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头条
在同业固有印象中，黄太吉强项是营销，不是做饭，对其营销手段有点“腹诽”、有点不服，认为其更多是占了互联网的便宜和先机，脱离互联网或者丧失时机 ，就会“赫郎才尽”和“势衰”。
事实如此吗？咱们今天就说说黄太吉的营销手法和策略。
先从它最近的一则“月饼”营销谈起。
餐饮老板内参温馨发于北京
都在卖月饼，黄太吉有啥不一样？
中秋临近，各餐企或者商户都会将月饼售卖提上日程，黄太吉也一样。我们不说黄太吉平台的庞大驳杂和运营野心：早餐、午餐、下午茶……连月饼竟然都不放过。只说它是如何卖月饼的。
2015年9月2日上午，黄太吉通过其“黄太吉俱乐部”微信号发布题为《这是一枚为团圆颁发的勋章》微信文章，9月7日，发布《假正经的月饼经济学》微信文章，赫畅和员工们通过朋友圈纷纷转发。
前者通过情怀引产品介绍，后者通过节日知识引情怀。细品，黄太吉此次月饼营销主要亮点有三：
1、月饼=团圆勋章，关联法运用有新意、较完美
在传统的中秋节语境中，“团圆”和月饼的关系已经有些被用“烂”、用“麻木”，无法抓住和打动受众。如何在海量月饼广告中脱颖而出？
黄太吉选取的角度挺新颖，用月饼的外形去寻找延伸关联，找到了“勋章”这个从形状到意义都比较贴切的词，实现了强关联。这种指代因不多见，表现出了其运营思路的新鲜和创意能力。
2、每种馅料月饼有独立名和解说词，被赋予生动记忆
黄太吉这款广告的特别之处还在于将亮点做深。
其抓住了“勋章”这个亮点，但没有点到为止、停于表面的追求，而是下功夫将新意变成深意：为六种不同馅料的月饼分别进行命名，每个月饼代表不同的勋章含义。
抹茶、莲蓉蛋黄、金沙奶黄酥、紫蓉酥、香醇黑芝麻、蔓越莓六种口味月饼分别代表友情聚、一家亲、谢师恩、童心圆、敬前辈、暖同仁勋章。六块儿月饼代表六枚勋章，寓意人际交往中的六类关系。
被黄太吉“扯”完，有没有些觉得月饼这个东西还真复杂，吃的真心不是月饼是文化。
3、知识点变身段子，不靠煽情实现寓教于乐
每逢中国传统节日，各种小知识“扑面而来”。
黄太吉没免俗，也给大家“上课”，但授课方法较为巧妙：通过四个段子和三章趣图串联起历史小知识，讲述了吃月饼习俗的演进历史。一百多字看完，会让“读书少”的人了解“原来中秋节吃月饼到明朝才逐渐普及”。
4、“黑金”设计风格，让包装冷艳酷炫
这个不赘述了，有图有真相，一般人家的月饼可能不敢这样设计。古龙小说中月黑风高的意思有木有？
黄太吉年度营销五特点，“借”和“坚持”成关键词
内参君借此次观察月饼的机会，掐指总结出黄太吉本年度营销的五个特点如下，概括成俩词儿主要是“借”和“坚持”。
1、借词、造词、玩概念
借词，主要指黄太吉此次月饼营销。其巧妙引入“勋章”实现高度关联性，为受众营造新鲜感。
造词，主要指黄太吉外卖中出现的“找宵”一词。此词追根溯源应该来自于东北话词汇——找削，含义与“你瞅啥，瞅你咋地”引发的效应等同。利用谐音造出“找宵”，既有动作也有结果，能够引东北人会心一笑，引非东北人点头称是。
玩概念，主要指黄太吉今年的大动作——外卖航母平台计划。其引入“工厂店”这个概念进入餐饮界，将其打造的外卖中央厨房形象化、新鲜化。
语言上的创新是突显黄太吉运营能力的一个重要方面之一，不仅实用，还能让自己在同业竞争中“出位”。
2、借势、造势、反应快
借势——大家还记得电影《煎饼侠》吧？是不是误以为黄太吉投资了那部电影？或者黄太吉花钱进行了广告植入？
全错，黄太吉和《煎饼侠》是有关系，但是纯洁的合作关系，不是金钱关系，一切都是基于双方自愿。
造势——记得内参君刊登过一篇《黄太吉寻米记》的文章吗？是不是想不到有些人眼里“不好吃”的黄太吉竟然还在产品上有着非凡的追求？竟然为了盒饭用米跑到辽宁“换大米”！
