【案例】单月小程序外卖销售额430,000+！历经27年发展的「玉林烤鸭」如何保持“年轻态”？

前段时间，B站发布的五四青年宣言片《后浪》成功出圈，一时间成了热点。要论“前浪”与“后浪”之间竞争的残酷与真实，在餐饮行业尤为明显。尤其在今年疫情的催化下，越来越多的老牌餐企黯然离场。

对于老牌餐企来说，品牌可以“成长”，但是不能“老化”，如何拥抱数字化重焕新生，成为了TA们需要深思的问题。

成立于1993年的「玉林烤鸭」，疫后复工期间实现单月小程序外卖销售额超43万元的逆势反增，TA的“保鲜”秘籍究竟是什么呢？

上世纪90年代，随着肯德基、麦当劳等外资国际品牌进入中国，餐饮业开始呈现融合化、多样化趋势，京城菜系为首的鲁菜逐渐从红火走向衰退。1993年，邹胜利自创品牌「玉林烤鸭」，立志将传统鲁菜重新带入大众视野。

历经27年的市场竞争，「玉林烤鸭」不断发展壮大，在京开设门店20余家，创立玉林烤鸭、玉林小厨、一花一叶三大品牌，为食客提供了多样化选择，并荣获“中国十佳鲁菜名店”、“中国特色名菜”等殊荣。

▲「玉林烤鸭」招牌烤鸭

“最精的钢必须经过最炙热的火的锻造”，新冠疫情爆发之初，「玉林烤鸭」和广大餐饮企业一样，深陷于堂食无人问津、外卖利润寥寥的困境之中。「玉林烤鸭」当机立断，开始进行数字化升级，于今年5月，借力微盟智慧餐饮解决方案，上线小程序外卖，减少对平台的依赖。

在北京新发地疫情爆发期间，「玉林烤鸭」提前搭建好的小程序外卖派上了大用场，当其他餐厅再次被平台的高额佣金牢牢“裹挟”的时候，「玉林烤鸭」小程序外卖的月销售额已达到436,925元，成功节省下了7万多元的平台佣金。

各大餐饮品牌初次尝试小程序外卖之时，都会遇到缺少流量的问题。而「玉林烤鸭」通过长期的会员体系建设与持续性的堂食引流，摸索出了一套行之有效的方法。

线下门店是餐企最大的流量池，「玉林烤鸭」在小程序外卖正式上线前两周，制定并发布了KPI考核激励措施，以合理的绩效及奖金，充分调动店员的拉新积极性。「玉林烤鸭」通过在门店布置小程序宣传物料，配合全员拉新推广、每桌引导推荐的机制，实现从线下客流到私域流量的转化，为小程序外卖带来了第一批活跃用户。

早在2014年，「玉林烤鸭」就与雅座达成了合作，合作6年时间积累了35万私域会员，其中储值会员占比近50%，会员年储值金额超1.1亿，占门店营业额30%以上。

「玉林烤鸭」小程序上线后，将会员系统与小程序外卖绑定，实现储值资产同步。会员可以使用储值余额支付小程序外卖订单，不仅提高了会员消费体验，还加快了会员储值沉淀的消耗，有效提升会员的消费频次。

此外，「玉林烤鸭」还将“27周年店庆”活动搬到了线上，在小程序端上线“外卖全单8折不设门槛”、“7折烤鸭秒杀”、“订单满150元免配送费”三大活动，活动期间小程序订单量呈井喷式增长，单周订单量700单左右，单均达130元！

▲「玉林烤鸭」小程序外卖

纵观「玉林烤鸭」对小程序外卖的布局，以“重构顾客体验”为核心，找准了堂食与外卖的区别，并对整体用户体验进行了优化调整。具体可分为线上、线下两部分。

对线上菜单进行梳理，并合理排序，优化点单体验，是「玉林烤鸭」上线小程序外卖的第一步。作为扎根本土的社区店，「玉林烤鸭」线下堂食与顾客的连接很强，老客不看菜单，就能对菜品“如数家珍”；新客到店则有店员进行介绍推荐。但在线上，品牌无法与顾客直接进行互动，老客找不到产品，新客不知道该点什么。

