选址、定价、品类、人力成本……究竟是什么影响着三、四线城市的休闲餐饮？
本文由红餐网专栏作者王鹿鹿（微信公众号：canyindabaihua）授权发布；
01
案例简述
广东某四线城市，当地小有名气的比萨店，既有品类先发（时间）优势，又有一定的产品力和创新力，即使选址位置不甚理想，也很是红火了几年。但从去年开始，业绩下降得厉害，许多老顾客都去了当地新开的茶饮店小聚。披萨店的应对方式是改菜单，加大饮品的部分，然而收效甚微。
具体情况:产品结构极为丰富，且主次产品不明显，热衷于新品研发。面积在200-300平，客单价较低，人均30多元。
福建某三线城市，当地口碑第一的手工美式汉堡店。创始人虽然之前没做过餐饮，但凭着对手工汉堡的热爱（出品不错），经营着一家选址不佳、没有基础人流的门店，主要受当地年轻消费者、外籍人士的喜爱。在商业模式存在问题的情况下，每月盈利不多，希望再开新店，但没有把握。
具体情况：门店位置缺乏自然流量，面积200平，客单价60-70元，员工6-7人，采购及人力成本居高不下，需要定期做推广。
山西某四线城市，一家抹茶甜品店（本身品牌还可以，这家是加盟店），出品还不错，选址是当地最好的购物中心5楼（与电影院同层）。开业大半年持续亏损，同层还有两家茶饮店，来看电影的年轻人几乎都去了茶饮店消费。
具体情况：销售抹茶风味的冰淇淋、蛋糕等产品，客单价35-40元，本身处于成熟商圈、稳定人流区域，但经营艰难，推广后效果仍不佳。
02
共性问题
三者都在三、四线城市，都属于休闲餐饮（西式/日式），创始团队是年轻人，目标客群也是以年轻人为主；
创始人都是跨界进入餐饮，虽然选址不佳，但产品力不错；
前两者想连锁化经营，但对商业模式没有深入研究，不知如何进一步发展。后面作为加盟店，按照品牌既定方式经营，但明显不适应当地市场；
对于市场变化和竞争环境变化，缺乏应对能力，无论是改菜单还是做推广，收效均不理想。
03
背后的五点思考
➤市场思考——因地制宜找到打法
不同的市场“孕育”的餐饮环境不一样，小市场有机会获得“大份额”，但更需要因地制宜。
有人开玩笑说，根据一线城市现有餐饮门店数量，吃上100年，估计也吃不过来。但在三、四线城市不一样，地区人口基数不高，消费圈小且固定。从餐饮的总量到各品类的分布都是有限的，是典型的存量市场，甚至可以说是“人情市场”。
一些地方性餐饮品牌，在当地发展得相当不错，甚至能开不少店，其实依靠的就是了解当地需求，得到当地人的认同感与复购率。在三、四线城市，重要的不再是获客的能力，而是持续留客的能力。研究本地消费者的购买习惯和购买理由，并制定相应的策略提高客户粘性，比持续拉新客的做法要有效得多。
一个市场，一个打法。用一线城市的方法，未必能拿下三线城市的市场，反之亦然。
➤品类思考——品类特色与产品结构
不同的品类，所销售的产品主次顺序、产品结构必然是不一样的，这个问题是创始人必须关注的。
在前两个案例中可以明显看出，随着时间的推移，大家开始慢慢地忽略自己所做的品类是什么。仅凭借增加产品数量、引进爆款产品的方式，并不能解决问题。
所有的餐厅都要考虑顾客来店消费的动机是什么？什么是你具有而别人难以取代的价值？这往往和选择的品类有很大关系。
△你的价值何在？
在三、四线城市，适度丰富的产品线是需要的，但一定要清晰化自己经营的品类，并处理好主次产品、研发重点、产品结构、产品数量等问题。
➤定价思考——价格决定消费的门槛
如何定价？定价不完全是由成本端决定的，它跟顾客对你的心智判断与认知、你所设定的经营模式以及选择的竞争对手都息息相关。
定价是一个选择价格带的过程，过高容易曲高和寡，过低则会被拖入到下一级价格带竞争。
第一个案例中，比萨是它主营的品项，但客单价仅位30元左右，一个中端西式简餐活生生变成了下午茶的客单价。从这个角度上看，它的顾客群流失到新兴茶饮店，其实是能够理解的。
从顾客的角度看，有着一定可比性的品类，不相上下的客单价，再加上“喜新厌旧”的消费心理，尝鲜的动力变得更强。
而抹茶店案例就更明显了，在四线城市经营，客单价却达到了35-40元，直接就被客单价15-20元的茶饮店抢去了生意。
如果是高势能品牌，略贵也会有追捧者，但作为舶来品的抹茶，本身就需要进行市场或品牌普及的工作。这样的定价无形中提升了消费门槛，消费者不来尝试也就实属正常了。
价格是自身模式的重要指向标，价格定不好，对内影响自己的盈利能力，对外影响顾客对你的判断，还增加了其他同价格带的竞争者。
➤商业模式——有它才能连锁化发展
其实，餐饮已经不止美食一个关键项，商业模式对于餐饮来说也非常重要。
市场、品类、选址、定价，都属于商业模式涵盖的内容。笼统地说，就是你做的餐饮在什么市场，针对什么目标客群，什么产品结构、SKU数量、以什么逻辑去选址、门店多大，如何持续获客，消费者为什么来……如果这些关键的问题没有得到解答，没有形成一条清晰可见的商业线索，盈利这件事，就只能看运气，而运气这件事，往往谁也掌握不了。
在三、四线城市的很多餐饮创业者心中，是没有商业模式设定的。他们创业的目的就是开店赚钱，“运气好”的话就多开几家店。
这样的思维方式正是问题所在。
一个清晰的商业模式制定，是对所有投入的负责，也是对发展基础的夯实。餐厅要连锁发展，离不开建立一个行之有效的商业模式，并需要持续优化。
三、四线城市的餐饮市场需要与一线城市的市场区别对待，它们不缺少好的品类和强产品力的餐饮品牌，缺少的是基于餐饮本质之上，更多的思考。
编辑 | 红餐网_泽文
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