周黑鸭品牌策：这样攻陷娱乐圈，成就了如今百亿市值！

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第 1100 期

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做一只会娱乐的鸭子！

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2010年以前，卤味并非投资人看好的品类，所以周黑鸭引入投资之路也颇为曲折。现联想控股旗下佳沃集团执行董事朱拥华，当年曾是天图投资周黑鸭项目的主要负责人，他记得，天图投资是周黑鸭见的第三拨投资人，前两拨都没投。

2010年，周黑鸭启动第一轮融资，引入天图投资。融资完成后，天图注资5800万元持有10%的股份。

2012年，周黑鸭启动第二轮融资，天图投资与IDG分别投资3000万、1亿元，获得1.76%和5.88%的股权。

在引入投资之后，周黑鸭开始凶猛打造品牌，升级店铺形象，并大举在文化娱乐产业刷自己的存在感。

“我们要做一只会娱乐的鸭子”，周黑鸭曾如是宣称。

为此，周黑鸭把自己的 logo 植入了好莱坞大片《变形金刚4》。

还有免费给周黑鸭做宣传的。2012年，刘若英到武汉开演唱会，其间刘若英问歌迷：“武汉的家人们，你们知道我最爱吃武汉的什么吗？”全场几万名粉丝齐声回答：“周-黑-鸭！”

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没有文化附加值的产品，没有未来

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“我很早就有一个梦想，就是把周黑鸭做成百年老店。”周富裕曾说。

为了这个梦想，周富裕放弃了最快速的扩张方式——授权加盟。卤制鸭类食品连锁业目前的两个领先者绝味和煌上煌，都是通过这种方式占领了渠道。但周黑鸭所有门店都是直营。

周富裕对加盟模式的抗拒源于2006年的一次失败经历。当时周黑鸭一下在南昌开出11家加盟店，但不久就出现质量和管理问题，搞得一塌糊涂，不得不高价收回了授权。这次教训让周富裕印象深刻，从此之后，任凭山寨周黑鸭品牌遍地开花，周富裕咬定青山，再也没开过加盟店。

此后，周黑鸭公司生产实现了标准化，在2009年拥有五六十家门店，年销售额达到了一亿多。但周富裕和从事卤制鸭类食品连锁业的其他同行一样，找不到接下来的方向了，公司发展陷入了瓶颈。

周黑鸭百年老店的梦想，究竟应该依托什么来完成？

2010年，周黑鸭聘请了上海一家品牌策划机构为公司定位。

经过长达一年的调查和摸索，这些终极问题终于有了答案：周黑鸭生产的产品不是餐桌食品，而是休闲零食；周黑鸭的顾客群体不是大爷大妈，而是年轻人，年轻女人。

周黑鸭重新为自己定位：不仅要满足顾客的口腹之欲，也带给他们精神上的满足。周黑鸭要成为这样一个影响力的品牌，就一定要走这条路。一定不能光说好吃。

没有文化附加值的产品，就没有未来可言。

周黑鸭想对标的可是星巴克。卖的不仅是产品，更是一种精神。

因为，整天卖鸭脖子，吆喝鸭脖子好吃，品种多，怎么可能做大？

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周黑鸭的品牌升级打法

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2011年，周黑鸭重新设计了 Logo 等CI系统，对所有门店进行了大规模的改造。改造之后，周黑鸭门店的整体风格符合新的品牌定义，变得更为年轻时尚，而周黑鸭对新店的选址和面积也更加挑剔。

为了改变消费者对卤制鸭类食品的低端成见，塑造周黑鸭时尚娱乐的品牌形象，杜汉武刻意选择在高档商业中心开店。

2012年，周黑鸭打算在武汉新天地开一家店，但最初被新天地拒绝了：我们这里是时尚高端的商业中心，你一个卖卤菜的搀和什么？

最终周黑鸭用自己的客流优势说服了对方，成功进驻了新天地。现在周黑鸭开新店，地址都选在商业中心、高档社区或者机场、火车站等人流量特别大的地方。

周黑鸭当时的另一个成功的营销策略，是“傍”上年轻人聚集的时尚品牌。比如跟钱柜和DQ合作。这背后的思路是，周黑鸭要跟这些品牌绑定，消费者看到DQ、钱柜是时尚品牌，就会慢慢接受周黑鸭也是时尚品牌。

通过海报、通过优惠券、通过视频，把对方的 Logo 和周黑鸭的 Logo 放一块，不断地暗示消费者，让他们产生周黑鸭也很时尚的印象。

周黑鸭还曾经拿下了武汉地铁江汉路站的冠名权（后来被政府取消了）。武汉是周黑鸭的大本营，周黑鸭去年8亿的销售额，有5亿都来自于武汉。

江汉路是武汉最繁华的商业区，相当于上海的外滩或者北京的西单，周黑鸭拍下六年冠名权的代价仅仅是每年85万元，想想每次乘坐地铁听到广播“下一站是周黑鸭西单站”或者“周黑鸭南京路站到了”，就会明白周黑鸭捡了多大的便宜。

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20年专注做鸭制品 毛利高达56%

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娱乐化的路线成就了周黑鸭的品牌认知。

据招股书披露，周黑鸭在2015年实现营业收入24.32亿元人民币，净利润5.5亿元人民币。

周黑鸭主要产品是鸭类卤制品，经过十多年的发展，至今已经在全国范围内拥有715家直营门店，遍布大江南北，在职员工超过3000人。

目前，周黑鸭仍在快速增长之中，近三年的营业收入分别为12.17亿元、18.09亿元、24.32亿元，复合增长率超过40%。与此同时，周黑鸭保持着较高的利润率，毛利率和纯利率分别为56.4%、22.7%。

（本文部分内容来自《中国企业家》杂志文章《周黑鸭的故事：当一只鸭子决心娱乐》，作者马钺）

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