谁是第一不重要，重要的是谁能第一个进入消费者心

一般来说，你出去吃饭，很少会直接说“吃海底捞”，首先想到的是“我想吃火锅”，然后才是品牌，海底捞、巴奴……

也就是说，当“品类＝品牌”时，反馈出来的将是一种消费认知。所以，没有传播的品类，容易被对手抢占，有可能你是第一个创造的，但不重要，重要的是谁第一个进入消费者心智。

本期特别为餐饮人献上一些分析，希望能为餐饮人带来一些启发，共同为餐饮的破局复元助力。

从品类战略来说，消费者是从品类来思考，用品牌来表达。

为何西贝不惜两年数次更名？巴奴火锅从本色本味到巴奴毛肚火锅？喜家德从手工水饺到虾仁水饺？

对品牌来说，品类是认知的入口，让消费者清晰地知道你是谁无比重要。如果消费者一想到某一品类就想到某一品牌，就好像，提起火锅，就会想到海底捞；说起茶饮，自然联想到COCO、喜茶。这种像海底捞、喜茶一般能将“品类=品牌”的认知植入消费者心中，成为消费者的首选，无疑是一个品牌巨大的资产和无形的核心竞争力。

如果没有认知，消费者将无从选择。所以，只有让消费者清楚你是谁，是什么品类，再通过一系列的消费体验来感受认识这个品牌，才能使消费者对品牌认知根深蒂固。

善志认为：一个品牌必须要对自身的定位“品牌=？（即品牌的核心价值是什么）”有着清晰的认知，如果自己都模糊不清，那就很难使得品牌对消费者进行心智抢占，最终将形成品牌的最大竞争壁垒。

早年，七喜通过强调“七喜非可乐”，借助强势对手“可乐”来扩大品牌的认知度，从而在消费者心智中占领了一席之地；东阿阿胶，同样也是通过“滋补三大宝，人参、鹿茸与阿胶”的广告语，将阿胶与认知度极高的滋补药材人参、鹿茸关联起来，使得其获得了巨大的关注度！

善志升级策划的六月雪，也运用了与七喜、东阿阿胶同样的传达手法，通过干锅和火锅的关联，利用“火锅遍世界，干锅六月雪”广告语，借力火锅这一强势品类，将干锅与火锅拉到同等认知，以此扩大品牌的认知度，形成强有力的品牌效应。

可见，当品类自身流量不足的情况下，想要扩大品牌认知度，这种将消费者不太熟悉的事物与其心智中已有的认知资源建立关联的类比方法，可谓是另辟蹊径。既可以让消费者快速识别新事物的价值以及所处地位，也能在降低消费认知成本的同时，实现品牌信息的快速精准传达。

经过疫情，产品品质和安全卫生再次成为消费者的关注重点，产品主义，也将成为未来餐饮的大趋势。

说到产品主义，这里就不得不提火锅界的“黑马”——巴奴火锅，其slogan“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是！”更是将其立足于“产品主义”的同时，也在对标海底捞的“服务至上”。

据说，作为开创了毛肚火锅品类的巴奴创始人杜中兵，在对产品这件事上，已经到了疯狂的地步。它是国内率先采用天然“木瓜蛋白酶嫩化技术“的企业，提升了毛肚制作的新标准，并在全国率先提出“产品主义”，坚持“用真材实料的菜品”赢得顾客口碑，其翻牌率和海底捞可谓不相上下。

当然，身处市场供给爆炸时代，产品同质化越发严重，除了产品品质，也需要注重产品价值感。

如果按照惯用的宣传套路，还从味道角度来讲什么“麻辣鲜香”、“酸甜可口”的味觉认知，是很难让消费者产生情感共鸣的。作为品牌方我们要以消费者的视角理解产品，在消费者脑海中建立具象的联想。或与产品技术，或与生态食材建立关联，让消费者感知到产品价值。

在互联网时代，所有的产品都需要配合消费场景进行打造，通过场景加深和消费者的关系。而在日常生活中，最能与消费者建立关系的场景就是餐饮。

由于这次疫情的关系，消费者不仅仅对产品口味、品质有着更高的要求，对消费场景、就餐体验的关注度也越来越高。在避免群体活动、聚会的情形下，怎样的消费场景才能使一家门店“脱颖而出” ，赢得消费者的青睐呢？

胡桃里成功打造了“餐厅＋娱乐文化”的新生态复合赢利模式，通过餐厅的“菜”、酒吧的“歌”碰撞出了新的火花。白天是餐厅，夜晚就是灯红酒绿的酒吧。

近两年，随着餐饮品牌IP化进程的不断加快，卡通、动漫、音乐、文学以及国潮风等各领域不断开始与餐饮结合，越来越多的餐饮企业开始发觉IP背后所带来的消费价值。

比如星巴克就围绕自身品牌延伸出各种周边产品。其中，星巴克的杯子就是经典，定期出季节限定款、节日限定款，时刻调动粉丝的心。一款樱花猫爪杯就能引发一次抢购热潮，从199元炒到1000+。

如今不止是品牌化IP，将产品做成超级IP，最终形成“品牌=品类”的案例也是屡见不鲜。譬如：“网红”鲍师傅的肉松小贝以及上文提到巴奴的毛肚等。

如果说，品牌是一棵茁壮成长的参天大树，那么品类就是它的根！

在这个“先品类、后品牌”的时代，怎样把餐饮品牌做成品类NO.1，在消费者心中形成品类第一的认知，是所有餐饮人都在关注和思考的问题。

餐饮品牌理应意识到品牌、品类、产品以及消费者这几者间的关系，要想将品牌植入用户心智中，就必须对自身有着清晰的定位认知，挖掘出“品牌=？”最大的价值点，认清自己的最佳品类优势，加之发力和升级，从而抢占消费者心智，推动品类成为第一！

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