餐饮品牌如何差异化营销

首先看看1903年美国人建立的中式快餐品牌是如何差异化营销的， 美剧里的外卖似乎从来只有两种，

要么是披萨，要么是中餐。

我也搞不懂美国人

为什么会深深爱上我大中华的美食，

不过中餐外卖的出镜频率好像真的有点高。

比如说《生活大爆炸》那群宅男，

每周六都在啃中餐，一啃啃了八季：

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不看宅男了，看看有点年代的《老友记》，

这边也捧着中餐外卖笑得开心：

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真的，要是眼利一些，

你会发现自己分分钟被刷屏：

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好莱坞电影也不由分说地沦陷了。

你看成龙大哥在吃：

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安妮·海瑟薇在吃：

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连动画片里也在吃：

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别误会，

我对外国友人热爱中餐这件事没什么意见。

只是作为一个好奇宝宝，我有点怀疑人生：

这到底是谁家的中餐啊，

它凭什么承包了所有美剧和电影的外卖镜头啊！

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带着半严谨的态度，我瞅了眼Google，

事情很快就水落石出了——

这些中餐外卖盒英文名叫Oyster pail（牡蛎桶）。

能攻下美剧、占领好莱坞

并不是因为它背后有多会砸钱打广告的金主，

只是因为整个美利坚的中餐馆都在用。

可为什么要叫牡蛎桶？为什么美国中餐馆都在用？

为什么是纸做的？就不怕汤汁洒一地？

为什么为什么为什么？

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反正故事要从一个世纪前说起了。

这个纸折成的桶呢，

原本是设计用来装牡蛎（就是生蚝啦）的。

19世纪末20世纪初那会，美国盛产牡蛎，

由于价格不贵，

很快它们躺在了千千万万美国人的餐桌上。

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但开壳什么的处理实在是力量与技巧的比拼……

动动脚趾头都知道，

大家当然把这种麻烦事交给了摊档老板。

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据说当时在美国采集牡蛎的工人大多来自亚洲，

他们中巧手的，学日本人拿纸折一折

做成了防漏的桶状；

给客人装好开壳后的牡蛎，

开开心心就回家做饭去了。

这个“据说”已经难辨真假了。

不过可以考究的是，在美国的专利库里留存至今的，

是1894年F.W.Wilcox同学发明的这一款：

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但吃牡蛎的习惯并没有长盛不衰。

二战之后，由于打捞过度，牡蛎减产，价格上升，

吃的人自然就少了，

批量生产的牡蛎桶很快就剩了一大堆。

好是好在，美国开始了郊区化，

那会儿家家户户也都用上了微波炉，

冷冻与半加工食品兴起，

餐厅食物外带成了一种流行的生活方式。

于是我们的“接盘侠”中餐馆就登场了。

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以改良后的酸甜口味博得美国人欢心后，

一次机缘巧合，有中餐馆老板

把没人用的牡蛎桶拿来做外卖盒了。

而俗话说得对，谁用谁知道。

老板们发现，这个桶装盒子防漏真的是一级棒啊

（此处并不是在说卫生棉）。

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后来用的中餐馆越来越多，就这样，

牡蛎桶完成了它人生中第一次完美的转型。

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但即使完美转型，

一开始的中餐外卖盒还是很低调很寡淡的。

直到1970年代，制造这些牡蛎桶的Fold-Pak公司

找来了一个平面设计师，他大笔一挥，

才赋予了中餐外卖盒今天风情万种的模样。

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虽然也有其他的设计图案，

但最普遍常见的中餐外卖盒上，

基本都画着一座宝塔。

这座塔当然跟红塔山没有半毛钱关系，

这画的是南京大报恩寺里的

五彩琉璃塔（又称瓷塔）。

听着有点陌生，但这座塔其实响当当。

它跟长城一起入选“世界中古七大奇迹”，

在很久很久很久以前，在西方人眼里，

它的名气比长城要大得多。

