肯德基、大娘水饺又换logo，它们究竟在恐慌什么？

本文由红餐专栏作者白墨（微信号：535469971）授权发布；

不会变脸的餐饮企业不是好企业

川剧歌曲《变脸》里有这样几句歌词：“脑壳一转，面孔说变就变；眼睛一眨，不过瞬息之间，急如风快如电，看看看看看看看变变变。”

这几句词用在大娘水饺身上，我觉得十分妥帖。

此前，大娘水饺也曾换过logo，我认为大娘虽然来了一次华丽的转身，但是在顾客认知中那个大娘形象已经深入人心，转身的意义并不大（点此阅读）。没想到刚过了几个月，大娘水饺又换logo了。这次改变之大，超乎想象。

大娘水饺此番换脸时间之短、速度之快，证明上次换脸并不成功，依然被顾客吐槽了，才会急忙更换logo。

大娘水饺最早的logo是一个憨厚的吴大娘形象。这个形象用了十几年，后来大娘水饺被资本收购，2012年进行品牌重塑升级，负责操刀的是北京一家比较有名的营销策划公司，据说策划费花了几百万。这次升级很明显的是要将大娘水饺时尚化，同时要去除吴大娘的印记，于是被人诟病的“大娘变少妇”形象出来了。

△ 大娘水饺4次换脸过程

一开始新版形象只让加盟商使用，后来全面的改版升级了。尽管遭到诟病，但是还是用了六七年。2018年5月，大娘水饺再次升级，这次改变主要是让大娘转过身来了，门店形象如下图所示。

内部还发了声明：“用一次转身的拥抱，跟你来一场‘爱的表白’。logo更新，只为告诉你，在风风雨雨的日子里，大娘愿意一直在您身边。”

而万万没想到的是，大娘水饺过了几个月后，迎来了4.0版本的logo，这次完全去掉了大娘的痕迹。而是采用字母D和饺子造型相结合，设计了一款新版logo，开始利用超级符号来构建新的顾客认知。

餐饮品牌表面上换logo

一个人要想获得别人的关注，最有效的方法就是换造型。

同样，一个餐饮品牌要想重获顾客关注和喜爱，也是通过换造型，来博取顾客的好感。顾客不喜欢一成不变的品牌，更不喜欢把造型搞砸的品牌。

令人遗憾的是，大娘水饺就属于把品牌造型搞砸了的。

不可否认的是，肯德基、大娘水饺、必胜客、星巴克已经全部增长乏力，财务报表并不好看。品牌升级是它们唯一的出路，对内可以重振人心，对外可以重塑品牌认知。

对于一个餐饮品牌来说，不论是品牌名称、品类名称、品牌口号，还是视觉形象，都是构成品牌认知的一部分，而餐饮企业构建品牌认知的目的是为了迎合或者降低顾客认知成本。

所以我们看餐饮企业的logo变化，不能只盯着logo图形本身，而是要看到整个餐饮行业的变化和顾客认知层的变化。

当顾客在无声地抛弃你的时候，餐饮品牌急忙换脸就是为了重新引起顾客的注意，这才是它们恐慌的根本原因。

那么，餐饮企业该如何应对顾客认知升级呢？

顾客不喜欢一成不变，顾客的喜好会随着本身的认知升级而改变。当上一代顾客老去、新一代消费群体上来之后，企业必须想办法应对新的群体。

于是，很多餐饮大品牌纷纷启动品牌升级。品牌logo，是一个品牌仅次于品牌名称之外最大的品牌资产。我们不妨看看必胜客、星巴克、肯德基的logo变迁过程。

我们发现这几个餐饮大品牌都是国外品牌，经营历史比较长，这些企业也深受美国“品牌资产管理之父”戴维阿克的影响，它们把logo作为重要的品牌资产，一旦在顾客认知中形成印记后，它们每次升级迭代会非常小心翼翼，基本都是微调。

肯德基的logo变化并不大，主要是老爷爷变得更瘦了、更精神了，字体做了略微调整。图形上回归了较早一版本的上校形象，去掉了多余的衣服，主要以头像和领结为主了，整体变得灵动时尚了。

