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♨餐饮老板内参 谭飞鹏 发自郑州
01
信息的流动方式,已从语言变为情绪
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在传统媒体年代,信息的传递方式是这样子的:
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“大宝天天见”,上世纪的经典广告。
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“JUSTDOIT”,耐克的广告语。
简洁、轻松,加之多媒体平台的持续、反复的广告轰炸,经典的广告语很容易在顾客心中形成记忆点。以至于广告语与品牌融为一体,成为了品牌的外延。
文字、语言、视频作为了信息传递的载体,但存在这样一个问题:信息传递是单向流动的,媒体平台向潜在顾客单向输入信息,然后信息传递过程结束。这样的信息,生命周期很短、被动传播,是一种低级别信息传递方式。
在移动互联网的世界里,信息的传递是通过这样的方式:
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葛优躺,姿势太撩人!
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暴走漫画太有魔性
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这个emoji表情荣获2015《牛津词典》年度词汇
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洪荒少女的表情包,已经风靡了全球。
夸张的表情,再配以神短句,各种表情包正在网络社交软件上病毒式地扩散传播。
相较于文字,表情包是情绪的传递,是一种高级的信息传递方式,它具备信息传递最稀缺的特点——自传播能力,能够无组织地自发传播。
除此之外,人们之所以成为表情控,是因为表情包还有两个魔性:高效和含义丰富。
许多巨头都曾尝试用表情包来进行营销,比如麦当劳、肯德基、星巴克、汉堡王、达美乐、百威、可口可乐。
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麦当劳的户外广告emoji表情包:坐车坐飞机去度假,心情大好,阳光沙滩,怎么持续打雷下雨?不开心,回去吧,下车吃了汉堡,心情又好了!
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百威曾用烟花、美国国旗、啤酒制作一幅美国国旗,来庆祝美国7月14日的独立日。
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玩得更绝的是可口可乐公司,它竟然将许多emoji表情都注册了网址。
02
一言不合发表情,餐厅的表情包市场有多大?
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乐凯撒曾推出这样一组表情包:
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乐凯撒推出的“榴莲猴”表情
乐凯撒品牌经理杨梦莎表示:“榴莲猴”曾是为地铁广告推出的喜气形象,一名粉丝特别喜欢,特意为此制作了一套动态表情。
“搭配的文字是年轻人平时常用的语言,有时候懒得打字什么的,就一个表情发过去,还显得有趣,明年乐凯撒还会推出一套榴莲鸡的表情。”
表情包的最大特点是其自传播能力,但一些企业做的表情包并不被顾客认可。
微表情动漫科技CEO张懂强认为,企业制作表情包的意义有两个——营销与传播,但过于强调营销就会弱化表情的传播价值,“少就是多,企业表情包应少一点广告色彩,多一点娱乐化的东西”。
据内参君观察,现在企业定制的表情包传播还存在三个问题:
a、一些企业制作的表情包主观性太强,表情处处体现企业的意志,以至于顾客没有转发使用的原动力。
对于这样的问题,首先应该考虑表情包的使用主体,是内部还是外部使用,给顾客使用的表情包应从顾客的立场出发,体现顾客的使用诉求。
b、表情包的传播渠道问题。乐凯撒表示,曾尝试将表情包上传微信表情开放平台,方便粉丝下载,但很快被微信下架,原因是存在商业用途的嫌疑。
如此一来,乐凯撒只能通过官方微信来传播,粉丝也只能单个下载、再导入到表情中。表情的获取渠道不通畅,让许多潜在的使用顾客望而却步。
对于表情包的前景,张懂强表示,中国现在使用二次元文化的人数超过3亿,文字等冷冰冰的东西很难满足二次元人群的情绪化诉求,拟物化、娱乐化的产品才容易与顾客互动,而表情包具备这样的特点。
表情包的需求是很旺盛的,但如何让表情包连接顾客与企业的互动,许多大企业还都处在试错阶段。
03
表情包,构建品牌年轻化的一种方式
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年轻人酷爱“斗表情”
内参君曾有过大学任教的经历,发现现在的大学生有这样的一个乐趣——在QQ群里“斗表情”,尤其酷爱“暴走漫画”表情,配以文字,你发一个表情,我回一个,比谁更有趣,这样的过招能进行几十回合,乐此不疲。
无表情不成对话,谁的表情库里还没有百十个表情,都不好意思出门去,足见年轻一代对表情包有多么喜爱。
年轻人喜欢什么,就去做什么。鱼非鱼、嘻游记的创始人刘峰对内参君表示:“现在的餐厅,除了做好吃的东西外,要研究90后、甚至00后的习惯,空间、体验、触感、视觉,都是他们需要的。”
年轻、时尚的餐厅品牌乐于尝试使用表情包,因为这会给顾客传递这样的信息:哥们儿正年轻。
但对于老品牌,所有的优势往往也是劣势。正如雄孔雀的尾巴一样,亮丽的色彩吸引了雌孔雀,却限制了飞行能力。
新品牌对百年老店的冲击,通常是从局部和边缘地带策动袭击的,表情包只是新品牌确立立体化品牌形象的一种途径。
巨头们的恐惧也正源于此,用表情包表明一种品牌年轻化的态度,因为再不年轻真的就老了。
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