线上餐饮品牌的核心竞争力是什么？

相比线下餐饮，线上餐饮更容易把品牌势能释放出来 线下餐饮长期缺乏品牌的一个重要原因：传统营销模式的高额支出带不回足够的收入。线上餐饮不受门店限制，更易规模化销售，有足够高的市场空间承接品牌所带来的流量。

国内餐饮行业市场规模是日本的10-15倍，但上市的餐饮公司数量仅8家，而日本有62家，且基本都是品牌餐饮公司。

国内的8家上市餐饮公司：百花村、西安饮食、福记食品、全聚德、小肥羊、中科云网（湘鄂情）、乡村基、唐宫中国，其中很多还不是以餐饮为主业。

日本的62家上市餐饮公司，如和民、物语、云雀、钻石等，基本都是品牌餐饮公司，一个大品牌下面有很多小品牌。

一般来说，客单价越高、信息透明度越低、产品差异性越低，用户的选择成本越高，品牌的作用性越大。

线下餐饮长期缺乏品牌的一个重要原因：传统营销模式（例：电视广告）的高额支出带不回足够的收入。

线上餐饮不受门店限制，更易规模化销售，有足够高的市场空间承接品牌所带来的流量。

团购到店作为一种新营销方式，成本很低，所以被广大商户所接受。连锁餐饮店经营规模大，品牌有足够的空间释放势能，所以一般都有品牌，例：云海肴-云南菜，西贝-西北菜，海底捞-火锅……

A.线上引流、线下配送系统基本建成：渠道成熟——新美大、饿了么、百度外卖、京东。

B.供应链管控难度降低：得益于上端B2B产业链日趋成熟。

C.定制化产品包装成本压低：得益于工业化效能增高，以及淘宝、阿里巴巴这样的线上交易平台。

消费升级：需求初步从商品过渡到服务。

A.对服务的需求提高。

B.很多品类仍是空白。

具备退出渠道：战投、上市。

A.关于战投，新美大、饿了么、百度外卖、京东等渠道都是潜在投资方。

B.关于上市，以前阻碍上市的最大问题是不可管控，因为成本、收入难以确认——买菜、结账都是现金结算，很多不能开发票。现在，伴随采购端B2B、线上支付兴起，成本、收入难以确认的问题得到有效解决。

综上，打造线上品牌餐饮的关键点依次是：品类选择，品牌打造，日常运营。

品类选择标准一：易操作

A.适合外卖。尝鲜期不能太短，比如汤面的最佳尝鲜期只有几分钟，过了就会坨。最佳口感的温度易控制，比如油炸食品，凉了油会硬，影响口感。密闭不影响口感，比如水分较多的炒菜，配送途中会被焖绵。

B.没有原料局限。不易被垄断：康师傅初期把中国最顶级的供应商的A级小肋排全用完，竞争对手跟不上。客观供应量合理：牛舌火锅，听起来很新颖，但一整头牛就只长了一个舌头，供应跟不上。

C.可开发自动化设备。

D.可标准化程度高。制作流程不是越少越好，而是越容易标准化越好。标准化意味着可以规模作业和质量可控。

品类选择并不绝对，因为市场会改变原有的操作条件。适当调整可延长尝鲜期：例，汤面，汤和面分开装，就能延长尝鲜期。标准化需探索：以前一直觉得中餐非常难标准化，但很多企业也做得很好，比如西贝、云海肴。

品类选择标准二：高毛利

A.在顾客心智中的地位——高定价。出身影响心智地位：例，沙县小吃最初是街头小巷，在顾客心智的地位就低端廉价；而煲仔饭最初出现在茶餐厅、西餐厅，在顾客心智中的地位就偏中高端。心智地位决定价格：品类定价上，尽量不要违背消费者的习惯和常识。

