跨过600＋直营店的门槛后，它刚刚又推出新一代店“挑战”麦肯模式

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1831期

中式快餐怎么走出“不跟随麦肯”的新路子？以及餐饮直营店突破1000家的新契机，也许都在它的出现。

◎餐饮老板内参李新洲发自浙江

跳出常规做营销，正成为品牌传播的新法则。

过去，我们看到卡地亚、芬迪、路虎这样的奢侈品或汽车巨头，会选择把品牌秀和新品发布会放到长城、故宫等地标性建筑，引发一波巨大的社交话题跟传播引爆点。

△ 图片源自活动情报局

刚刚过去的这个周末，有个餐饮品牌在民宿圣地莫干山发布了新一代门店，作为餐饮品牌传播新一轮的大事件，正在引爆餐饮人和4.5亿食客的社交圈。

而它背后，还有更大的企图和野心？

10月19日，浙江莫干山·裸心谷，中国民宿热的发源地，最顶级的野奢度假酒店。

中式快餐品类黑马、晋级“600＋直营店俱乐部”的老乡鸡，跳出传统五星酒店和会议厅的模式，在青山绿水间，邀请商务精英和意见领袖们齐聚一堂，举办“新体验·心感觉”新一代门店发布会。

其实，早在2016年年底，老乡鸡第二代掌门人、集团总经理束小龙就提出了关于新一代门店设想，并花了一年的时间考察论证。

束小龙带领8个人的主创团队，历时300多天，乘飞机、火车、汽车穿越多个城市，单次最高行驶5000＋公里，寻找好的风格、软装、食材、餐具和菜式，每道新品都要经过20次以上的口味和烹饪测试，还要经历5轮以上方案调整，最终拿11家新一代店试运营后，今天正式对外推出。

“我们一切思考的原点，就是如何更好的做一顿好饭，让食客在快餐厅吃出五星级酒店的满足感”，束小龙对内参君表示。

老乡鸡的新一代门店聚焦三个关键词：温暖、健康、青睐。

操刀此次老乡鸡新一代门店风格的设计师，是拿出外婆家等作品的餐饮设计大咖——内建筑设计有限公司合伙人、设计总监沈雷。

△ 老乡鸡迅速拓店至600+，门头字样的更新速度已跟不上开店速度

在他看来，新一代门店要寻找一种温暖的感觉。过去很多家庭一个月才能喝上顿鸡汤，那种香味是指引人回家的灯火。斜斜支起的顶部木架构像过去市井老铺开启的窗扇，唤起人们旧时毗邻而居、烟火气十足的街巷意趣，让人们在这里因吃到一顿好饭而温暖。

而所谓健康，就是“搭配更丰富，吃得更放心”。

老乡鸡新一代门店在精选原产地好食材确保卫生、营养外，还把传统中餐烹饪的“蒸、煮、炖、炒、煎、炸”重新引回门店，菜品也从20＋增加到40＋，餐具也全部从密胺换成瓷器，朋友家庭聚会，每个人点餐加起来就是一桌好菜，在快餐店吃出正餐的精致感。

满足了食客们高频就餐需求，老乡鸡在合肥开了280＋直营店，单日接待客人20万人次，受到从孩子到老人，从写字楼到家庭型消费的青睐，经常有白领去隔壁买杯星巴克进老乡鸡吃饭、外国人一家四口来就餐的场景出现。

正如它把新一代门店发布会放进莫干山·裸心谷，并邀请联合晚宴主厨G20国宴厨师，以及24季团队以“最美的一餐”作为美学表达，并伴随着养生等返璞归真的项目，掀开了新一代店的神秘面纱，也暗合了老乡鸡乃至整个中式快餐“天然、营养、健康”的品牌调性。

△ 束小龙、沈雷、束从轩和宋向前

共同启动新一代门店发布

在内参君看来：老乡鸡的新一代门店，正在走不同于以往中式快餐的新尝试，从装修风格、菜品制作方式和动线设计等方面，摆脱掉行业里追随麦肯“点餐-结账-配餐-取餐”模式进行局部改良的模式，探索真正适合中国人消费习惯和健康理念的全新路子。

