提前半年筹备，预留10万盒，餐企卖月饼都卖疯了？

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1766 期

不仅品类在打“细分战”，营销也开始“细分战”了……来看看今年“月饼营销”怎么玩？

◎ 餐饮老板内参 邵大碗

如今，大部分做正餐的，都在开发两种“王牌周边”，一是粽子，二是月饼。而相较于粽子，月饼保质期更长，能和各种中餐品类擦出火花，成为不少餐企的首选。

月饼这种“王牌周边”值得做吗？赚钱吗？

对此，大部分餐企老板表示：他们不靠“周边”赚钱，更多是为了“塑造品牌”。

去年，西贝准备了10万盒杂粮月饼，桃园眷村上线了设计感十足的“黑月饼”，真功夫、彼酷哩、云海肴、眉州东坡、火号火焰兔等品牌都在卖月饼……

而今年，7月刚开始，广州酒家就上线了“大师手制月饼”，开启新零售模式；盒马鲜生推出“网红”小龙虾月饼，一个月饼里能装三只小龙虾；港丽餐厅联合钛卡（Time Card）做月饼的跨界营销；今年3月胡桃里就开始筹备，本月初正式推出“会唱歌的月饼”，契合其“音乐酒馆”定位…..

离中秋节还有两个月，各品牌已经迫不及待地“玩起了”月饼，“营销战”正悄无声息地打响。

当“月饼营销”逐渐成为餐饮的规定动作，餐企要如何做才能更好的结合自身品牌战略和调性，给消费者留下深刻印象？内参君总结了几个关键点。

一个明显的现象：去年，各大品牌热衷于在月饼口味上玩花样，比如，云海肴的鲜花味月饼，眉州东坡的腊肉味月饼；而今年的“月饼营销”，开始走“走心路线”，解锁花样营销新姿势。

就拿胡桃里这次上新的月饼来说，不再一味强调口味创新，而追求模式的多样。并从音乐定位、优势口味、多方宣传、暖心公益等角度，在前期获得很大声量。

契合音乐酒馆定位，做品牌的“专属月饼”

一到中秋，餐饮、零售，各种品牌都在卖月饼，如何能让消费者对你的月饼产生深刻印象？其实，做专属月饼，契合定位很重要，在独特定位基础上往前迈一步，才是高段位打法。

胡桃里总经理詹宗德表示，胡桃里的品牌定位是“音乐”和“文艺”，所以，今年针对月饼营销进行了倒推，最终确定主题如何让音乐和月饼擦出火花？

为此，胡桃里定制了专属的“音乐月饼礼盒”：“乐·饼”和“星·动”。

其中“乐·饼”是胡桃里首款以“音乐”为主题的礼盒，月饼上印有音符、吉他等图案，呼应“音乐”。而以“乐·饼”为礼盒名，是因为“乐”饼谐音“月”，又兼具音乐、乐器、快乐的含义。

此外，礼盒中还附赠了一张胡桃里驻场乐队演唱并原声录制的歌曲《小月光》的原声CD。

詹宗德说，常去胡桃里的客人，一定不会对CD的音乐陌生，“我们希望把胡桃里的音乐，送给每个消费者。” 从“音乐酒馆”，延伸出“音乐月饼”，这个专属DNA很难抄走。

所以，餐企想用“月饼营销”塑造品牌，首先要搞清楚卖月饼和品牌定位有什么直接相关性，要站在消费群体的角度考虑，并基于品牌特色做创新。

制造话题，做出人意料的创意月饼

中秋的话题性本就很强，如果纯粹只是去做一个广告，传播效果未必理想。不如去制造一些噱头，做出人意料的设计，引诱消费者自发传播。

都说胡桃里是“混血儿”，像酒吧、像餐厅、像咖啡馆，主打川菜、红酒，如此混搭的经营模式，给了它大胆玩食材混搭的勇气。

今年，胡桃里推出紫薯川蜀麻辣鸭味、紫薯藤椒牛肉味、红酒法式鹅肝味、红酒蟹肉干贝味等等独特的月饼口味。

就像网民对“玉米炒葡萄”“月饼炒辣椒”等神菜产生的热议狂欢，消费者对胡桃里鸭、牛、鹅肝味的月饼也有颇多兴趣。吃到了出人意料的“菜味月饼”，消费者比商家还兴奋。

给月饼赋能，释放更大价值

都在说营销赋能，究竟何为赋能？

其实任何一个品牌，如果只聚焦在产品本身做营销，那么它推出的价值就会被大打折扣，赋能的重点是“做延伸”。

比如，胡桃里月饼礼盒里附赠的音乐CD，它不是一次性的食品，吃完就完了。把它送给消费者会起到“提醒”的作用，消费者看到CD唱片，就会不时想起胡桃里。

有人质疑，CD是否已经过时？

詹宗德提到，胡桃里的CD是由艺人原声收录，它的价值更多在于情怀的延续，他希望能用CD保留听音乐的仪式感。

这次，胡桃里还发起公益，来突出品牌的社会责任感。胡桃里420家店里每售卖出一盒月饼，将给深圳市华唱原创音乐基金会捐出1元钱。

“用‘音乐+公益’的形式来支持音乐支教事业，助力有音乐梦想的孩子。”詹宗德表示，未来，胡桃里仍将不断尝试“产品公益化”，而这次，音乐月饼只是公益化的第一步。

了解更多胡桃里“乐·饼”礼盒详情，欢迎点击文章下方“阅读原文”。

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