拾味馆龚季龙：坚守骨头汤，做海南风味餐饮连锁品牌

龚季龙经营骨头汤遭遇这些挫折

从服装零售开始

掌握连锁经营门道

1993年，湖北小伙子龚季龙大学毕业后，抱着淘金梦来到了全国最大的经济特区海南岛。

“从来没见过椰树，没见过大海，没见过沙滩……海水倒是尝了，又咸又苦。”满怀好奇的龚季龙首次坐船过琼州海峡时，爬到船头等待海浪拍打过来，当海水溅到脸上时，他还兴奋地舔了舔海水的滋味。

海水又咸又苦，而这也是他初入海南的真实写照。

没有安身之地，只好睡桌子；两块钱的盒饭刚吃一口，就被城管打掉；弯腰捡东西，却差点被设局骗财……

△拾味馆创始人 龚季龙

几经蛰伏后，龚季龙于1994年进入了零售业。在佐丹奴、G2000等知名服装零售品牌工作，两年后因业绩突出，他被公司派遣到香港进行连锁品牌经营管理培训。

在香港，他不仅看懂了连锁经营的门道，还见识到了国际大都市的魅力。

见识越广，他越是跃跃欲试，想要干一番事业。6年后龚季龙离开了服装零售业，开启了属于自己的创业之路。

代理美式快餐

竟遭国际巨头麦肯碾压

龚季龙选择了和零售最接近的美式快餐。

1999年，他和两个拍档掏出4.5万美金加盟了“开心汤姆”。

回忆起当时卖炸鸡、汉堡的情景，龚季龙清晰地记得海口市海秀路每天长长的队伍。当然，成功也为他招来“敌手”。

“开业不到两周，肯德基深圳团队就过来考察，每天派人来掐表计算人流量。”果然，9个月后肯德基就在他店面左侧80米处开出第一家店，次年又在后侧30米处另外一家。

当时肯德基对龚季龙步步紧逼，他的店开到哪，肯德基就盯到哪。“他们当时的策略很清晰，我们的客群是一致的，他们就是要把自己的竞品打倒。”

被肯德基追着打，本就让他筋疲力尽，没想到两年后另一世界巨头麦当劳也来分食，双拳难敌四手的龚季龙不愿再耗下去，“尽管当时没有亏损，但已经看不到希望，再经营下去也没有意义了”。

2003年2月17日晚上，他痛下决心，向三个店的管理层宣布关店。“那晚很难过，他们当中有默不作声的，也有潸然泪下的。”

3天后，《海南日报》用一整版刊登了《别了，开心汤姆》一文，并用全黑的版面表示悼念。

△网上至今依然可以找到转载的文章

“‘开心汤姆’使海口市民知道了什么叫美式快餐。”龚季龙告诉红餐网（微信号：hongcan18）记者，虽说被迫关门很无奈，但是能够让海南人知道什么是炸鸡、汉堡，也是一个不小的成就。

发现黑猪骨汤

激发中餐连锁品牌灵感

其实被肯德基追着打的那些年，龚季龙也一直在思考一个问题：中国民族餐饮是不是应该拥有自己的品牌和自己的团队，像麦肯那样走出国门，走向世界。

带着这样的思考，毫无中餐经验的他代理了知名湘菜品牌“毛家饭店”，并在两年时间内将其开到海南、云南、深圳、珠海等城市，最多时拥有13家店。

即便如此，他还是心心念念想要创立一个自有品牌，一个能像麦肯那样标准化，遍布全国乃至全世界的中餐品牌。

“中餐有历史，美味又健康，本就应该走得更远。”龚季龙看好中餐未来的发展，也希望自己能走出一条新的中餐之路。

△标准化的猪骨头汤

在海南岛的这些年，他发现这里大街小巷都是黑猪骨汤火锅。老板端出一两斤黑猪肉，打一锅水，抓一把野菜，配上油盐，往黑猪骨汤里一倒，那些光着膀子的男人们就会吱溜吱溜吃得香。

这样生活化的场景给了龚季龙灵感：火锅容易标准化，而且黑猪骨汤健康。于是他动了心思，将黑猪骨汤演绎为面向大众的火锅餐饮，还为它起了一个小清新的名字“拾味馆”。“拾味”，有拾起海南味道之意；数字“拾”，不仅寓意圆满，还代表标准化。

用零售思维做餐饮

5年开50家直营店

2006年6月26日，龚季龙的拾味馆在海口开出第一家店，并于次年进驻深圳甲级商圈凯德Mall。作为较早进驻商业综合体的餐饮，拾味馆以一锅骨头汤换来火爆的生意，800平米的店面每月营业额高达180万。