这既可看做黄太吉在产品上的用心，更可以看成黄太吉的营销能力，一个“苦x”的采购活儿，被搞成极具产品主义精神的大事件。
反应快——黄太吉营销思维强，但如果踩不准时间点也白搭，营销效果势必大打折扣。但真是应了那句话，聪明的人还比你努力！
年节、国家大事、生活小事这些节点，只要能有舆论反应的地方，黄太吉尽量去抓。刚刚过去的教师节，黄太吉发布《替老师们吐句公道槽吧》微信，汇集了若干教师节段子，亮点是文末的“三人行就有9折”；
中秋节就不说了；
9.3阅兵前后，黄太吉先后发了《对于这次阅兵，很多人心里都有个遗憾》《小别胜新婚，咱们新婚见》《今天，我们都是祖国的脑残粉》三篇文章，将阅兵和自己“扯”起来。
比如关于阅兵期间闭店消息的发布，黄太吉发了“小别胜新婚”一文，呼吁“请记住这份想念的痛，节后使劲儿吃回来”，比一般的闭店公告有感觉。
记得前一阵北京下大雨次数较多时，黄太吉推出了如下款海报，与下雨契合的时间让很多用户以为“老天爷是配合好的吗？！”，看图：
3、自上而下的朋友圈传播
黄太吉自有内容传播不仅依靠自己的微信号、微博号，赫畅和各位“当家”以身作则“自传播”。内参君加了他们几个人的微信，每有活动就发现他们不遗余力转发自家产品，绝不只转个链接让内容“裸”在那里，多要精心配图配文描述一番。
你可能认为这种传播范围非常有限，实际上，指着自己的朋友圈转发出“100000+”是不太现实的，影响“有效”的人是朋友圈传播的更高级意义。
赫畅和其核心团队成员这种努力，就是这个目的，让他们“有效”的朋友影响更有影响力的人。逼格是转出来的。
4、没有放弃微博“阵地”
很多企业都着力微信运营，没错，但完全放弃了微博，可能就错了。
黄太吉在玩儿微信的同时，微博这个他们起家的阵地依旧没有被放弃，每天保持着与网友的高频互动，很多优质、有价值的用户反馈都还是从微博渠道而来，微博时代积累的粉丝转化成了有效用户。
客观地说，黄太吉微博的活跃度高于其微信活跃度。就当前社交工具功能而言，微博的互动属性更强，暂时优于微信，用户入口门槛和参与门槛较低。
5、创始人亲“熬鸡汤”700天
不知大家注意过黄太吉的“小票”没，就是付费后收银员给你的那个小白条，上面每天都有一句“鸡汤文”。
可能注意过的用户觉得这个小票箴言说的挺有道理，但更多也就是一扫而过，但是，如果我告诉你这持续了700天的每日不同的“小票箴言”都出自赫畅之手，你在用餐时会不会多看一眼？
这个小的营销细节在8月11日停掉了，连续运作了700天，赫畅表示：“坚持每天一句感悟箴言，在这样的年龄阅历积累里已是油烛残末。今天的停止不代表以后不回来，只是出自对生命的敬畏，路走的还不够，不该再发妄言。再走走，再磨磨。”
有兴趣的朋友可以翻翻黄太吉微博回顾一下赫畅创作的文字，尝下这碗鸡汤浓不浓。
黄太吉的营销当然还有改进的余地，比如更好地玩转微信，将用户往微信上更好地引流和增强黏性，煽情的描述可以更好些，某个文案的错别字再少些等等，乃至表现出的风头可以“收敛”些。
但是，对于一个既要学做饭，又要快速进行营销反应的年轻餐饮品牌，也许可以给予更多试错和宽容的机会。
延展阅读：
（对话框回复“01”，看内参文章《电影营销段位赛：黄太吉PK周黑鸭，谁能胜出？》，了解黄太吉与煎饼侠的关系是如何纯洁的？）
（对话框回复“02”，看内参文章《黄太吉寻米记》，看看黄太吉在产品方面的追求）
编辑：内参小亮君
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张强
三生缘餐饮管理有限公司
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