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第1160期
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2009年的秋天，艾•里斯（定位之父）和劳拉（里斯伙伴总裁、《视觉锤》作者）乘车穿过陆家嘴，劳拉指着窗外密密麻麻的餐饮招牌说，她想不明白为何中国连锁品牌的店招都倾向于用文字而非图案？ “中国品牌要取得成功，不仅需要‘语言的钉子’（定位），更需要‘视觉的锤子’。” 7年过去了，大多数餐厅还在用传统的文字店招，而少部分先进餐企已经或正在打造自己的“视觉锤”。眼下，餐饮业就正在流行一轮“VI升级运动”：呷哺、宴遇、云味馆、乐凯撒……乃至51岁的赛百味，前些日子也换掉了15年没变过的logo。 把潮牌们的新logo放在一起看看，你或许就知道，自家的店招是不是也该换换了。
■餐饮老板内参｜王瑛 发于成都
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这些logo升级，效果你怎么看？
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宴遇创始人傅乙晟告诉内参君，他们最近花了30万换logo。
无独有偶，以高坪效和强组织力著称的云味馆，也升级了自己的logo。而乐凯撒创始人陈宁透露，2017年他们也将推出全新设计的店面VI。
再往前，是呷哺呷哺。刚刚过去的2016年，51岁的赛百味也换掉用了15年的logo……
话不多说，先看图。
来说说你的第一观感：
不管你更喜欢谁，在内参君看来，比起那些毫无品牌意识，或者审美还停留在石器时代的土老帽们来说，他们都是成功的。
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时代在变：好logo的5个新标准
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一个没有高辨识度logo的公司就像一个没有面部特征的人。内参君搜集了20家潮牌餐企的logo（据官网或官微），你能看出他们有哪些共同特征吗？
在此之前，每一个logo都经历了大大小小的演变。为什么变？变向哪里？怎么变的？传递了哪些设计风向标？
内参君从中梳理出了一个好logo的5个特征。各位可以对照一下：你家的logo是不是也该换了？
【 关键词1 】——时代化
连51岁的老牌餐企都在“整容”，你呢？
“最新的设计语言升级很大胆，大胆到我自己都害怕，就是我们最后要换logo。”宴遇创始人傅乙晟说。
过去的logo到现在都还有人“抄”，为什么要换？
“因为每个时代消费者的审美观念都不一样，苹果都在变，你怎么可以一个logo用20年。”
纵使百事可乐、可口可乐、麦当劳、肯德基这样历史悠久的品牌，也在不断更新自己的形象。
时代在变，消费者在变，审美在变，没有一个logo可以一劳永逸。看苹果和肯德基就知道了，虽然被奉为经典的logo内核一直没变，但是不是也在表达上不断微调以迎合时代？
【 关键词2 】——符号化
你至今还没有一个视觉锤？
赛百味的视觉升级，一个重要变化是设计出一款更为简单的图形符号，来用于社交媒体。其品牌发言人曾表示：这是为了赋予品牌新鲜、现代的辨识度。
而宴遇的一个重要变化，就是提炼出一个品牌符号“Y”。
“未来我们希望logo应该是移动化、符号化、国际化的。”傅乙晟说，不久的将来宴遇是要开到国外去的，所以英文要大。还有符号化，就是一个Y，就像星巴克的绿色图形一样，希望未来大家看到“Y”就知道是宴遇。
作为小资风格的米线餐厅，云味馆原来的logo是一个云南风情的女性头像，这种表达虽然契合其“世界很大，云南不远”的表述，但是识别度却不够高。改变后的logo，直接换成简洁有力的“云”字，亦文亦图，品牌表达更为符号化，令人记忆深刻。
而乐凯撒创始人陈宁透露，他们也将升级自己的VI，把三角形作为自己的视觉符号。
肯德基之所以将山德士上校的logo一再简化，向符号化演进，是因为曾经做过一份市场调查：18岁—25岁的青少年，有61%不知道山德士上校。所以，山德士上校的演进，一是符号表达需求，二来更能突出山德士上校的形象认知。
1、越是超级符号，越方便记忆。很多情况下，人们只有一瞥的时间来注意你的logo。你的目的是抓住这一瞥，让人再次看见品牌标识时立即回忆起来。 LV与阿玛尼同为奢侈品牌，但LV的知名度相对较高的原因之一，就是LV的logo符号足够简洁。越简单，越容易被发现、被记住，认知成本就会变低。 2、要想将产品销售到海外去，产品的logo需要会说很多种不同的语言，而那些容易辨认的简单符号是不需要翻译的，这样企业可以不受语言的限制，在全球范围内进行品牌推广，在不同的媒体传播途径中保持品牌一致性。
