旺旺，曾是零食界的龙头品牌，2013是发展的顶峰时期，同时也是遭遇“中年危机”的时间拐点，三年时间市值蒸发600亿港元。很多人以为，这个承载国民童年记忆的老品牌“IP”，要凉了！毕竟，从2014年起，旺旺的产品开始越来越多地被堆积在传统商超最不起眼的角落。不过，从2018年起，旺旺似乎又活了过来，并逆袭成为人人追捧的“中年网红”。品牌重新拥有魔力，背后离不开旺旺的“鬼才营销”手段。近年来，旺旺追随时代和年轻人的步伐，不仅玩起了土味广告营销、以及潮流的插画海报，更是频繁玩跨界，在年轻化群体中掀起不小的“波澜”。最近，旺旺又和网易云玩起了跨界，共同发起“可以吃的唱片”的营销campaign，打造了零食和音乐的创意跨界玩法。只是，所谓的“中年网红”能解决“中年危机”？我们不妨先从本次跨界营销逻辑说起。现如今，跨界联名已经成为品牌营销的常规动作，越来越多不同领域的品牌展开跨界，带给消费者全新的消费体验，焕新品牌形象。一向热衷跨界的旺旺，本次选择和音乐界的“网红”网易云合作，展开了一场大胆的跨界新尝试，双方联合不仅推出“可以吃的唱片”一系列产品，而且线上线下联动开启了“网易云听歌免费吃旺旺”活动。在产品端，深度融合了零食和音乐的元素，打造了以“听起来很好吃”为主题的一系列联名产品。不仅将旺旺雪饼做成了黑胶唱片的形状，而且还根据每款产品特色起了很文艺的歌名：旺旺雪饼叫《雪月》，黑米雪饼叫《黑边六边》，大米饼叫《满城金黄脆》。通过联名产品，将零食和音乐两个领域的元素进行叠加和延伸，打造了一场味觉和听觉碰撞的新消费场景，即传达了好听，也强调了好吃，为消费者提供边吃边听歌的奇妙体验，赋予产品新鲜感和体验感，更能够撬动用户注意力。在创意活动端，在网易云音乐APP页面搜索关键词“旺旺”进入活动页面，可以使用听歌赚取的云贝兑换相应的旺旺商品或优惠券。也就是，通过听歌赚云贝，就能免费换取零食吃，难怪叫“听看来很好吃”了。同时在线下，联合起全国147个城市5000台旺旺自动售货机，用户打开网易云APP扫描机身二维码，就能用云贝免费兑换旺旺零食。为了更好地传播和发酵本次主题活动，旺旺联合网易云还推出单曲视频《听起来很好吃》，而且提前发布一系列海报为视频预热。海报上音乐和零食元素的完美融合带来新奇的视觉冲击力，视频魔性又洗脑手法，将“听歌换云贝，吃仙贝”信息植入用户心智。“听起来很好吃”新消费场景的构建，以及听歌免费换取旺旺零食的“薅羊毛”利益点，吸引用户参与进来，并且巧妙链接起线下线上，铺设了全渠道营销触点。这种线上线下渠道联合方式，使得活动能够更大范围触达年轻群体，将线上用户引流到线下，同时弥补了线下零售渠道不足。而且，场景和渠道的双向叠加，使得网易云和旺旺消费群体能够相互渗透和引流，以更低成本实现破圈拉新。2014到2016年，旺旺经历一场生死攸关的“中年危机”，三年销量大幅度下滑，市值蒸发600亿港元。这些年，旺旺不断疯狂营销自救，从“搞大了”产品营销到与自然堂的联名款雪饼气垫，从国潮服装到与新茶饮品牌奈雪的联名款奶茶，从旺仔调料、旺旺家居到56个民族罐，旺旺成为了新潮品牌的代表，逆袭成为“中年网红”。时代在不断迭代，消费群体和消费需求也在不断变化，品牌如果固步自封，一味沉陷于过去的狂欢中，势必会被新时代抛弃。旺旺先是在微博宣布推出“旺仔牛奶 8L 装”，并借势节日热度活动微博话题#旺仔牛奶plus#阅读量超3000万。这样的话题热度第一次在消费者心中形成了冲击。紧接着，在当年的5月11日“旺旺日”，旺旺在电商平台上架8L旺仔牛奶，把品牌的愚人节玩笑变成一个真正的产品。为了延续“搞大了”传播理念，2017年双11时顺势推出了Plus礼盒。即保留品牌情怀的同时，又通过好玩、有趣的产品拉近了和消费者的距离，并将注意力转化为消费决策。当时8L旺仔牛奶、10倍放大尺寸的旺旺仙贝、雪米饼，上线每秒就卖7盒！旺旺很爱在产品上做营销玩法，吸引年轻人的注意，去年赶在愚人节推出一系列调料和家具产品。