打造人气餐厅四步法： 情感、符号、娱乐、社群！

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第 1141 期

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先自检有没有做好“四点体验”？

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打车、吃饭可以一键下单；出门只拿一个手机，就可以完成所有支付。这是互联网与技术带来的连接改变，消费场景发生了迁移，而餐饮市场也在其中。

另一方面，80、90、00后的主力消费者更注重内心体验，更喜欢生活中的小惊喜，愿意为自己的兴趣买单。

所以，吃这件事已经不仅是口味的满足，更多是消费、体验一种文化，一种生活方式、生活态度。

在这样的新消费环境中，要引起消费者的注意，餐企需要在体验、服务方面，用新鲜、独特的方式，满足消费者的各方面需求。

1.科技体验

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餐厅要想让顾客吃得更健康，除了优化产品之外，也可以依靠科技类产品，比如“百度筷搜”，让顾客在就餐过程当中，就知道今天所吃食物的热量、食品安全问题等。

另外，还可以在餐厅运用AR、VR（增强现实、虚拟现实），优化消费者的等餐时间，提高餐厅平效。比如一家在旧金山的餐厅，利用互联网预定餐品，顾客到店按照相应餐口自己取餐，完成点餐用餐付款科技化。

2.文化体验

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诚品书店就改变了人们对书店的理解，用基于文化创意的书籍、服装、各种工艺品等，打造出文化消费空间。

此种文化体验方式，在餐饮已经开始扩散，像羽泉在上海将音乐、美酒、美食融于一体的音乐文化餐厅，以及专门做素食、打造素食文化的大蔬无界等，都是跟随消费者生活方式改变做的文化体验升级。

3.产品体验

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所谓产品体验，大多体现在市场走俏的单品类餐厅市场。像外婆家推出副牌“你别走”，专门做龙虾，其餐厅就用最大的龙虾单品来突出主题文化。店里随时可以看到龙虾主题的灯、装饰品等。

而在一家以色列餐厅里，所有餐盘都经过精心设计，餐盘上还有一个凹槽方便放置手机，若顾客拍照，还免费提供光源和拍摄人员指导。这样，消费者很轻松就能拍出像美食杂志大片一样的照片。这是爱拍照的食客天堂，也是非常好的传播和产品体验。

4.服务体验

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一般外卖都是用塑料盒包装，外加一个塑料袋，再放几张餐巾纸。餐品送到时有时还会洒出汤水。优粮生活就把餐食中的米饭、菜品，做了一个分类打包升级，让顾客的体验更好。

而以服务见长的海底捞，更是不管顾客提出什么需求都会满足：给带着孩子的消费者找婴儿床；给一个人用餐者拿玩偶陪伴等。海底捞用服务员的贴身服务让消费者得到了极大满足。

这些体验，是餐饮市场未来需要重视的竞争点，更是餐饮品牌的传播点。

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打造人气餐厅四步法：

情感、符号、娱乐、社群

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餐饮市场是围绕体验展开品牌打造的。这其中的消费者体验要想做到与餐厅人气、品牌产生互动，就要从产品情感化、品牌符号化、传播娱乐化、用户社群化下功夫。

1.产品情感化

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深圳的胡桃里凭借羽泉音乐人IP，聚集了很多音乐匠人，签约、打造了很多优秀歌手，把自己的餐厅做成了音乐文化产业。

而餐厅里的演出、菜品都是以歌曲形式呈现的，并且打出了“用美食治愈寂寞，用音乐疗伤耳朵”的产品情感连接。同时，羽泉又将晚餐改为Pub的环境，打造了一个很好的社交对话场所。

这种产品情感化的运作方式，在特定场景下可以唤起更多人对品牌的情感认知。

2.品牌符号化

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品牌的符号化需要设计，像餐厅的导视系统、菜单、海报、外卖、物料等，都是可以用设计好的系统符号进行品牌传播的。

曾经很火爆的55度杯，就因被设计过的55的叠词，而创造了55这一易传播的符号。后来，将55与杯子的“摇晃喝水”体验，以及与55度相关的情感话题传播进行连接。最终，让这一杯子成为2015年年初的互联网爆款产品，整个产品卖到50亿元。

品牌符号化跟品牌概念本身有很大关系，而后基于体验、产品、服务让符号产生社群互动和口碑传播，加深社交空间印象。

3.传播娱乐化

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娱乐化思维跟现在年轻人相关很大。伏牛堂让一只叫沈万三的猫直播教大家如何做米粉。萌宠天然的流量吸力，让这次直播获得了巨大的关注。

同样是伏牛堂的包袱米粉，凭借自制视频宣传，去年双十一在京东首发众筹，冲到了消费品类的众筹第一名。而众筹成功后，参与其中的众筹用户收到产品后，又在朋友圈进行了二次传播。

所以，要创造有想象力的传播场景，不管是直播，还是众筹，很多新方式都要尝试。将产品打造成媒介化产品，最后达成传播的娱乐性。

4.用户社群化

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社群化思维，其实是在整合粉丝圈、艺人圈、媒体圈、网红圈等资源流量，可以从预热、关注到最终传播，进行有效连通。

比如伏牛堂2014年的米粉店圈粉，最开始以兴趣小组方式来圈人。之后用云机器人发布同步语音，沉淀筛选出真正喜欢、适合“霸蛮”主题的群体，选出群主。以自发的形式，对社群游戏、奖励、维护等做了长期多样化的互动。

所以，社群化一定要激发其用户的兴趣，打破他们以往的习惯和传统、让关注者变成粉丝，进行社区化互动与话题传播。

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统筹丨张琳娟

编辑｜王艳艳 视觉｜尚冉

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