B.材料的易获取、易保存、易加工——低成本。采用当地的、当季的、常见的原料一般价格低。尽量选择价格波动小的原材料。尽量选择易储存、低耗损的原材料。

定价和成本也不绝对，因为品牌形象可以改变定价，规模优势可以削低成本。心智地位并不完全固定，黄太吉的煎饼果子就是逆袭的典范，关键是在产品的基础上打造出新的意识形态。成本也不完全固定，例：普通快餐毛利率30%，7-11有供应链体系完善、规模优势明显，快餐毛利率能达到60%。

品类选择标准三：市场机会

A.市场容量：容量=人群A*人群A的消费频次+人群B*人群B的消费频次+人群C*人群C的消费频次。因素一消费频次：每天都吃，还是偶尔吃；作为主食还是临时需求。因素二区域习惯：南北口味差异明显，区域习惯也会影响消费频次。因素三受众接受度：区分主流消费人群、普通消费人群、大众消费人群，受众接受度决定总的人群大小。

B.市场空白：独特性。首先品类可以从多种维度分，比如材料：小龙虾、猪蹄、鸭脖、水饺等；做法：蒸、炒、煮、卤等；口味：甜、咸等。特定维度之下，容易先入为主，比如康师傅首推泡面，大家会觉得泡面就该是那个味，所以一度占有60%的市场份额；再比如蓝月亮首推洗衣液，大家会觉得洗衣液就该那样，所以市场份额蝉联7年冠军。

市场机会上，餐饮和渠道是既相生、又相离的关系。

相生：依赖渠道——搜索数据等为品类选择提供参考依据。新美大会有实时搜索数据，15年末还推出基于实时消费数据的数据化产品“年味地图”，未来可能做一个餐饮业的“淘宝指数”。百度指数也可以查询。

相离：不完全依赖——创新；数据并不绝对反映受欢迎程度。

创新常常是顾客心中有，但口中无——消费习惯会迁移、改变，而搜索数据不一定能敏锐捕捉这种改变。例：沙拉，搜索频率并不高，大家没想到去主动寻找，但心中是需要的，所以推出后很受欢迎。

并不是所有菜品都是“认知存在”的——有的菜品只有小众知道，但可能会被大众喜欢，例：西贝的“黄馍馍”，以前没有多少人知道馍馍，舌尖上的中国播出后，大家都想试一下。

大家不搜索，可能不是因为不喜欢这道菜，而是这道菜以前外卖做得不好吃。

国内外餐饮业现状——单品店受欢迎。

日本、韩国80%餐馆是单品专营店。单品专营店，即一道招牌菜，一个品类的主打菜，其他菜品很少或没有，例：日本的拉面馆、寿司店；韩国的参鸡汤店、八爪鱼餐厅、鸭汤专营店等。

国内线下餐饮也紧步后尘。深圳，单品专营店成风：蛇口鱼仔档-鱼丸、潮州牛肉丸-牛肉丸、李师傅脆肚-猪肚鸡等。国内不少知名的餐饮企业靠单品专营起家：小肥羊-羊肉、大娘水饺-水饺、海底捞-火锅等。老字号餐饮企业，做单品专营的经营状况都不差：便宜坊烤鸭店-烤鸭，狗不理包子-包子，东来顺-火锅。

单品专营的三大优势：高效、规模优势、特色鲜明。

A.高效：人员利用率高——流程标准化，后厨6、7人能顶普通餐饮店十几人；翻台率高——5家100平方的单品专营店，利润能抵上1,500平方的普通餐饮店；回报周期缩短——以上海500平方的中档餐馆为例，普通是14-18个月，单品专营店是8-14个月。