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但可惜今天看不到了，因为这座瓷塔

已经在1856年太平天国时期不幸被毁。

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Anyway，

在一个世纪的完美转型和改良后，

现在的中餐外卖盒不仅承继了当时防漏的好效果，

在隔热保温和密封方面更出色，

还加上了一根铁丝把手方便携带，

简直就是美国外卖界的一大佳话。

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不仅成了中餐的象征，

它甚至还成了中华文化

（应该说是唐人街文化）的一部分：

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但因为成本高，

这种纸外卖盒干不过一次性塑料饭盒，

自然没有在中国得到普及。

而据Fold-Pak公司很自豪地称，

他们家所有外卖盒都是“Made in U.S.A.”的。

所以坦白讲，这个肚子里装着中餐的家伙

其实是彻头彻尾的美国货啊！

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有这么丰富的历史由来和内涵，又频频上镜，

难怪那些心心念念的好孩子

在美帝吃个外卖会忍不住晒图欢呼：

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不过有网友提出，

美剧里吃中餐外卖的方式是错错错的，

即使是智商187的谢耳朵也不能信：

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正解是……

撕！

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摊平它就成了一个盘子了：

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太好了，看到这里我又饿了。

……

喂，中餐馆吗？

越洋外卖你们送不？

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经济环境的下行、餐饮市场同质化现象严重，引发激烈的市场乱战，大量的抄袭模仿行为让餐饮业堕入同质化的海洋。怎样创造出与竞争对手不同的差异化特色，已成为摆在餐饮企业家面前的一大难题。这就要求企业努力聚焦，把一件事做到极致，凭借别人无法企及的某种特色来赢得客户。下面餐谋长给大家分享一篇关于差异化经营的文章，希望难大家带来一些灵感。

同质化亡，差异化旺，餐饮经营成功与否只是一念之差

案例君经常走访餐厅，采访经营者们，在采访过程中，发现了一个现象：在同一条街上，会同时存在着几家甚至十几家同样类型的餐厅。

同质化如此严重的现象，现实中虽然不多，但不可否认的是，餐饮业同质化现象是比较普遍的，借势营销可以理解，但是为什么不做差异化呢？

同质化亡，差异化旺，有时候生意不好，往往只是因为你不愿意差异化……

扎堆开店，纷纷倒闭

案例君所在附近某一条大街上，前几年开了一家烘焙店，生意红火得令人眼红，于是嗅到商机的一个人跟风开了一家，接着也有人开了一家……最高峰的时候，一条街上在总共17家烘焙店。

可是就在大家扎堆开店的同时，也有不少店在关门、转让。有的烘焙店改成了面条店，更多经营了四五点的烘焙店关门歇业。

其中一个转让蛋糕店的店主告诉案例君，她在这次烘焙大潮中开的店，去年8月份才租店面，租了一年，9月份营业，但是由于竞争太激励，到处都是烘焙店，导致月月亏损，现在她已经不在于之前投入得装修钱了，打算把店里的烤箱、展示柜、冰柜、桌椅、还有田园风格的装修转让给别人，只要能把现在到8月的房租兑出来就可以了。

明明可以差异化，为何偏偏要扎堆？

扎堆开店常见的一个原因，就是那里原先有着一家生意火爆、天天排队的餐厅，于是或借势也好，或挑战也好，大家都纷纷选在这个店附近开，力求分一杯羹。但结果，最先的吃到了一块肉，其他的，或者吃到了半块肉，也或者只吃到了骨头，更有的，眼巴巴的看着别人吃肉啃骨头，能一起吃到一块肉的，毕竟是少数。

也有的，他们吃到了鱼

广州的一个地铁附近，因为临近郊区，所以地铁附近是城中村。在这个村的边上，有一条烧烤街，晚上生意红火的烧烤摊不少。但是门前一直保持着络绎不绝的顾客的，是一家奶茶店。

吃过烧烤的都知道，烧烤和啤酒或者奶茶是绝配。那家奶茶店正是洞悉了这一切，特地专门在烧烤街上的一个路口旁开了家奶茶店，白天可以供应路人，晚上供应吃烧烤的人，夏天供应冷饮，冬天供应热饮，据说，这家店生意火爆到晚上要5、6个人在档口服务。

靠差异化，抢到肉吃的也不少

星巴克在咖啡中的地位一直难以动摇，但是漫咖啡靠着与星巴克不一样的差异化策略，这几年很火：

漫咖啡发现针对家庭的咖啡厅很少，于是他们设置了一些和单人床大小的餐桌，可让一家老少围桌而坐；

漫咖啡为了让顾客更舒适，他们在座位上提供一只小熊给消费者，消费者只需把玩一会小熊，聊聊天，食物就送上了，而星巴克则要点单后站着等待；另外，各色各样的小熊也吸引力大家拍照分享朋友圈；

