎没有第二个选择。
当人们有消费诉求时，他们往往第一时间想到品类，再根据品类在脑海中搜索品牌。
比如今天吃什么？吃火锅。那吃老北京火锅还是四川火锅？四川火锅是吃海底捞还是巴奴？川味火锅在这其中绝对是片品牌的红海区。
靓健和熊喵来了在打入火锅品类之初，首先就要定位做哪一种火锅。他们一个在当年选择了形式区隔较大的回转自助火锅，一个则选择了台湾麻辣火锅，纷纷避免了红海区品牌的正面迎击。
消费者固有认知不能颠覆
在做火锅产品定位时，产品设计的核心一定是遵循差异化和性价比两方面。
熊喵来了在产品差异化上的表现主要来源于后厨，他们组建的台湾产品研发团队有20多名来自各品类的厨师，包括日料、西点、铁板烧、意大利餐、泰国菜等等，各品类人员之间的碰撞造就了差异化产品。
主要围绕台湾和日式做了两条产品主线：一是区别于一般火锅店的日式风格前菜，二是摆盘等产品的表现形式做了改变。比如魔芋滑做成了牛轧糖的形状，寿司用鱼滑虾滑做成，水饺做成了五颜六色的糖果模样，受到年轻人追捧。
靓健今年也开始着重在差异化产品上下功夫，主要聚焦突破食材的门槛，比如售卖冷鲜肉。
据数据显示，发达国家早在上个世纪二三十年代就开始推广冷鲜肉，我国虽然肉类产量在1990年就超过了美国，但绝大多数都为热鲜肉和冷冻肉，冷鲜肉的比例极低。
原因在于什么？冷鲜肉营养成分相对较高，但价格也偏高，消费者对高质量肉产品的消费意识还尚未形成。如果企业成本被抬高，利润压缩，消费者固有认知颠覆，势必存在一定的经营风险。
消费者的部分认知需要培养，但根本认知却要保留，否则与消费者认知背道而驰，只能是企业的自嗨经营。如何解决矛盾？这就涉及到下面的价格定位。
“价格”低于“价值”才叫性价比
最开始因为同品类品牌客单价定位在了25元，靓健则需要将价格圈在其上下浮动的区间内，最终定在29元人均。
难道同质化的产品或品牌只能拼价格定位？其实品牌真正要做到的是价值定位。
吴洪涛对于性价比给出了他自己的理解：“并非售价便宜就是性价比，而是要把价格做到低于价值。”
“比如20块钱成本的东西，做出40块钱的价值卖50元，就没有性价比；但如果把20块钱成本的东西，做出80块钱的价值卖60元，就有性价比。”

如果产品的自身价值没有提升，不存在差异性，那么也只能拼价格，而无法拼价值。

熊喵来了通过对沈阳火锅市场的调研，发现70-80元之间的价位几乎属于真空区，在这样的价格定位下，不仅可以分流上下部分人均55-65的彤德莱和90-120元鼎汇丰的人流，其利润空间也可支撑店面开到全国。
这样的夹缝生存，避免了和其他火锅在价格竞争上的正面冲突。
对抗性定位帮助成功选址
关于选址定位有三点因素非常重要：
一是当地人对于区域的心理定位。如果他认为这是一个高端场所，你开一家低端门店一定不行，如果这是一个低端地区你开一家高端门店，也不见得能成功。
店面选址如果单纯通过测量人流的方法得出，得到的人流也很可能不是目标客群。
吴洪涛说：“我认为正确的选址定位是你的目标顾客在哪里，你就要开在哪里。熊喵来了第一家所在的沈阳大悦城就看重了“沈阳潮人聚集地”这一标签。”
二是广告招牌能见度。合理分布的广告位置和数量，可以解决位置偏僻人流稀少的弊端。
熊喵来了因为前期没有品牌，在商场的位置虽然较偏，但通过店招、商场广告位和停车场广告位这三处有效吸引了客流。
经过测算下来，广告位投资一年3万6，平均下来每天投资100元，如果每天可以再增加3个客人，就能满足广告费的费用，并且对品牌的宣传推广也起到了效果。
三是大品牌的品牌见证。何为品牌见证？靓健在没有品牌时曾把分店开在呷哺旁边，总共开设的6家门店中三家都与其为友好邻居。两个品牌看似均为小火锅，但形式不同，定位也不同。
在这种“形似神不似”的品牌旁，其实恰恰直接运用顾客熟知的东西，吸引了顾客的注意，这就是所谓的品牌见证，靓健品牌无意中暗合了这样的原理，采用对抗定位的行销策略让他们收益不小。
靓健品牌张恩瑜说：“做品牌要用竞争的思维，而非竞赛思维。竞争思维是长远的动态思维，而竞赛思维则会片面看问题。”
END
本文为［火锅星观察］原创稿件，未经许可请勿转载。
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