品类冠军三部曲（中）：为什么餐饮创业一定要有根据地

餐饮连锁业与快消品、家电品牌有着一个截然不同的特征就是：巨大的区域化差异，必须本地化购买和体验产品服务－－简单地说就是“区域化”。

微观面表现为餐厅服务是以有限区域为半径的，一家餐厅能服务的顾客，80%－90%来自于本地商圈顾客（交通要塞除外）。

宏观来看，中国是全球人口最多，幅员最辽阔的国家之一，单纯从这两点看，我们更像美国市场。但是中国又是一个多民族，区域文化极其多元的国家，南（米）粉北面，南甜北咸，不仅仅是口味差异，哪怕是相同相近似的餐饮品类，都有着完全不同的命名、做法、吃法。

例如：馄饨、抄手、云吞、饺子，找个老美来辨认一下，他得疯掉。就是一个中国消费者，也未必能清晰明了地说清楚四者之间的差异。本地化、区域化是绝大多数品类都存在的特征。

正是因为这巨大的区域文化差异，餐饮品牌的建立就有着一个天然的“区域文化壁垒”与“区域口味壁垒”。对于那些动辄想成为全国品牌的企业，经常受到这两大壁垒的惩罚。

我们看到乡村基曾经几度进军北京、上海市场受挫；呷哺呷哺在北方，尤其是北京几乎是排队第一神店，但到了上海、南京，生意平平，无一不受制约于这两大壁垒。

中国未来二十年，如果能保持这样的经济增速，我们必将成为全球拥有中产阶层最多的国家。3-5亿的中产阶层，几乎等于美国与日本的总和。

因此，奕宏经常跟餐饮企业家分享，中国市场，不能看成是一个国家，而是半个地球。任何一个品牌拿下长三角、珠三角、京津塘，甚至于精耕一个大省，都抵得上西方欧洲的一个国家市场。

这是一个显而易见的事实，可是很多品牌偏偏上来就要拿下北上广深，甚至像做快消品一样，在一二线城市撒芝麻式的铺市场。更有甚者，奕宏接触到一些餐饮老板，市场极度分散，南北跨度数千公里，真不知道他是如何经营管理（非加盟连锁品牌）。

中国餐饮业未来二十年发展，品牌化、连锁化、企业化、规模化是必由之路，但任何品牌都必须尊重行业规律，把握行业特征，先从区域品类冠军开始。

这个区域，可以先是一个区、一个县、甚至是一个商圈、一条街，就像绝味网聚资本的张卫总所言：先成为区域口碑明星，再成为区域品类冠军，是餐饮品牌成就未来的必经之路。

这其中有三个关键词：1.区域；2.品类；3.冠军。

区域，是守住自己的阵地，找到自己的根据地，发展大本营，精耕原点客群。

品类，是抓住潜在目标顾客需求，以清晰的品类对接和满足这个需求，差异化地重塑品类，建立强势品类品牌。

冠军，一定要成为当地目标客户心智中和市场中某一个细分品类的第一名，未来是一个赢家通吃、效率为王、体验为王的时代。第一名的市场占有率基本是第二名的三到四倍，但是人均生产率、创收利润率可能是第二名的九到十六倍。(关注微信13121862750 ，获取每月免费在线门头诊断研究班名额。)

因为第一名拥有最高质量的顾客；第一名拥有最好的商圈位置；第一名拥有最高的媒体关注度和话题口碑热度；第一名拥有本地一流的人才团队。

更可怕的是，这些优势对于第一名的企业来说，不是加法效应，而是乘数效应。

正如马太效应所言：好的让他更好，差的就让它失去更多。

对于那些只知道抄袭跟风，朝三暮四，贪大求快的老板而言：没有明确和可行的目标，永远只是在假装忙碌，家人抱怨、团队痛苦、自己疲劳。

没有效率、只有规模，不过是虚胖，稍有风吹草动，就兵败如山倒；未来做强比做大重要一百倍。

这个理念如果能够让更多餐饮老板看到、接受，人人争做某一个街、某一个商圈、某一个区、某一个县市、某一个省的区域冠军，你的企业会比今天更轻松、发展更顺利。

殊不知老乡鸡早期也是全国铺市场，花了巨额咨询费买到的一个重要战略就是“退回安徽，做好本地市场”，从而成为安徽第一快餐连锁品牌，门店数超越洋快餐，单单一个安徽市场就创造10亿营业额，如今才开始向全国扩张。

我们好友“将军牛排韩国料理”，因为十多年扎根哈尔滨，全部门店均占据哈尔滨最佳商圈，成为哈尔滨韩餐第一品牌，近年来全国韩餐受“限韩令”影响，业绩均有不同程度下滑，而将军牛排逆势增长，并成为2017“中国好餐厅”全国总冠军。这都得益于“做强比做大”更重要，成为“区域品类冠军”比徒有规模更重要。

我开办了十一期品类战略导航班，接触了近400个餐饮品牌，他们分布在不同的城市、不同的品类，有的只有一家起步的店，有的是数百家全国龙头，但凡是盈利能力最强的，无一不是从当地的强势品类品牌做起。

即便是一个跨界的新手，如果懂得如何在区域上先成为旺铺、口碑明星、再成为区域品类冠军，就能轻松地摆脱今天残酷的同质化竞争。

大道至简，事实上奕宏在全国各地看到很多这样的“隐形冠军”，人家只是闷声发财不愿声张罢了。

就像弘毅资本王小龙总经理所言：不了解五环外人们生活状态的人很可能投不出大公司，更不可能管好需求讲“性价比”和劳动密集型的业务特性的公司。市场范围决定劳动分工，大市场最终都在五环之外，在三四五线城市。

奕宏认为在那个广袤的市场里，有无数诞生区域品类冠军的机会。

而绝味网聚资本合伙人张卫总说的更直接：未来只有差异化的区域品类品牌才能赚到钱。

西贝莜面村的贾总说：不争第一，我们做什么！

奕宏品类观：第一名的利润是第二名市场占有率比的平方，做强是由自己决定的，做大是由趋势和竞争对手决定的。只有成为区域第一，才能累积远超同行的利润，才有实力发展自己。

你打算从哪一个品类，哪一个区域开始？

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