餐饮名企的打假方法论：品牌被山寨，必须这么打！

绿茶餐厅“打假”背后

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注册商标不及时

最近，杭州绿茶“高调”打假，以“商标侵权及不正当竞争”为由，起诉全国多家侵权绿茶餐厅。

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正宗的杭州绿茶餐厅是长这样子的

内参君梳理发现，杭州绿茶，2008年2月成立。品牌以清新自然的装修风格、温馨舒适的就餐氛围，出色的菜品，得到全国众多食客的认可，而后迅速走上连锁发展道路。但是直到2013年才正式注册“绿茶”商标，并于2015年获得商标所有权。

为什么迟迟拿不到注册商标？普遍的说法是，“绿茶”作为品类通称，不能注册商标。

也正是如此，造成了时间空白，该品牌被大量山寨。

等到其拿到商标之后，仿冒者已经达到了30多家，而正宗的还不到60家。仅广州就有4家仿冒店，甚至山寨者还搞起了加盟连锁。

可以看出，如果有了商标保护，虽不能把市场仿冒者杜绝，却能实现比较好的管控。

重点市场布局不到位

李鬼横行，根本原因是很多人不知道谁是真的李逵。

在“绿茶打假”中，如果我们反过来审视，就会发现其不足。

首先，杭州绿茶太过于低调，这种低调跟身份、市场号召力不匹配。说白了就是有点儿远离市场，对重点市场布局不到位。

很多餐饮品牌以进入北上广深等一线城市为成功标志，并以此提升品牌知名度和美誉度。

而杭州绿茶却在广深市场动作迟缓。2016年1月份才在广州天河城六楼开业。而此时广州已经有了四家仿冒店，并且地理位置还都相当不错。

其中一家的更是抢占了珠影星光城，这个位置也堪称地标。乐凯撒比萨进驻广州的首发站就在这里。

据杭州绿茶提供的数据显示，自2014年初至2015年10月，光是广州绿茶餐饮管理有限公司，及其连锁经营的侵权绿茶餐厅，在美团网被团购59465次，销售额高达535.185万元。

从绿茶“打假”，看“山寨生态学”

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山寨是让餐饮名企最头痛的事情，包括海底捞、西贝、外婆家等餐饮企业同样遭遇仿冒问题。

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再来看一个山寨

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这才是大家熟悉的Thank u mom

山寨者的出发点就是想钻空子挣快钱，所以，跟山寨者无道理可讲。

每每看到有文章要对山寨者进行道德劝说，内参君就觉得匪夷所思。

内参君以为，餐饮业有自己的生态，就像动物世界。有些动物天生就是掠夺者，像鬣狗，敢向狮子口中夺食……

山寨的风险最低，回报最高。山寨者想要的，就是多挣钱，挣快钱。所以，跟山寨者讲道德、谈愿景基本上都是对牛弹琴。

但这也并不意味着，品牌对待山寨行为只能坐以待毙。事实上，餐饮名企之所以成为名企，在“打假”方面也早有自己的一套成熟做法。

积极抢点、占领舆论高地、布局抢占商业高地……

内参君以为，甚至可以把“山寨者”当作检验市场价值的“天然温度计”，哪里有需求就杀到哪里。

只有真的李逵出现，假的李逵才会遁形。

来看看知名餐企是怎么打假的

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—外婆家 —

成立专门的“打假办”

外婆家也经常被山寨，最近的一次是在韩国，这让掌门人吴国平很是生气。

3月10日晚，吴国平在其朋友圈怒斥：“韩国也‘山寨’了外婆家，连logo也要抄，要不要我来帮着整整形，气人!”

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管得住国内管不住国外，韩国出现了山寨外婆家

但总体来说，核心城市还是在外婆家的管控之下的，因为它以下几方面做的好。

外婆家从2005年起开始大量注册商标，吴国平想到一个好名字就会去注册。目前，外婆家已经注册了20多个商标。

“我并无其他商业目的，就是为外婆家下一步开店发展提前做准备。”吴国平说，“比起我们曾经花18万元买回域名的做法，注册商标的成本其实要低得多。”

在商标保护上，外婆家已经开始为国际化铺路了。目前，外婆家已经在东南亚注册了商标，韩国的商标也正在注册。

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面对源源不断的山寨者，成立专职部门“打假”必不可少

“外婆家”从2008年起成立专门的打假办，对全国各地仿冒使用“外婆家”商标的餐厅发起诉讼，截至2015年底共打掉72家假冒门店，其中向当地法院提起诉讼的有68家。