2018年的老乡鸡，实现了品牌发展的“三级跳”。

从年初接受加华伟业2亿元融资，到7月翻牌式收购武汉永和，大动作不断。8月初老乡鸡的全国直营门店数还是560家，现已经突破600家，几乎以每个月20家新店的速度在发力。

另一方面，2017年12月，老乡鸡第一家新一代门店在南京户部街亮相试营业，紧跟其后按照购物中心店、写字楼商圈店、纯社区店三种模式，在合肥选择了3家老店进行改造升级，同时在武汉南京连续开设7家全新第五代餐厅，在试运营30-90天之后，最终正式推出新一代店。

△ 老乡鸡新一代门店形象

目前，11家已测试过的新一代餐厅中，平均日营业额同比增长达将近四成，单店日均客流增幅达到18%，其中合肥重装升级的三家老店，与之前相比日均营业额环比增长将近七成。

而相比外观的改变，束小龙更在意的是内部升级——厨房动线的改造很大，整体设计更合理，操作更便捷，让服务员不会多走哪怕一步的距离。而顾客端的一字型动线，让顾客取餐盘后顺着轨道向前走，面对琳琅满目的美食随心所选，在尽头结账就可以享用了。

行业的另一个感觉是，老乡鸡在品牌打法上变得更有章法。

在合肥，在武汉，在南京，三个省会级城市的主战场上，内参君注意到，从“吃早餐，到老乡鸡”、“点外卖，选老乡鸡”，“庆祝老乡鸡外卖年销量突破1000万份”的宣传语随处可见，通过高密集的覆盖抢占消费者的认知。

在10月22日新一代门店正式揭幕前，在老乡鸡官微跟管理层的朋友圈里，已经开始用一系列倒计时式海报制造期待感，策划了一出餐饮版的“有大事，周一见”。

资深餐饮观察家tony对内参君表示：老乡鸡目前在全国80%以上为社区店，在合肥、武汉和南京三地拥有不俗的业绩表现，从人效、平效和营业额上都带给人惊喜。而近期无论是收购武汉永和，还是新一代门店的品牌传播，从势能加速到正规军打法，也许更有机会打破中式快餐的区域性限制，以三地为跳板走向全国。

中国商业江湖里，以杨惠妍、刘畅、宗馥莉等为代表的80后创二代们，正在逐步接过父辈们打下的商业帝国，并以新一代的思维和管理模式，为品牌赋予更多新可能和新想象。

在餐饮界，我们同样看到一批餐二代正在接棒。比如，人称“小束总”的老乡鸡“创二代”束小龙，美国留学的全球化视野，再加上2012年至今从养鸡工到餐厅服务员，再一步一做到店长、督导、区域经理、执行董事，最终拿到创始人束从轩的接力棒，正式走向前台。

在他主导下的老乡鸡，正迎来新契机。

以前一个新门店从选址、办证、装修、维修分属多个部门，束小龙设立“小组制”负责新店从选址到开张的所有流程，开店周期从60天缩减至到30天。他还让40人团队花300天编写营运标准化系统并用一年半落地，这也许是老乡鸡每月新开20家店的最大动力。

新一代餐厅整体更清新时尚，更具备中式快餐自己的风格。儿童洗手池、化妆镜、自选式餐具的推出，让年轻人有更多自己动手的参与感，有更多拍照发社交圈的欲望，这也体现出以束小龙为代表的老乡鸡团队，面对90后乃至千禧一代拥抱他们的诚意。

正如加华伟业资本董事长宋向前所说：“老乡鸡是中式快餐里唯一一家从‘养殖—中央厨房—餐厅销售’打通的全产业链模式，更有领先于行业、市场的标准化和内部管控，我们对它的期待是成为中国的麦当劳”。

从麦肯的跟随者，到新中式快餐的开创者。束小龙和进入600＋直营店时代的老乡鸡，也许正在带给我们更多想象。

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