牛奶炼乳、黑白配巧克力酱、辣椒粉、仙贝粉、雪饼糖霜……紧随其后，旺仔又发布了一系列看起来就有食欲的家具产品。比如，旺旺小馒头沙发；比如，旺旺雪饼台灯；比如，懒人沙发！随后，旺旺推出了一套富有民族特色的56个民族罐，掀起了一股“最炫民族风”。既保留了品牌应有的经典形象，又不失潮和酷的特点。前段时间，旺旺凭借Q哥跳的一段骚骚、又迷惑的广告舞，登上了热搜。最近，旺旺又发布了新品广告，鬼畜接地气画风，简笔插画的表现形式，再次刷新大家的认知。而且旺旺也爱玩国潮风，之前端午节出一个国潮风插画，将传统天师年画通过现代手法表达，结合旺旺的“六旺”品牌精神，寓意是“携六旺，驱五毒”，还顺势推出水神居家除菌喷雾。中秋节来临之际，推出旺旺牌月饼，包装设计以肌理质感的插画，描绘屈原对酒当歌，仰望明月的场景。如此看来，旺旺不放过节日热点，而且沙雕、鬼畜、国潮都玩得开，持续保持和年轻人深度沟通的能力，强化了情感链接纽带。通过和网红品牌跨界联名，似乎是老品牌焕新的营销捷径！在跨界联名方面，流行什么旺旺就做什么，而且相当疯狂。旺旺最选瞄准服装界的品牌TYAKASHA（塔卡沙），推出一系列联名卫衣，通过与塔卡沙潮流品牌合作，旺旺低成本拿到了潮牌领域的门槛，并且借着天猫国潮行动，狠狠的蹭了一波流量，让更多年轻消费者重新认识旺旺品牌。2018年，旺旺联名自然堂，跨界推出旺旺“雪饼气垫”和“雪域百合补水膜面”，将两个完全不相关的品牌联系到了一起，萌萌哒外形，直击年轻消费者内心。去年，旺旺就又和茶饮界的网红奈雪进行跨界创意，推出旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圆芝士杯和珠珠芝士杯。通过打造出差异化的特色，获得了年轻消费者的争相追捧！让旺旺获得更多年轻消费者的关注。这次，旺旺联合网易云，充分撬动了网易云庞大的年轻用户群体，更使旺旺成为新潮品牌的代表，抛掉老土的刻板印象，逆袭成为“中年网红”。不可否认，旺旺通过创意营销，成为饮料界的“中年网红”。只是“中年网红”的称号，能解决中年危机吗？近年来，旺旺在产品端和营销端层面都在寻找创新，重新对话和链接新一代的年轻消费群体，而且在业绩上也取得阶段性成效。2019年财年数据显示，受疫情影响，2019年4月-2020年3月业务收益200.95亿，同比下降3%。不过值得关注的是，不过毛利和净利润却逆势上扬，而且4-5月份销售已经恢复双位数增长。不过，从整个市场竞争层面来看，旺旺依然处于十分尴尬的发展境地。一方面旺旺2019年财年营收，仍未能翻过2013年的顶峰。而且，过去10年中国零食业总产值从4000亿涨到了22000亿，可旺旺的业绩却几乎一直原地踏步。从市场竞争环境来看，2000年旺旺一骑绝尘之时，那时伊利和蒙牛还只能在后面苦苦追赶。如今，双方的地位对比悬殊，伊利一年营收超过900亿，蒙牛一年营收超过790亿。对比来看，不禁令人唏嘘不已，也说明了旺旺并未真的跨过“中年危机”！归根到底，营销只是“形”，而产品力和品牌力才是“神”，是品牌生存发展的灵魂所在。频繁的跨界营销虽然吸睛，却只是短暂提振业绩的权宜之计，只有“形神兼备”才能真正获得新生，引领品牌走得更远更快。在产品创新方面，我们看到旺旺不断试错，比如2017年，旺旺推出了50款新品，2019年更是超过100款，却没有一款复刻当年的成功。归根到底，并没有真正切中消费者的需求痛点。未来，品牌年轻化的路仍是道阻且长，旺旺除了在营销上继续保持和年轻人沟通能力外，更应该在产品力和渠道力上下功夫，通过品牌真正的价值内涵来增强用户的忠诚度。具体来讲，就是通过洞察消费者的不断变化的需求，通过产品迭代和技术创新，打造具有标签化的差异化产品，并通过多元化的创意营销玩法，赋予产品价值内涵，通过消费者价值认同，真正的俘获年轻人心智，获得新生。“双节”来袭，餐饮人能抓住这次“报复性消费”的机会吗？后疫情时代，谁是下一个外卖爆单王？
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