上《舌尖》，让德国总理到店里学做中国菜，他是怎么把“文创”玩到极致的？

选冷门不迎合市场，

却成了多年的“网红”

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杜兵进入餐饮这个行当，多少有点误打误撞的意思。

▲杜兵

他小时候在拉萨长大，只去过两三次成都。1976年躲地震被母亲送到西安，隔壁川菜馆的厨师钓了条鱼，用川菜手法做出来满街飘香，地道传统川菜占领了他的味觉，从此念念不忘。

1984年，杜兵回到成都。有次在爷爷家吃到一道“火爆双脆”，对传统川菜的热爱彻底难以割舍。

90年代，杜兵创办了著名的半打啤酒馆，在成都紫荆买了一栋楼（现在的成都映象总店）。原本想当个房东却一直未有租客上门。骨子里的川菜情结开始苏醒，杜兵决定自己干餐饮。

▲成都映象总店

当时的成都，新派川菜、时尚川菜、江湖菜是主流，外有俏江南、达令港等强势品牌进入，内有红杏、大蓉和、宴宾楼等品牌同纬度竞争，新生品牌打着潮流牌一路攻城略地。

但杜兵却反其道而行之，举起了传统川菜的大旗。2004年，成都映象第一家店开业。朋友们担心定位不符合市场趋势，又没有品牌优势，“当时很多人说，这是逆趋势而为，可我不信！”

为了做地道川菜和“成都映象”这块招牌，杜兵找到操刀过成都锦里和皇城老妈的著名设计师张晓红，请他出山设计。张晓红觉得命题太大操作不了，杜兵建议“你就把我1984年我刚回来时的成都刻画出来就好”，就有了“重温往日成都巷陌，回归道地川菜本味”。

▲成都映象窄巷子店

▲高宅

再后来，杜兵遇到中国收藏老照片第一人殷晓俊，他刚好收藏的有1902年的老成都照片，有一张地图上标注着老成都的各种街道和人口数字。杜兵就把那些消失的街道融进餐厅包间名里，让成都映象在菜品之外找到了更多消费者的情感共鸣。

成都映象的第一家店开业时，很多人不看好。因为店面位置交通不便、信号不好。甚至开业当天，杜兵一好友因找不到店面，气鼓鼓地说：老杜，你要是把这家店做火了，我拿手板心煎鱼给你吃。

结果，没过两个月，成都映象凭借差异化的定位，出色的菜品、环境、服务，很快火了。

第一家店火了之后，杜兵看到了干餐饮的动力。有次与友人小聚，微醺时哥们问杜兵敢不敢接一个铺子。杜兵只有一句话：只要店面有特点，肯定接，还要做出个名堂。在众友人的拥簇下，杜兵当场拍下了6万元转让费，拿下了一个隐藏在小区里的400平的院落。

▲转转会

第二天酒醒，杜兵苦笑但也硬着头皮整改院落。因为施工现场管道堵塞、环境脏乱、厨房修建影响生活，居民意见很大。他还听说，之前的餐厅因为没顾忌周围居民的感受，矛盾最严重时，有人从楼上拿一塑料袋粪便扔到施工现场。

为了缓解矛盾，杜兵把大家的担心一项一项整改：先是移走了厨房，紧接着疏通了下水管道，并把小区的路灯安好，围墙上也找来很多文艺书画装饰，让小区焕然一新。

后来，再去施工现场，很多老居民都开始追问杜兵，老板有没有来？杜兵疑心工程出了问题要被围攻，便谎称自己并非老板，但可传达老板意见。

结果居民说：“你们的老板很有良心，我们看着这里一天天过来的。这里越来越漂亮了，一定不能拆啊。”

▲转转会

居民们还主动充当起监理角色，把某施工单位不按规格装修反映给杜兵。“转转会”也因此俘获了一众自动传播品牌的原始居民。口碑传播迅速发酵，品牌也跟着走出了深巷子。

6万元拿下的铺面现在600万都拿不下来，《舌尖上的中国2》还来这里拍摄过。

2005年，主动上门要加盟的越来越多，西安和北京两地加盟店开业。

再后来，北京店经营失败。杜兵认识到管理半径和能力的短板，不再做加盟。

在考察日本、美国、法国先进餐饮时，杜兵更看到了服务跟产品的差距。他常常对团队说：“这么多年，我是大骗子，你们是小骗子，很多东西根本没做好。企业能够走到今天还在，完全是上苍眷顾。”

所以他开始心态归零，速度放慢，专注提升出品和团队管理，回归本心做匠心。

川菜领域的大师和大匠本来就屈指可数，这些人还都不在自己团队里。所以2017年开始，杜兵成立了成都映象川菜研究院，邀请石光华作为首席顾问。

为了重塑团队的工匠精神，让厨师重新找回四川人“一把菜刀打天下”的精神。杜兵找到铸剑大师李永开打造代表厨师最高荣誉的刀——“在手”。

他还给厨师设置考题，要过五关斩六将各种技能比拼才能拿到这把刀。而拿刀的过程，正好磨练技能、心智和精神了。

在杜兵看来，餐饮真正的匠心，就是要把细节做到极致。

从选材料、选刀、选油、选锅、选火、选器皿、选温度，每一项都要讲究。还要关爱品尝食物的人。

就像连锁餐厅素来是美食家想象中的“天敌”，很多人也把匠心跟商业对立起来。

杜兵却认为：“最怕大家把匠心理解为技能修炼。匠心是做事的态度，对餐饮、对食物的诚意。那些能把规模化复制做到极致，管理环节把控精准无误的行为，也是匠心。”

其实，吃一顿独具匠心的川菜，不是每天都需要的。因为这种菜品需要花费大量的时间，预约也会很难。而且，吃不到匠心产品，消费者并不会饿死，因为还有很多其他业态可以补充。

但并非匠心就不需要，毕竟人们对于更美好的生活会向往，也有对于精致餐饮的追求。匠心餐饮时间成本或许会高，但却能够保留住品牌传承。

而那些能把饭馆能开垮的人，基本都丢失了“认真”二字。

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统筹丨张琳娟

编辑｜李新洲 视觉｜尚冉

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