隐藏门头、隐藏菜单，为什么这届网红餐厅喜欢玩“捉迷藏”？

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1792期

有人辛辛苦苦把门头做得无比醒目，有人想法设法把门头藏得你找不到。那些用导航都找不到的那些餐厅，为什么反而成了网红？

◎餐饮老板内参 杨守玲 发自重庆

人类经济学有一个常识，越是禁止的东西，越是暴富的源泉。

上世纪二十年代，美国的一纸“禁酒令”成就了电影《了不起的的盖茨比》中男主角的一夜暴富，也让全球各地关注到一种酒吧文化——“Speakeasy”(地下酒吧）。

电影里，夜夜笙歌的酒吧隐藏在“机关重重”的理发店后面，深谙游戏规则的盖茨比，轻车熟路地走进一家理发店，在墙上敲击暗号，随即进入灯红酒绿的酒吧之中。

百年之后，这种“地下餐厅”、“隐形营业”的形式依然被人津津乐道，并在国内众多城市掀起一股网红餐厅打卡潮流。

以前，为了“掩人耳目”，这类Speakeasy酒吧通常把自己伪装成理发店、电话亭等等。

内参君注意到，这一波“隐秘玩法”，融入了许多现代年轻人喜欢的流行元素和中国元素，形式更加多样化、日常化。

这些餐厅和酒吧的入口，被伪装成了自动贩卖机、便利店、裁缝店、冰室、糖水店、书店、邮筒、饮品店、试衣间、米粉店、披萨店、中医馆……

便利店风

谁会料想，街头最常见的便利店居然是一家酒吧的入口。

英伦裁缝店风

这家像极了电影《王牌特工》场景的复古英式裁缝店，背后实则也隐藏着一家酒吧。

复古冰室风

最正常不过的传统冰室的背后也是一家酒吧。

看上去正常营业、别无异常的商店，恰恰出其不意，杂货架、冰箱、镜子……背后都可能藏着一家餐厅、一家酒吧，入口处还可能设有机关、暗号、密码、门铃。

不仅如此，还有一些甜品店在此基础上进行品类延展，将Speakeasy玩法带入甜品店。

据内参君不完全统计，国内已经有20多个城市相继出现Speakeasy风格的餐厅，其中仍以单店和酒吧形式为主，每家店都特点鲜明、与众不同。

当吃饭喝酒变成一场谍战游戏，是不是变得更加刺激有趣了呢！

内参君不禁联想起，前不久在抖音上被疯传的各大茶饮品牌的“隐藏菜单”，像星巴克的大理石冰美式、覆盆子玛奇朵、雪顶红莓气泡水，COCO的“奶茶三兄弟+青稞+微糖”等，其实也暗合了上述理论。

具体操作是，消费者在抖音等社交平台上看到粉丝上传或商家主动营销的“网红搭配”，到店自主点单，从而搭配出菜单上没有的新鲜口味。

比如很受欢迎的星巴克“大理石美式”，点单时报上“冰美式+浓缩咖啡+焦糖糖浆+奶油”，就能得到一杯流行的“隐秘饮品”。

隐藏菜单仿佛是餐厅与最高级别vip顾客之间的接头暗号，只有熟客才会知晓其中门路。

像下午茶甜品店“客从何处来”的隐藏菜单，需要顾客自己亲自询问服务员当前的隐藏菜单内容，而隐藏菜单的卖点就在于顾客的好奇心，有时候隐藏菜单反而会成为这家餐厅的“主角儿”。

许多餐厅恨不得把店面开在街角转角处，敞开大门招揽顾客，尽可能增加餐厅的曝光量，与之背道而驰的是，隐秘餐厅层层武装，让人难以寻觅。

私密和独享正是Speakeasy 的初衷，不需要太多人知道，光顾的客人基本都是朋友带朋友，在你知我知的隐蔽环境下，友谊的小船似乎更容易变得更加牢固。

而这种做法其实和一些顶级品牌的营销做法十分相似，刻意和消费者保持距离感。

大众品牌和顶级品牌之间的一个区别是，大众品牌会以一种友好的方式进行营销，故意去迎合消费者；但顶级品牌，即使极具现代特征，依然会保持特权阶层的身份，控制自身与客户之间的交流。

渴望与归属感

在《品牌思维》一书中，作者提出了一个理论——“天鹅绒绳子”，意思是有一道引人好奇的屏障把消费者与产品隔开，让目标客户对产品拥有归属感，同时保持渴望。

“通过内部信息传播而形成消费选择，表明你也像他们一样足够特别，才能找到它们，并获得进入的机会。”

随着消费者的认知不断升级，消费者的需求不断从物质需求转向精神需求。

希望成为某一特殊群体中一员，比如追求小众隐蔽餐厅的美食达人、能够找到隐藏酒吧的新潮达人……让你有一种身处小集体的愉悦感，享受特殊入口的快感，餐厅内部更有一种大家庭的感觉。

非销售行为

时尚圈流传一句话， “你的嘴角每上扬一毫米，你的身价便会掉下一个档次。”所以许多商场大品牌的模特都不是嬉皮笑脸，而是高傲昂头，一副睥睨众生的样子。

很多时尚品牌不会吹捧自己的产品，或压低价格换取销售额，不会用献媚的方式获得好感。它们反其道而行，以高姿态示人。

这种非销售行为的目的不在于营销，而是找寻与目标人群更匹配的沟通方式，尽量减少沟通中的迫切感和拘束感。

联想到餐饮业，隐藏餐厅们避免被过度曝光，通过伪装为自己创造一个神秘的光环，故意营造神秘色彩，但经过当下热门社交软件的传播分享，似乎反而赚足了噱头和流量，聚集一群忠诚度高、乐于分享传播的粉丝群体。

餐饮老板到底该如何用非销售行为来提高品牌的美誉度？

在《品牌思维》一书中提到四个模式：1.展现骄傲、挑衅消费；2.避免过度曝光；3.艺术手法，既商业与艺术的结合；4.言出必行。

最后把现代伟大艺术家基斯.哈林的一句话送给大家：“毫无神秘感的宣传产生不了任何有效的结果。”

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