不要小看这几个品牌的微调，背后支撑它们调整的动力，正是顾客认知的变化，它们正在小心翼翼地通过改变自己，期许和新生顾客发生对话。

我们正生活在一个无限膨胀的大数据时代。每天看到的信息都在叠加倍增，这个时候顾客认知效率就变得尤为重要了。你的品牌是做什么的，要让顾客第一眼就要识别出来，千万不要故作高深，越是故作高深，顾客越不搭理你。

比如云味馆米线，就去除了复杂的女性形象，而是改成一个“云”字，从而把顾客第一认知锁定在可以描述的“云”字上，从而让品牌logo更容易被识别记忆和传播。

比如必胜客的logo变圆形了，这和必胜客经营的披萨产品关联了起来，整体风格也更加扁平化了。这都是出于对顾客认知的考虑，必胜客想让顾客快速识别自己以及重塑产品的信心。

说到这里，我们重新看看大娘水饺的新logo。这一次大娘水饺logo的变化，正是基于顾客认知识别展开的，用字母D做一个超级符号的同时，将饺子的造型也融入进去了。

在顾客认知层上，这次品牌升级算是纠正了之前的顾客认知冲突，变得更加国际范了；但是大娘的属性算是没了，这也是损失。要想培养出新的顾客认知，大娘水饺还有很长的路要走。

所以，当顾客认知升级后，餐饮企业品牌升级有两条路可以走：

餐饮品牌之于顾客，我认为主要有三层基本认知。第一认知是顾客听到一个品牌名称时最直观的印象，第一印象是人物、动物还是菜品本身，往往决定了视觉图形创意的第一选择。

比如我们在创作一个土豆粉品牌的logo时候，就发现顾客对土豆粉的第一认知是“土豆”，而很多土豆粉品牌的logo则是难以识别的人物造型，从而造成顾客认知上的障碍，也不便于记忆和传播。

于是我们就顺应顾客第一认知，创作了具有土豆特征的logo形象。

这个logo形象成了该品牌的IP形象，你会发现，这个形象不再追求酷炫，而是要让顾客第一眼看出来是土豆，并且在颜色、小雀斑、造型上都非常接近土豆本身的特征，目的就是不为顾客认知设置障碍。

沿着第一层认知，我们构建了顾客第二层认知，就是赋予品牌一个具有溢价能力的品类名称：鸡汤土豆粉。因为解决了顾客识别问题后，需要把顾客带入到更深的品牌认知中，所以就要赶紧告诉目标顾客你的菜品最大特色是什么。

鸡汤土豆粉给人的感觉是“更加营养”，所以可以拉升菜品的溢价。沿着第二层认知继续出发，构建第三层顾客认知，提炼出“鲜熬”的概念，也就是新鲜现熬，为鸡汤继续拉升价值感，从而在顾客认知中构建画面感，凸显信任。

品牌最基本的三层认知构建出来后，后面视觉创意会非常有方向感，不会跑偏，最终创造出来的品牌是一条线贯穿下来的，是一个有机整体，不是散乱的，每一个诉求都在降低顾客认知成本，方便顾客快速选择你。

相比于大娘水饺，喜家德水饺的logo在餐饮圈也经常被吐糟太丑；但是从顾客认知层面研究，你会发现喜家德的logo是非常有辨识度的，是没有任何认知障碍的，任何人都能看出来是一只饺子的造型，降低了顾客识别认知的成本，就不会把顾客带到品牌认知的岔道上去，所以喜家德的logo没毛病。

△ 从认知识别上，喜家德logo更有优势

总结

肯德基、大娘水饺的logo升级，实际上是对顾客认知升级的恐慌。面对顾客认知升级，餐饮企业使尽了浑身解数，一次次的升级迭代，表面上是视觉形象的改变，深层次原因都是为了去无限接近自己的顾客。

只有摸清了顾客认知层的需求规律，才能和你的目标顾客同频对话。

编辑|红餐_左永君

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