而后拾味馆加快步伐，北上京城，赶在2008北京奥运会之前开业，为的是抓住历史性的机遇。

“那时候没有高铁，我们就从京广线由北到南打通，势要占领全中国。”龚季龙开一家火一家的势头燃了起来。

到底是什么让他快速走向全国呢？

“要用零售思维来经营拾味馆。”在他看来，零售业是当时各大行业里跑得最快的。他希望能够凭借自己多年来在零售行业的经验，创造出更轻、更易标准的中餐经营模式，于是他从后端采购、加工、储存，到前端烹饪、服务、陈列，都严格定时、定量、定步骤。

△店面图

为此他常常要求企业“做减法”：餐厅面积不能超过500平米，后来甚至规定300平米以内；产品不能超过60道，并提出“321”规定——30道热菜、20道凉菜及甜品，以及10道围绕骨头汤的核心产品。

当时的这些提法，总因超前而不被团队理解。很多高管质问他，“生意做得好好的，干嘛要减这个减那个？”所幸实践证明了龚季龙的判断，并让拾味馆在5年内开出了50家直营店，成为当时海南餐企的传奇。

骨头汤经营遇瓶颈

业界大佬劝改卖“椰子鸡”

然而繁荣背后隐忧犹在，龚季龙和他的骨头汤进入2011年后，不再所向披靡。

• 自2011年“骨汤门事件”起，他就连续受挫。日本著名拉面品牌被曝骨头汤用汤粉勾兑而成，而后各大知名火锅品牌也陆续被爆。

  “拾味馆躺着也中枪。”

  原来很多孕妇和小孩特地登门喝骨汤，到后来店里既没有孕妇，也没有小孩。生意一落千丈，营业额至少下降30~40%。当时全国四、五十家连锁直营店全部遭殃，“哪怕后来人气逐渐升温，元气也大伤。”

• 而后“八项规定”出台，导致中高档餐饮纷纷转型，商家们转而来抢夺类似拾味馆这样的大众餐饮的大蛋糕。

• 再后来，互联网餐饮横空出世，跨界者玩起单品店模式玩得风生水起，卖一只鸭、一个饼、一道鱼，都能长期打折甚至免费。

种种外部因素，或多或少影响着拾味馆的人气。但相比这些外部原因，拾味馆自身的定位问题，更让品牌一度停滞甚至倒退。

• “骨头汤是海南的吗？你告诉消费者拾味馆经营海南菜，不够说服力啊！”当定位学渐渐渗透进入餐饮界后，越来越多同行这样质疑他。

• 加之骨头汤产品本身有一定的局限性，在很多人眼中它只是一道辅菜，而不是主菜，导致消费者复购率不高。

• 此外，菜系也不够明确，除文昌鸡、野菜等本土菜风味，其它都为融合菜。这难免让人对拾味馆印象模糊。

“品牌应该有文化属性，但拾味馆该何去何从？”龚季龙很是疑惑。

文化属性尚未落地，扩张太猛却已埋下危机。过去跨越大江南北，使战线拉得太长，管控十分棘手。为了压缩阵线，实现品牌转型升级，他将不够集中的地区门店都关闭了。2012~2014三年间，这位品牌创始人一点也不好过。

“卖什么骨头汤，改卖椰子鸡吧！”业界人士都劝他换个品类卖，毕竟椰子鸡才是大家公认的海南菜，并且这些年在南方卖得很火热。

“的确，如果决定改做椰子鸡，拾味馆只需一夜间换个门头就可以了。如果我们禁不住诱惑，真的就做了。”龚季龙纠结万分，但最终还是抵住了诱惑！

“还是找回初心，问问当时自己为什么做骨头汤。”回忆起当年加盟美式快餐，最终无力与国际巨头抗衡，是骨头汤让自己挺了过来；想做民族品牌，也是骨头汤给了自己实现愿望的信心。

坚守骨头汤

做品牌全新规划

近年来，龚季龙重新梳理了拾味馆未来的走向。他决定死磕海南黑猪，实现线上线下的融合发展。

• 在菜品上他在挑选更优质的黑猪肉和更好的部位，强化黑猪肉骨汤除饮用外的食用属性，使其成为名副其实的一道主菜。

• 在业态上，他将黑猪肉打造成全产业链，逐步拓展出黑猪肉粽子、腊肠、肉脯等农副产品，并通过线上线下实现快消化零售。

横向深化海南文化属性，纵向深挖黑猪肉产业链，他对拾味馆抱有全新的希望：

“我不仅希望将目前拾味馆在全国七个城市的70家门店逐步打造出3.0版本，更希望借助黑猪肉骨汤撬起海南菜，并把它做成海南第五大名菜，好比海南四大名菜（文昌鸡、加积鸭、东山羊、和乐蟹）、东南亚肉骨茶那样……”

时下的海南岛正在经历着前所未有的历史机遇，他相信在国际旅游岛和自由贸易港的红利叠加下，餐饮业有着不可估量的发展潜力，“扎根十几年并且不断迭代的拾味馆，也准备好迎接这个最好的时代。”

记者 | 红餐网_林如珍

编辑| 红餐网_方枪枪

视频 | 红餐网_王伟 罗小庄

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