B.规模优势：备料简单，规模采购。

C.特色鲜明：想到某道菜，会同时想到某家餐厅；一旦具备这种优势，店铺位置就可以从临近街铺选到超市、商铺内部，降低租金。

单品专营店的风险：风险集中，潮流一过难以生存；一旦某个菜品火爆，易被跟风。

单品经营存在风险，多品类会影响用户判断，日、韩餐饮的解法是：一个企业，同时经营多个品牌。

如何进行多品牌运营？品牌之间凭借一些交叉性的活动，互带客流。推陈出新频率：每年推出1-2个新业态子品牌。

多品牌路线的好处？形成分散风险的资产结构。快速打造新品牌。在新品牌带动下，原有品牌也不会消亡。

产品差异性可通过多个维度体现。

人群：

性别：男、女

身份：学生、白领、蓝领

年龄：儿童、青年、中年、老年

特殊：互联网、爱尝鲜……

阶段：高端、中端、低端

类型：小吃、休闲、火锅……

品类：

材料：小龙虾、猪蹄、鸭脖、水饺……

做法：蒸、炒、煮、卤……

口味：甜、咸……

特色：川菜、粤菜、湘菜……

时间：早餐、中餐、晚餐、宵夜，工作日、周末……

不一定要在每个维度都形成差异化，但一定要有很明显的特质。例：雕爷牛腩：年轻白领，女性居多，轻奢——按人群，品类定位不明显。例：夹克的虾：虾——按品类，人群定位不明显。

快消品、工业品产品以功能型为主，广告能传递直观感受，所以营销需注重image。餐饮产品以体验型为主，广告不能传递直观感受，所以营销需要注重引流。

线下餐饮基于地理位置抓人群，不能与用户保持长期互动，所以用户只能是基于地理位置的人流，营销与其他环节是分开的。线上餐饮基于互联网，可以通过线下活动、口碑、渠道平台抓人群，能与用户保持长期互动，所以适合大范围、多渠道、参与式营销，且营销与产品研发等环节是一体化的。

品牌溢价体现在单价和销量；品牌价值与产品特性、渠道依赖度、市场规模相关。

关于品牌溢价的体现：

A.中端产品的品牌溢价主要体现在销量，例：立白、汰渍、雕牌占据60%的洗衣粉市场份额。

B.高端产品的品牌溢价主要体现在单价，例：碧浪、汰渍都是宝洁旗下洗衣粉品牌，产品成分、功效相差不大，但单价相差50%-100%。

关于品牌价值判定：

A.产品的品牌价值与产品转换成本成正比。常规食品，如快餐，试错成本低，转换成本就低，因此品牌价值相对弱。比较贵、不好做的食品，如墨鱼仔煎蛋，试错成本高，转换成本就高，因此品牌价值也相对高。

B.产品的品牌价值与渠道转换成本成反比。产品品牌、渠道品牌都可以为产品做背书，渠道品牌背书作用强，产品品牌的背书作用就会弱化。对于中高端人群，Enjoy、悦食的渠道品牌价值就大于新美大（鱼龙混杂），选择入驻此类平台，就可以减少自身品牌建设的开销。

C.产品的品牌价值与产品所能最大化的市场规模成正比。

涉及的关键问题：

另外，一些细节上的领先和创新，能在短时间领先对手很多。

例1：新的操作流程：巴奴的毛肚处理——过去处理毛肚都是用火碱，而火碱处理的毛肚对人身体不好，巴奴研制了一种生物酶叫木瓜蛋白醇，替代火碱。

例2：独特的自动化设备：市面上有很多做刀削面的机器，但公司通过研发，改进了一些参数和关键点，使得做出的面跟别人不一样。

企业可以根据自身情况选择原材料采购方式。

3.有效的用户触达？

未来的渠道配送：

总体来说，配送质量方面：渠道的配送质量已经不错，且在不断提高。

配送效率方面：配送效率基于订单密度，渠道在多数场景的订单密度都高于商家。

商家在自身订单密度低于渠道的情况下，不建议自己做配送。日常配送——不建议自己做配送。商家在局部时段、局部地段，订单密度持平或高于渠道——可以自己做配送

线下选址应充分考虑线下店的功能——仓储、加工、配送中转。

6.IT系统要如何搭建？

IT系统搭建应充分考虑各环节的信息顺畅流通，即保证以下信息系统打通——采购管理系统、订单管理系统、配送系统、客服及售后系统。

总结：线上品牌餐饮的核心竞争力

转载自：掌柜攻略