这家22年的餐饮品牌对外连开9家店后，为何一夜收回三线城市？

潮汕牛肉火锅这个品类还有市场吗？一个做了22年的潮汕牛肉火锅品牌从一个板车到九家门店，却经历了突然爆红却对外扩张受挫，门店生意冷清，到底如何才能重整旗鼓？

下面，红餐网专栏作家寿文彬将和大家分享一个案例，看看他是如何将一个老品牌重新定位打造的。

阿彬牛肉火锅，1995年从广东潮州一辆板车起家，22年的历史，从前年开始走出潮州，迄今已经在潮州、广州、天津、重庆等地开了九家店，然而走出去的阿彬发展的却并不理想，各种问题盘根错节，内忧外患，部分门店在淡季甚至都无法盈利。

摆在阿彬牛肉火锅面前的种种问题亟待解决。

通过对潮州本地、广州、天津等全国市场的调研，以及深入数据分析和市场洞察后，我们发现阿彬牛肉火锅内忧外患的本质问题，有以下几点：

然而，事实上，阿彬牛肉火锅在潮汕本土的市场影响力还是蛮大的。虽然潮州本土就有上千家牛肉火锅门店，但大多是单店，个体户，大排档经营。而阿彬牛肉火锅在潮州22年的口碑，早已占领了本地消费者的心智。

那么，阿彬牛肉火锅应该如何调整企业发展战略？

•停止对外扩张，把战线和外派资源收缩回潮洲。

•品牌重新定位，价值重塑，现有潮洲老店空间体验升级。

•重新强化可复制连锁运营体系建设和团队建设。

•先占山为王，抢占潮州本土市场第一的位置，加快潮汕本土拓店。

•放弃对一线城市扩张，错开强势对手，往二三线以下城市渠道下沉，先打游击战，再打侧翼战。

理由有以下5点：

1、聚焦资源

以我们对市场综合调研，以及对阿彬现有自身的资源评估，发现其从品牌曝光度到远程管理体系，从人才输送到供应链管理，资源都无法聚焦；

企业目前遇到的所有问题，本质上是打法出了问题，组织跟不上，资源跟战略不匹配。不具备大面积快速对外扩张，把战线拉得这么长的系统作战能力。

所以我们认为必须重新调整战略，把资源聚焦，先吃透一个局部市场，深挖洞，广积粮，缓称王。

品类不同阶段，打法不同。品类初级阶段，抢地盘比练内功更重要，品类高级阶段，要靠价值取胜。

从全国市场来看，牛肉火锅这个品类正处于泡沫阶段，当市场正在洗牌的时候，你不要去凑这个热闹，练内功比抢地盘重要；当风口泡沫破裂，市场回归理性后，胜者为王。

没有必要为了走出去而走出去。

3、以竞争策略分析

品类老大，打防御战，品类老二，打进攻战，老三老四老五只能打游击战，阵地战。

什么是游击战，毛爷爷告诉我们游记战就是占山为王，就是要建立自己的根据地。打得赢就打，打不赢就退回来还有个窝。

犹太人的圣经有句名言，花瓶摔在石头上，花瓶碎了，石头摔在花瓶身上，还是花瓶碎了。小企业一定要创建出自己是石头而竞争对手是花瓶的竞争局面。

以阿彬现在的体量根本不适合打大规模的进攻战，应该把资源聚焦深耕一个局部市场，建立壁垒后，再打阵地战，即使强龙来了，也压不过你这只地头蛇。

4、以市场机会分析来看

虽然潮州有几千家牛肉火锅店，由于地域文化等原因，大部分的牛肉火锅店还处在便宜吃饱的街边作坊阶段，整个潮州没有一个规模超过三家店的品牌。

然而市场在发展，消费升级，优胜劣汰是必然趋势，正是因为潮州本土目前还没有出现强势牛肉火锅品牌，才给了阿彬机会，等有了强势品牌，再来争这个本土第一品牌，难度不亚于翻几倍。

以潮州的人口基数和发展趋势洞察，和阿彬在潮州的门店盈利数据和品牌影响力分析，阿彬在潮州才三家店，而且以前的老店还是苍蝇馆子级别，整个潮州市场依然还存在很大未被挖掘的市场机会。

潮州是阿彬的根，也是阿彬的资源聚焦的主场，要先捍卫住自身的优势。事有轻重缓急，当前最重要紧急的是先把核心优势捍牢固，否则很容易几十年的基业功亏一篑。

5、以战略布局来分析

企业必须先占领一个区域心智制高点，积累品牌势能。

什么意思？

比如，在消费者的认知中，通常会觉得法国的葡萄酒做的好，瑞士的手表做的好，山西的醋做的好，重庆的火锅做的好好等等。

那对于消费者来说，牛肉火锅哪里做的好？答案显而易见，潮汕。

虽然潮州是个三线城市，但以全国消费者对牛肉火锅这个品类的区域认知来说，潮州这个城市的战略制高点绝对不低于北上广深等一线城市。

比如西装这个品类，天生舶来品，在西方一些西装品牌没有杀进中国的时候，劲霸，柒牌，九牧王等品牌，发展的风生水起，而当西方品牌杀进中国的时候，这些本土西装品牌便毫无招架之力。

为什么？西装是西方国家的服装，中国人做的西装能和西方国家做的比吗？

同样，你是喜欢吃潮州人做的牛肉火锅，还是北京人做的牛肉火锅？

只要占稳了潮州这个区域心智制高点，其今后不管是对外直营，联营或者加盟，都将占据主动权，进可攻退可守，立足潮州，放眼全国，做到“顺势而为”，达到市场趋势拉动品牌势能。

