巴奴的毛肚，太二的老坛子酸菜鱼，喜茶的芝士奶霜茶……这些产品几乎与它们的品牌齐名，在品牌形成影响力的过程中相辅相成。
爆品，在餐企运营中占据着不容小觑的战略意义。
在注意力经济盛行的当下，爆品就是企业通过集中优势精力与资源，“单点突破”式触达用户需求的切入点。打造爆品的目的就在于帮助企业利用有限产品去吸引无限的注意力。
在2015年前后，“小而美”的餐饮模式悄然流行起来。聚焦蛋挞的甜品站，主打焖饭的快餐店，它们以精品小店的形式在全国各地开花；还有一批一条烤鱼打天下，一锅蟹煲开连锁的餐企……“小而美”的关键运营逻辑就是爆品思维。时至今日，有些“小而美”的模式成长为餐饮业的主流，有些却已经黯然退场。建立爆品体系与打造小而美的餐厅一样，优秀、持久的爆品体系，一定具备以下三大要素：爆品“爆”的什么？是流量！每一款成功的爆品背后，一定有一个超级流量池；反之，一款产品再好吃，在它吸引不了流量，形成不了规模消费的时候，都不能称之为爆品。所以，在建设爆品体系之前，率先要思索的便是产品的“群众基础”，有“群体基础”的产品才具备“引爆”流量的潜质。在走向没落的“小而美”餐厅中，不少就是因为刻意强调“小”和“美”，忽略了需求本质与引流能力，而脱离了“引流赚钱”的正常轨道。所以，餐厅即便仅要打造一款爆品，也需要打破“小而美”的思维局限，转而从大需求、大市场出发，寻找有流量潜质的产品作为爆品候选。爆品由“爆”和“品”组成。“爆”指的是市场爆发力；“品”指的是产品本身。在这里，“爆”的潜力与能量取决于“群体基础”，而“爆”的速度则取决于“品”的差差化程度。巴奴为什么要打出“毛肚”这张牌？就是要为了与其竞对形成竞争区隔。不与已经做到极致的海底捞拼服务，也不与各类以口味取胜的重庆火锅比口感，巴奴独辟食材赛道不仅是为了避开同质化竞争，还为了更快、更清晰地形成差异化标签，推动品牌的传播。所以，爆品，最好具备独特、鲜明的特征。可以与竞对之间形成差异化区隔的产品，才更有助于发挥出“爆”的价值。小红书、Ins等口碑传播平台让我们见识到了口碑传播的力量。在口碑传播面前，任何营销套路都不足一提。但在现实的运营场景中，我们常常会见到靠营销出奇制胜，却少了口碑支撑的“爆品”，这一类的“爆品”，最终皆归于“惨淡收场”的宿命。被称为餐饮网红鼻祖的雕爷牛腩，因为向周星驰电影《食神》中食神的原型人物戴龙以500万元购得牛腩秘方而红极一时，最终也因为消费者的“贵”、“味道不尽人意”而变得门庭冷落。作为爆品，获得一时的流量并不是终点。回归产品的本质，用口感与品质打开口碑，“流量+长期主义”才能让爆品产生持续的价值。在喜茶流行之初，芝士奶霜是它的爆品。而如今再提到喜茶，人们还会自然而然地想到芝芝系列与满杯系列等等。在爆品打造时，其关键痛点不仅在于试错，还在于生命周期的延长。任何爆品都有生命周期，生命周期的长短取决三大方面：消费保鲜周期、竞对模仿周期，以及流行覆盖周期。当消费者对爆品开始失去兴趣，当市场上出现大规模类似产品，当下一波流行趋势到来的时候，都是爆品价值开始大打折扣的时候，此时，企业就需要打造新的爆品，以延续企业的爆品体系生命力。90年代，旺旺大礼包曾是很多小朋友的梦想。80后、90后说起旺旺的爆品会如数家珍，旺仔牛奶、旺仔小馒头、旺旺碎碎冰、旺旺雪饼、旺仔QQ糖……但是，问他们还会买吗？大多数人会摇摇头，或者说偶尔会买。而问起00后时，他们会集体回答，太low了！从2013年开始，旺旺营收就开始持续下滑，背后的主因便是曾经占据其主业的各大爆品营收的下降。如今火爆的旺旺已从超市货架的C位走向了角落，大家耳熟能详的旺旺爆品的平均年㱓在20岁左右，在新品层出不穷的零食业，这些旺旺爆品的生命力已经堪称惊人，却最终因后继无“品”进入了迟暮之年。旺旺的案例告诉我们，再火爆的爆品也有生命周期。对于餐企来说，爆品不是简单地指的某一款或几款卖得好的产品，而是一个以爆品思维为基础的爆品体系，结合着流行趋势、市场需求不断延续爆品生命的爆品体系。扎根于长沙本土的茶颜悦色成为年轻人去长沙的必去打卡地。走进长沙，满眼的茶颜悦色，在五一广场这样的核心商区，更是达到不足50米一家茶颜悦色。店面如此密集，却店店都排队。但去过的人都知道，排队也要去，因为“太好喝”。茶颜悦色在营销方面是一个相对低调的品牌，它最大的爆点就在于“好喝”。打开茶颜悦色大众点评的页面，清一色的五星评级，在评论中，几乎每一条评论都会对“幽兰拿铁”怒赞。爆品的“魔力”在茶颜悦色身上体现到淋漓尽致。产品本身的品质、口感、差异化程度等决定着爆品的引流效果。在前期能否快速、高效为门店引流，也是衡量爆品成功与否的一大关键因素。当引流价值已经显现，爆品到中期就需要靠品质一边继续引流，一边完成用户留存，为回购蓄能。鉴于爆品一定的生命周期，企业需要搭建针对爆品的创新体系，回归餐饮本质，靠持续的产品口碑保持与提升品牌活力。爆品思维不是简单的产品思维，而是由用户思维导向品牌思维的一种更为复杂、综合的思维体系。为什么李嘉琪、薇娅们会如此火爆？当李嘉琪告诉用户，哪一款口红比较滋润，哪一个色号适合哪一种肤色时，前提是他洞察了消费需求，并解决了消费者注意力稀缺的痛点。钟薛高的瓦片雪糕，即便有不少网友吐槽其“贵”，但依然不影响其疯狂热卖。因为它恰好迎合了年轻人对于高颜值、高品质冰品的需求。而后再根据产品的颜值、“轻奢”、年轻时尚等标签展开营销，最终引爆了品牌。打造爆品的基础是用户需求，终极目标则是引爆品牌。餐企要做的就是做极致产品，收获出色的品牌口碑。唯有爆品，能够做到左手引流，右手留存；后方是品牌口碑，前方是品牌影响力。在打造爆品的过程中，我们遵循流量的本质，从痛点、痒点、兴奋点等用户需求点出发，将 “内外兼修”的极致产品放置在一定的场景中，用“产品+营销”的方式引爆市场，就完成了一个爆品的诞生。本文作者大筝，由餐饮界原创首发，转载请注明来源餐饮界（canyinj.com ），违者将依法追究责任！商务合作：大筝 / 18923764126（微信同号）免责声明：本文的提供资料部分来源网络，仅供用户浏览，但我们无法确保信息的完整性、即时性和有效性。若在使用过程中产生的侵权纠纷等问题，请及时联系删除，对此不承担任何责任。
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