外婆家还主动开辟海外战场。外婆家负责人表示，外婆家首批门店将在美国洛杉矶、意大利米兰、新加坡亮相。

而外婆家到一个地方，率先打假，之后再开新店造品牌。

—巴奴毛肚火锅 —

让山寨者不敢学

仿冒最缺的就是钱。巴奴毛肚火锅，投入巨大资金进行品牌升级、店面升级，这两招就无形中拉高了被复制的成本和门槛。对于仿冒者来说，不是学不会，而是不敢学。

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巴奴掌门人杜中兵亲自为品牌代言

巴奴对品牌进行了持续升级。在5.0版本中，巴奴掌门人杜中兵亲自代言，以个人品牌给店面品牌“背书”。此时的杜中兵，已经在业界有了一定知名度。

掌门人代言也是巴奴品牌“人格化”的表现，在巴奴的各个门店，以及户外广告中，都会出现杜中兵手捧毛肚的形象。这就制造了一个超级明显的识别符号。

巴奴从开放后厨到明厨亮灶，用透明度提升模仿难度。

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巴奴无锡第六家直营店，顾客能看到毛肚制作过程

2015年7月25日，巴奴无锡第六家直营店开业。这一次，巴奴以全新形象示人，店面设计升级为“明厨亮灶”。后厨就在餐厅大堂中间的位置，每位顾客都可以看到毛肚从摆盘到上桌的全过程。

之后，巴奴所有的新开店，都采用了明厨亮灶，让消费者看见品质。而这，不仅提高了模仿门槛，消费者也最易识别。

—乐凯撒披萨—

营销占据制高点

乐凯撒从最初的防御，转为利用仿冒者做大品类。

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乐凯撒的榴莲比萨

乐凯撒的slogan很牛逼，“榴莲比萨创造者”。从市场竞争的角度来说，这无疑占据了制高点，无论你是谁，只要你推出了榴莲比萨，那就是仿冒我。

比如，当必胜客在广州推出榴莲比萨时，餐饮江湖一片哗然，人们谈论的是必胜客在“学习”乐凯撒。媒体也跟风，火上浇油。

但是现在，乐凯撒比萨创始人陈宁思路转变，他乐见更多品牌来一起做大榴莲比萨这个品类。

这是因为，餐饮创业者，天然的红利是有品类无品牌。而乐凯撒的难度是开创了品类，却缺少足够的品牌来做大品类。

—云味馆—

利用媒体梯度营销

与榴莲披萨不同，米线却是一个大品类。因此，云味馆以守为攻。

云味馆善于制造产品的爆点：推出了大虾米线，还提供水豆豉、韭菜花、萝卜干、板蓝根等免费的特色小菜。

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云味馆的大虾米线，虾真的好大

“我们一份虾套餐的售价是29元，竞争对手用29块连大虾采购都打不住，而我们还有不错的利润。”

凭借和中国水产集团的年度采购合约，大虾米线的价格极具竞争力，产品的消费者口碑迅速扩大。

除了产品之外，云味馆还在品牌建设上构建梯度营销。比如在自媒体的推广中，采用了全国性媒体、城市媒体相结合的打法。

其中，全国性媒体务虚，传递品牌价值观和方法论；城市媒体务实，做线下活动，引客导流。最终，云味馆实现了三个口碑：消费者口碑、供应链口碑和行业口碑。

—周黑鸭—

把维权变成品宣

其实，就像加多宝和王老吉的一场大战，让大家见识到了“维权”的营销效应一样，大名鼎鼎的周黑鸭能成为鸭脖界的“根正苗红”大牌，也与旷日持久的“打假”战役分不开。

比如，周黑鸭在电影《变形金刚4》中植入广告，但未达到想要的营销效果，将电影方告上法庭，引起了广泛关注，彻底“火”了一把。

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周黑鸭在电影《变形金刚4》植入广告

周黑鸭曾经还对“三品周黑鸭”和“汉味周黑鸭”开火，将他们都告上了法庭。就在开庭前，周黑鸭和“三品周黑鸭”达成和解，于是，“三品周黑鸭”全线改名。

而“汉味周黑鸭”出现得更早，在2009年“汉味周黑鸭”就出现在武汉，2010年，经过武汉市中院判决，“汉味周黑鸭”赔偿周黑鸭公司经济损失30万元。于2011年悄然变身为“汉味黑鸭”。

维权不仅能对仿冒者形成威慑力，更能调动媒体的兴趣和公众的眼球。所以，维权也是品宣的一个好武器。

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