毫不夸张的说，只要牛肉火锅这个品类不死，品牌就能稳稳的赚10年以上的钱。

一个企业俩只手，一只手通过终端门店把产品送到消费者的手里，一只手通过信息传播把品牌送到消费者心里。

所以，一个品牌要重新崛起，必须解决以下4个问题：

创业是用未来的眼界解决当下的问题。

如果仅仅只是考虑占领潮州市场，以阿彬在潮州的品牌力根本不需要考虑品牌重新定位的问题，凭阿彬俩个字就足够。

然而把拳头收回来是为了今后能更有力的出击，立足潮州，但要放眼全国。

我们在企业原有基础上价值重塑，品牌重新定位。

1、从潮汕牛肉火锅里细分出潮州牛肉火锅

跳出品类看品类发展趋势，我们可以通过川锅发展趋势做出推断，川锅发展到一定阶段，除了细分单品，场景和商业模式，还细分出重庆派和成都派。

同样，我们可以洞察出，牛肉火锅的发展趋势也必将走细分差异化的道路，企业早醒三天，快活三年。

2、提炼出“潮州老字号”为品牌的核心价值，强化品牌在潮州的领导地位

“始于1995”为信任状，并提炼出阿彬牛肉火锅22年的创业史为品牌故事，从而奠定品牌的基因，把企业的优势转化成消费者的认知优势。

每个企业都有自己的优势，但你要把自己的优势说出来，你不说出来消费者怎么知道你做了22年，你说出来了就多了一个消费者的购买理由。

3、在牛肉火锅这个品类的基础上，细分聚焦一个新品类，小黄牛火锅

首先，在全国潮汕牛肉火锅这个大品类的基础上，阿彬要从整个品类排名第八第九甚至更后，去一级一级打入消费者心智阶梯，这几乎是不可能的事，所以必须在消费者原有认知基础上开创新跑道，抢占消费者心智品类认知资源。

其次，我们称为把熟悉的事物变新鲜，把新鲜的事物变熟悉。品类细分必须建立在消费者原有认知的基础上，再去强化，这样才能轻松打透消费者心智，否则先驱很可能就会变成先烈。

我们通过市调发现有些消费者，确实不知道牛肉火锅是到底是用牦牛、奶牛、水牛，还是黄牛，但小黄牛火锅在很多消费者心智中依然有认知基础，能产生对”鲜”和”嫩”的瞬间联想。

4、提炼了一句slogon

slogon是品牌的核心诉求，是品牌的广告语，广告语是品牌资产的一部分，一句好的广告语能在五年甚至十年源源不断的给企业创造利息。

广告语是用来传播的，而传播的本质是播传，企业负责播，消费者负责传，不能被消费者传播的广告语不是好的广告语，所以广告语一定要说人话，用口语、俗语、行为词、动词。

为什么会用这句——吃新鲜小黄牛，就去潮州阿彬的广告语？

然而光有一句广告语远远不够，还需要一个强势信任状，通过图片、数据、场景、食材等让消费者感知到你的牛肉确实比别人家的嫩和鲜，无法让消费者感知的核心诉求都是伪诉求。

5、以潮州复古怀旧文化为文化定位

以潮州本土的地方符号为空间设计元素，对潮州俩家老店进行空间升级改造。

为什么？

自成潮州一派。差异化其他品牌，强化消费者对品牌核心价值的认知，建立品牌的资产观。

潮州本身就有自己的文化，阿彬本身在潮州22年的基础，不管是品牌力，还是消费者口碑，可以说根正苗红，水到渠成。

做品牌就是做自己。与其更好，不如不同。

6、重新设计了一套vi

首先，什么是logo？

•站在设计师的角度，logo是自身才华和灵感表达的载体；

•站在企业的角度，logo是企业形象统一的标志，员工归属感的标志；

•站在大品牌的角度，logo是统治消费者思想的符号；

•站在小品牌的角度，logo是品牌一秒钟的自我介绍；

•而站在策划的角度，logo是为了给品牌解决消费者识别，记忆，认知问题而设计的品牌符号。

小品牌的vi必须起到强化品牌核心价值传播的问题，强化消费者记忆点的问题，必须让消费者一眼看懂你想传达的核心价值，然后通过门店密密麻麻的vi去释放出这个核心价值，从而加深消费者对品牌的认知和记忆，这套vi花的钱才有价值。

阿彬的这个logo传递的价值是什么？

我来自潮州，始于1995。

比起好看，更重要的是让你扫一眼，一秒钟能看懂品牌想传递什么核心价值，一个logo如果消费者一秒钟看不懂你想表达什么，就是无效自嗨浪费钱的多余动作。

7、提升服务质量，服务意识，服务技能的培训

我们通过大众点评线上及线下的各种信息反馈里抓取到，消费者对于整个潮州牛肉火锅差评和抱怨最多的就是服务态度，

整个潮州的牛肉火锅几乎都是个体户，服务意识大都很薄弱。

一个社会问题就是一个商业机会。别人没做好的事情，你做好了就是核心竞争力。

你把这个问题解决了，你就是潮州牛肉火锅的海底捞。那些愿意为服务价值买单的消费者就多了一个选择你的理由。

所以，我们提出要把门店服务提升这件事上升到企业战略高度来抓，企业从高层到基层都需要从思维意识上提升，并持续加强服务体系的建设、培训、监督、考核。

小 结