很多咖啡店包括星巴克在内，都是售卖工厂标准化生产好的食物，漫咖啡把现做松饼、三明治搬到了店里，满足了消费者对新鲜事物的喜好心里……

由于这样风格的咖啡店很少，因此很受消费者的欢迎，部分漫咖啡门店一度出现了排队的现象。

更有在漫咖啡手中抢肉吃的

在不足1000米的郑州农科路上分布着七八家咖啡馆，这里面的巨头是漫咖啡，然而一家叫咖咖奥的餐馆的人气却毫不逊色，TA是如何做到的？

漫咖啡有各色各样可爱的小熊，而咖咖奥满屋都是漂亮的鲜花，还贴心的提供了专业的摄影师；

漫咖啡做服务，咖咖奥就做本地社群化营销；

漫咖啡有现做松饼三明治，咖咖奥更有令其名声大噪的、号称价值60多万的3头La Marzocco咖啡机。

结语

很多人做餐饮，都是盯着竞争对手，对手做什么，他就跟着做什么，对手价格便宜，他就更便宜，最后还是做不过对手。

但是你盯竞争对手，永远是跟着别人走。

做餐饮最重要是看自己有什么，能够提供什么差异化的东西，同时再看看这些东西是否能够解决顾客的痛点，是否能够满足顾客需要，然后再不断优化。

这个就是差异化竞争，也是餐厅的特色所在。有特色，才有市场。

餐饮高手们如何做差异化营销

1菜品十大之魂之原材料之魂

餐饮无论是产品、营销来讲，都是在围绕"故事"展开，一旦有了故事也就有了卖点。这个"故事"其实从食材选择上，就已经开始。

西贝的羊肉是来自草原被称为"杜蒙羊"的新品种，是"神舟十号"三位宇航员的早餐羊肉。

阿五美食更名为阿五黄河大鲤鱼后，主打食材牌，将普通的鲤鱼升级为近似野生的黄河金鲤鱼。黄河金生态鲤鱼使用地下20米的黄河沙滤地下活水养殖，小鱼喝豆浆长大，自然生态放养，金鳞赤尾，生长期长，肉质鲜美没有土腥味。这样的聚焦，将拳头产品极致化，让阿五打了一个漂亮的翻身仗。

2提炼环境方面的卖点

餐饮企业环境和形象设计是差异化的一个重要元素。好的餐饮企业环境和形象都是有特色的。

北京全聚德前门店的"老铺"设计和装修就很成功，前门店是全聚德的起源店，已经具有147年的历史，成为中外游客的必去餐厅之一。

主题餐馆何以能吸引人? 最简单的解释是：魅力和梦幻。

其实质即主题餐饮策划者或经营者对历史和当代社会潮流的独特的思考。这些思考很巧妙地将餐饮理念与社会文化思潮结合起来，形成有特色的餐饮理念，并通过一定的营销方式表现出来。可以说，主题餐饮的策划者都是理念"营销"的高手。

这一点在去年火爆异常的"小板凳"身上得到最集中的展现，吊顶水晶灯、老式茶几、皮包、收音机甚至缝纫机都成为了装饰，亦土亦洋的风格引领一时风潮。今年，"小板凳"创始人杨明超新作"小小河边鱼"亮相，与市场主打"小而美"的轻奢装修不同，这个品牌一开始就往下走，扎根社区、街道、县市，用老杨的话说就是要"接地气儿"。

3研发制作工艺方面的卖点

刚才说到，餐饮的"故事"几乎遍布了整个出品链条的环节，当然，烹饪工艺方面也不例外。

真功夫快餐挖掘传统烹饪的精髓，利用高科技手段研制出"电脑程控蒸汽柜"，自此决定将"蒸"的烹饪方法发扬光大。

风光无限的阿五黄河大鲤鱼更是从品牌创立之初就注意到了这一点。阿五做黄河大鲤时，自身特有的工序包括：抽鲤鱼腥筋、剔除鲤鱼三叉骨、给鲤鱼按摩、每条鱼解10刀、烹鱼不用鸡精等独创的"秘籍"，这样的黄河大鲤鱼吃起来，自然是别有一番风味。

说到杨明超的"小小河边鱼"则更有来头。据说，"小小河边鱼"源于老杨的一次沱江之行，在沱江边，有一对农家夫妇做得一手好菜：川味黄辣丁。其口感麻辣鲜香，这让杨先生念念不忘。回来后，他找机会注册了"小小河边鱼"商标。

小小河边鱼不是烤鱼，是乡村鲜鱼馆，活鱼现杀以求鲜，用料猛烈以求其味。追求的是乡村气息，所以从名字、烹饪到装修，这样的理念始终贯彻。

4寻找营销手段的卖点入

新媒体层出不穷，单纯投放电视、报纸杂志等传统媒体，一招打遍天下的时代已经过去，像微信、微博、H5场景等社会化媒体、社交媒体已经成了新品牌营销的主要战场。

（ 本文由《餐谋长聊餐饮》整编于西游教育和餐饮好案例及网络）

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