细分单品经典案例：一道排骨米饭开出近300家店，怎么做到的？

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1924期

门店数是品类的风向标。

近两年，市面上出现越来越多的排骨米饭，是否预示着第四大“国民小吃”将要出现？

历时4个多月的拍摄与制作，《臻味丨中国餐饮新力量》第二季在央视老故事频道正式开播，下一个亮相的品牌——犟骨头排骨饭，向我们展示了细分快餐的发展之道。

◎ 餐饮老板内参 邵大碗

一个品类能不能火，主要看基因

这是犟骨头创始人王艺伟的第四次创业，从创立至今，品牌已经发展了3年零3个月，巧的是门店数量也刚好接近300家。

2015年10月，犟骨头第一家店开在天津万德庄大街上，日营收最高11000元，翻台超过30次。不到一个月，天津电视台登门拜访。此后，犟骨头活跃在大众视线里。

从表面上看，犟骨头的诞生源自一次偶然，1996年王艺伟在河南开饭馆时吃到一只美味的酱鸭，后经改良打磨有了现在的犟骨头。

但回归商业本质，王艺伟有更深的底层逻辑。

看一个品类值不值得做，主要看基因。

排骨饭有两个优势：

“如果要做一个布局全国的产品，就必须考虑二三四线城市的顾客。对于全国来说，北上深等超一线城市太特殊了。”

除了选品，取名也是个技术活。一个好名字能决定品牌的“路人缘”，很多第一次吃犟骨头的顾客，多是被名字吸引。

王艺伟说之所以取这个名字，是因为他很喜欢“犟”字，“在上面做最强，在下面做最牛”，他给品牌赋予文化属性，希望能让人们有联想。

从用户“一级痛点”切入

做“精品快餐”的生意

谈及品牌今天的发展，王艺伟归功于两件事：一是产品；二是文化。

产品是品牌的第一步，虽然盈利是存活的关键，但好的产品才是发展壮大的唯一路径。

因为入局早，犟骨头上来就给“排骨饭”下了定义。要融合南北味，要用好食材把制作工艺标准化，要选好的食材。

为此，王艺伟选了“猪身上最好的位置”——猪脊骨。王艺伟介绍，选骨头很有讲究，不同部位的骨头做法不同，吃起来的口感也不一样，相比较而言，最适合“啃”的骨头，就是脊骨。

当然每个人的口味都不一样，有人喜欢啃骨头，有人喜欢吃肉，为了满足这部分顾客的喜好，王艺伟还另外选取了肉多且嫩的猪颈骨部分。

其次，是老汤。犟骨头选用26味中药加工十几小时熬汤。并在反复标准化的过程中，极大减少人为参与变量。

比如，用专门定制的计量桶、统一的盐度计和温度计精确测量；用统一的电磁灶，保证蒸煮时间、温度。

除此之外，犟骨头对搭配骨头的米饭和配菜同样重视。

犟骨头的米饭混合了东北生产的三种大米，煮出来的米饭味道香，口感更好。

而在招牌产品犟骨头套餐里不仅有米饭，还配了一碗老鸭汤和一份时令小菜，以缓解顾客在吃骨头后产生的油腻感。

犟骨头对产品的品质把控十分严格，在门店每天两次的出餐前，产品都必须先经过店长和负责的厨师试吃合格后才能对外售卖。

基于多年的经验，王艺伟提出自己的产品理念：从顾客角度出发，考虑他需要什么样的工作餐，再分别从口味、性价比、体验等方面超出顾客预期。

这个“爆款”应该是一款口味好、性价比高、毛利低的产品。

这个理论与爆品理论颇为相似：以用户的一级痛点切入，做出足够好的产品，集中所有的精力和资源，引爆用户口碑，单点突破，赢得市场。

紧跟潮流

把“餐饮公司”玩成“广告公司”

从商业角度来看，企业文化，对内呈现的是价值观，对外呈现的就是营销。

在这点上，犟骨头走在一众餐饮品牌之前。

王艺伟认为，如今做餐饮要通过互联网营销做引流，靠产品去驱动回头客。唯有知名度才能吸引更多顾客。

为紧跟潮流，犟骨头成立了一个由90后组成的“互联网销售部”，针对当下越来越重要的线上传播、销售。

翻看犟骨头团队人员的朋友圈以及犟骨头官方公众号，一天一个海报段子不重样，紧跟每一次热点。

犟骨头还推出了自己的动画形象“犟犟牛”，通过日常的店面、公众号、朋友圈海报去丰富店铺形象。

为了扩大传播的范围，犟骨头还曾联合过 Uber、e袋洗等品牌玩跨界，给粉丝发放红包。

确实，年轻的团队更懂年轻消费者，靠着“会玩、会营销”的本领，犟骨头保持着较高的复购率，并发展了一批年轻且“志同道合”的忠实顾客。

结语

观察犟骨头的产品模型，似乎与熊彼特的“第五种创新方式”相吻合——创造一个新的商业组合，建立或打破一种垄断。

这种创新并不是凭空而来的，而是根据餐饮的缺口重新排兵布阵。

在犟骨头之前，市面上有炖排骨、米饭，但都作为正餐、大菜呈现，缺少“快餐形式”的组合呈现。

利用先发制人的优势，犟骨头在全国已积累起品牌势能。下一步他们计划放缓脚步，进一步夯实基础。

而无论排骨米饭品类未来将怎样发展，犟骨头在该品类中的头部优势已成定局。就像那句话所说，创造了新的组合后，“一种垄断”现象出现了。

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