「玉林烤鸭」通过微盟智慧餐饮提供的大数据分析，结合用户日常消费习惯，对线上运营策略进行统一调整。

在外卖菜单方面，「玉林烤鸭」选择将爆款菜品放在最显目的位置，并将“烤鸭”、“精美凉菜”、“经典鲁菜”、“精美川菜”设置为推荐系列，让用户一目了然。

除此之外，「玉林烤鸭」考虑到单人消费群体，额外增加“特惠套餐”类目，并搭配平价特色菜品，满足不同消费群体多样化的消费需求。「玉林烤鸭」每月会根据后台数据分析进行产品迭代，不断推陈出新，吸引用户下单。合理的产品搭配是外卖提升客单价的不二法门，目前，「玉林烤鸭」的平均客单价在130元左右，远高于当地平均水平。 

在外卖业态中，顾客从下单到用餐，有15-30分钟的时间差（行业平均时间）。而烤鸭又是一种“堂食更优”的品类，因此「玉林烤鸭」在缩短时间差上下足了功夫。

首先，是提高产品本身口感的稳定性。经过多次调整，「玉林烤鸭」选择有分隔层的打包盒，将已经切片的烤鸭皮与肉，放在不同的隔层内，有效解决了烤鸭酥皮与肉放在一起，油脂溢出混合影响口感的问题。

其次，是提升取餐效率。「玉林烤鸭」在线下门店开设外卖取餐口，将顾客动线与外卖动线区别开来，解决了用餐高峰人流量大容易产生拥挤的情况，同时提升了骑手的取餐效率。出餐后，店员会对订单进行统一备注并核对菜品，骑手小哥喊号取餐，整套流程便捷高效。

餐饮品牌的竞争力扎根于产品，外卖确实无法100%复原门店体验，但消费者对外卖产品会有一定的“容许度”，将整体体验控制在消费者的容许度范围内，外卖单量自然会得到提升。

在「玉林烤鸭」小程序外卖业务取得阶段性成功的背后，数字化功不可没。回想起过去这几年，邹总颇为感慨：“如果「玉林烤鸭」坚持老牌餐企的运营风格，一成不变，我们也很难走出数字化这一步，肯定会被‘后浪’一点点蚕食掉大部分市场份额。”

不仅在外卖板块，现在数字化已经渗透进了「玉林烤鸭」的方方面面。

在市场层面上，「玉林烤鸭」会收到由微盟智慧餐饮顾问提供的市场分析报告，包括但不限于：1、市场分析，即品牌在全国、北京市场中处于什么位置，从而帮助品牌了解市场、明确定位；2、经营状况分析，即上月的用户数据、会员转化数据、会员储值数据、线上线下渠道销售数据等，以及针对各种数据得出的后续运营优化方案；3、营销分析，即顾问为品牌提供月度营销方案，帮助品牌有效实现集客吸粉，在不同节日推出多样化的活动，实现会员拉新、转化、留存、促活。  

在门店运营中，数字化也帮助「玉林烤鸭」做出了很多重要的改变。比如通过分析门店消费者的点餐习惯，找出不同用户的口味偏差，在不改变品牌主打产品的同时，根据顾客的口味偏好调整小吃的类型及口味，有效增强了品牌与顾客之间的黏性。

未来，「玉林烤鸭」将持续深化餐饮数字化改革，上线小程序会员商城，打通堂食、外卖、商城三大场景，实现全渠道一体化运营，以“三店一体”新模式挖掘市场新增量。

过去的餐饮企业有些过于“佛系”，长期“守株待兔”等待顾客主动到店，大部分商家认为餐饮这种民生生意永远不会断档，但疫情让我们知道民生生意也存在风险，也面临着优胜劣汰、适者生存。

“老字号”三个字令人心生敬畏，但让消费者敬畏的同时，必须让消费者感受到“变化”。“人不能两次踏进同一条河”，同理，老牌餐企更需要“烧火添柴”，因为“百年炉火”并不存在。