21年餐饮老炮触网记：如何借美团点评们获得超5成流水？

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第1163期

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■餐饮老板内参 ｜曾莉发于北京

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借平台获飞跃

从早期“手记”，到建立大数据营销体系

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要说互联网大数据营销，晚枫亭算得上先行者。早在“触网”前，晚枫亭就用本子做了手工的“营销系统”，比如说记录每个人的预订，以及他的消费喜好和频率等。用贾蟒的话说，“晚枫亭做这块，绝不是赶时髦，而是维护好自身顾客的需要。”

从2009年，晚枫亭就开始和大众点评的微生活合作，借助这一互联网工具，积累会员粉丝、打造线上营销系统。基于大众点评，晚枫亭有了录入系统，有了大数据的收集、归类和分析，营销从“手记脑记”步入大数据时代，并建立了近7万人的会员体系。

▲晚枫亭贾蟒

贾蟒透露，现在晚枫亭可以做到准确知晓用户“昵称”，坐在哪桌，电话多少，由谁服务，并以此来加强三家分店的管理。

对于自身的会员，晚枫亭会由专人每周抽样回访，确保店面进行规范的服务，确保会员信息真实。晚枫亭还会在回访后，把一张30元的电子代金券直接返到他的电子消费卡里面，促进再次进店消费，这也就形成了线上线下的互动。

对于大众点评上的用户点评，晚枫亭认为这是一个与用户交流的机会，并做到了每一条都人工回复。目前，三家店点评数已经达到3000，真实的评价维护不仅维护了老客户，还形成裙带效应，吸引更多新用户来店。

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借团购带来超五成流水

“结合自身实际用好团购，要细水长流”

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对于团购这一互联网工具，晚枫亭贾蟒有自己的看法。

团购只是一个互联网营销渠道，像美团点评能够提供更多更广的客源，至于能不能利用好，就在于商家怎么做了。他谈到，“做团购必须结合实际，要细水长流。”

贾蟒分享了自己利用团购的心得。

其次，晚枫亭会根据自身经营，在旺季的时候降低让利幅度，淡季的时候加大让利幅度，再加上餐厅“周一会员三倍积分”之类的活动，来吸引用户，同时也调节了消费高峰和低谷。

最后，贾蟒强调，作为餐饮商家，一定要综合考虑好自己的定位、成本、接待能力，团购只是一个有效的营销手段，不能“暴饮暴食”，要结合自身实际，“细水长流”地用好。

贾蟒分析，自己在只做优惠十块钱时，大概每100人浏览，会有4个购买，这是比较切合实际的。而在2015年团购带来的营业流水是超过五成的，2016年数据还在总结中。

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借平台精耕外卖

不仅做出近半增量，还能吸引到店消费

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在外卖这一块，晚枫亭是摔过跟头的。

2016年上半年，晚枫亭全面发力外卖市场，最初想给客人更多选择，把整本菜单都放到美团外卖等平台，但一个月之后，发现点单率低，效果很不理想。

经过认真调研发现，其外卖的客户群是工薪阶层，场景主要是工作时间方便快速填饱肚子，需要快速简单地做选择，预算一般二三十。

于是，晚枫亭在品类上做了减法，去掉生食等在运输过程中不易控制的食品，只做小部分运输中易于保持原味的大众菜，如炸鸡块、炸鸡翅、天妇罗、虾、寿司、小凉菜等。

另外，专门制作了一体化的打包盒，每份盒中装有汤、米饭、主菜、沙拉、水果、甜点、小菜、凉菜等，并形成定食和便当两类外卖套系。比传统外卖丰富一点，吃的更好一些，而售价在30-50元，也命中高端外卖这部分需求。

晚枫亭贾蟒介绍，三家店中的两家，外卖这块已占到总营业额的四五成，而不管是流量还是服务都得到其认可的美团外卖，能贡献六七成的外卖营业额。房租和人力的成本是基本固定的，这些都是新开拓的增量。

▲注重细节的晚枫亭，

专门为外卖平台的骑手开辟了取餐区和茶饮区

不仅如此，外卖业务还能为晚枫亭起到“拉新”的作用。在晚枫亭的外卖盒中，还会加一张百元代金券，鼓励进店消费，午餐品尝过标准化晚枫亭外卖的用户，还可能继续在晚餐时间到店消费。

“我们只提供一部分便捷，能保持原味的外卖，相当于你瞌睡时送你一个枕头，你体验好自然会再来我这儿买张床。”目前，晚枫亭每天都有线上外卖用户转化为到店用户。

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结语

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上述案例中，在跟平台合作之前，晚枫亭就已经用“本子手记”做会员体系的雏形。和平台合作后，他们具体研究和解决了如下相关问题：

如何形成“线上”到“线下”的闭环？如何形成“外卖消费”到“到店消费”的循环？怎样将用户评价与顾客维系相结合？怎样将会员体系与店面服务管理相结合？如何精耕外卖市场，做出增量？如何用好团购？

认真研究餐饮“互联网+”的每一个问题，回归餐饮本质，才能用好互联网工具。

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统筹丨张琳娟

编辑｜王艳艳 视觉｜陈晓月

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