【 关键词3 】——中性风
你还停留在大红大紫？
观察上面20张logo的拼图，你有没有发现，餐饮业的店招也在悄悄刮起“中性风”？
比如，黑色系大行其道。
傅乙晟说，2011年做旧版logo的时候，当时整个世界有一个红色的风潮，很流行红色。红色也是在物理光波里被人的眼球能接受的最长的一个光波。2011—2016年一直用这个logo。但是现在，审美变了，大家更喜欢“无印良品”式的极简中性风。
新换的logo，是深蓝色，整个线条非常简单，也符合时下“中性风”的审美。
巴黎贝甜使用蓝、白、黄三色的搭配，其中也以蓝色为主色。划分出巴黎贝甜目标消费群体，即都市、年轻、追求品质。让消费者看见这一形象，就有一种精致感和法国甜品文化的感同身受。
赛百味用绿色、黄色来彰显品牌的健康、新鲜特性；成都的自贡好吃客因为主打“成都第一辣”的品牌定位，就用辣椒、红色，来表明自己的产品味型。
logo是一个图形表达，从传播角度来看，最先占领人们视觉高地的，就是颜色。 logo的色彩说白了是一种辨别品牌的气场。像红罐加多宝、洋河蓝色经典，都在用颜色打造品牌区隔，让色彩达到控制人眼球方向的目的。所以，logo颜色表达不需要复杂，精准与品牌、产品特性契合才是重中之重。
【 关键词4 】——极简化
你的logo能应用在任何地方吗？
57度湘的董事长汪峥嵘有个观点，一个完美的超级符号应该能经得起20年以上的审美，而往往越简单的品牌越能经得起时间的检验，比如苹果、比如奥运会的五个环，可以一直传递下去。
简单的设计能够更好地适用于不同的情况，如名片、广告牌、徽章、PPT角标等，甚至可以作为网站的地址栏图标。应当能够缩到很小而不损失任何细节。
简单的设计还容易辨认，因此可以更持久。例如三菱（Mitsubishi）、三星（Samsung）、联邦快递（FedEx）和英国广播公司（BBC）等公司，它们的logo都十分简单，因而也更容易辨认。
傅乙晟在解释形象升级时也提到，之前的logo特别难应用，“似乎放到哪里都觉得不对”。
能够用两个颜色去表达的就尽量用两个颜色，能用一个简单的图形就不要用复杂的。因为在后期应用的时候，很多时候会因为色差原因造成不完美。再小的尺寸和低像素情况下也能够独特清晰是比较重要的。
【 关键词5 】——情感化
你能触动顾客的情绪吗？
西贝将logo化成一句朗朗上口的“I Love You”。既解决了消费者认“莜”字的问题，又用一句大家都熟悉的话语，将西贝的品牌情感化、人格化。从而塑造了一个具有超级传播力的logo。
而王品的子品牌GǓN8辣椒，用年轻人酷爱的黑色，并搭配着十大必GǓN菜，帮消费者释放负能量。
成都的大龙燚火锅原来的logo用图形表现“燚”，略显隐晦，导致在传播中，人们只记住了大龙二字。而升级后的logo，将“燚”以龙须触角为延伸，并在门头上为大龙燚三个字“正名”，解决了大龙燚品牌传播不准确的问题。
而喜家德虾仁水饺新logo的拟人化，小南国精致的印刷体，西少爷厚重的印章体，都是在强调自身的品牌风格。
logo的目的是闯进消费者的眼睛，形成品牌认知，塑造品牌“人格”，给人激情、温暖或舒适等不同的感觉。
好的logo可以激起人们的情绪，比如朋友小聚，会选择logo活力四射的店铺，如果商务宴请，就选logo大气严谨的餐厅。
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｜小结｜
logo最终要服务品牌战略与产品定位
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从logo上看出产品，并从设计上看出风格，这是传播战略的准确表达。现在市场的不少品牌名称五花八门，但和自身产品定位、品牌战略高度契合的，并不多。
汪峥嵘就举例说，如果品牌很有特点，但你的logo表达中规中矩的，或者品牌很简约，但logo画面很丰富，这就不统一。
在品牌传播前期，很多logo用文字传达品牌属性，核心价值；在品牌传播中期，品牌会弱化文字的作用，突出图形等传达认知；在品牌传播成熟期，成功的品牌都会将自己的价值观与产品、logo融为一体，实现logo即品牌价值的转化，最后用价值、意识实现加速传播。
就像西南品牌设计人张小草所说：商业设计并非美学，其中一定要考虑符号与产品、品牌的匹配度，做到品牌价值的真实、有力传达。
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统筹丨张琳娟
编辑｜王艳艳 视觉｜陈晓月
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