Shake Shack 北京店正式开业的那一天，是那个早早就开始警告、动员，气氛已经铺垫到顶点的超强暴雨的日子。那天北京的公园景点悉数关门，各个部门严阵以待，一些公司甚至建议员工在家办公，然而整个上午不仅没有下雨，甚至太阳都探出了一会儿脑袋。于是这家被围挡包了好久好久的分店，可以说是“风调雨顺”地开了张。命真硬啊！不得不感叹，但从“迷信”故事中走出来再看，这个全球快休闲扛把子品牌在今年全球市场的积极动作，让人不由觉得，成事在天，但谋事在人。
在后疫情时代，心中的隐忧+钱包的缩水，让需求更难转化成销量，消费者会重新考量自己的选择和偏好，于是对于商家来说，生意成为了一场“分配竞赛”，品牌的可触达性开始成为了营业额增长背后的重要因素。如果说当年的思考模式是“怎么吸引顾客前来”，那么现在则是需要考虑“怎么送到顾客手上”。和强调速度、效率的其他传统快餐品牌相比，Shake Shack的确在疫情期间面临更大的困难，它是一个强调社群、社交的品牌。同时对于特殊选址的偏好，让它在机场、火车站、体育场等地开设不少分店，而这些又都是在疫情期间人流骤减最严重的地方，可以说它面临的收入下滑是“正餐级”，而非“快餐级”。在严峻的形势下，Shake Shack马上开始了调整。今年5月，总部宣布将在部分现有和未来开设的门店中增设室内外的取餐窗口，保证“无接触”服务的流畅度。这个被称为“Shack Track”的设置，方便消费者可以在线上下单，然后以自己习惯的方式安全、快速地取餐，主要分为开车和步行两种场景。在下一年里，Shake Shack希望在至少一半的新店中布局这样的窗口。今年7月发布的第二季度回顾中，总部进一步分享了更加“激进”的计划，目标是更加多元的灵活店型，让门店可以应付各种特殊状况，这其中最特别的是计划在2021年问世的得来速门店。这类型门店可能会集中在美国常见的市郊成熟商圈，CEO Randy Garutti表示，这将会超越一般的快餐得来速门店体验，同时也让品牌可以深入到以前难以触达的地区以及地产合作者。
在美国疫情爆发前，Shake Shack今年第一季度已经在美国开出四家新店；而在第二季度依旧还有四家新店开张。在今年7月发布的信息披露中，总部表示，它正在快步恢复到疫情前设定的经营目标轨道上。而在这条轨道上，最值得注意的是在亚洲，尤其是中国的开店速度。今年6月底，Shake Shack和其中国区加盟方美心集团联合宣布，2030年前将在中国南部开设至少十五家门店，选址目的地有深圳、广州、厦门和福州。这一阶段的总门店目标是55家，其中包括港澳的14家和华东的25家，这个目标并未因疫情而修改。2020年年末，刚开业不久的北京三里屯店和紧锣密鼓筹备中的澳门分店是亚洲区的两大重头戏。尤其是赶在暴雨警告前、千呼万唤始出来的北京店，很快又以熟悉的以小时计的等位时长占据了大量媒体版面。
开业第二天，我们在北京和美心中国Shake Shack品牌总经理娄伟有过一次轻松的对谈。五年前上市之后，美国有券商对Shake Shack的评价是，“一个市场上罕有的连锁品牌，它的认知度和认可度远远超过其规模和销售额”，也就是说“它感觉起来绝对不止有那么些门店”。对我们来说也是如此，一个新兴的汉堡品牌拥有如此惊人的品牌势能，在仅有几百家门店布局的情况下，单店估值一度飙到5000万美元，去年股价涨幅更是近乎翻倍。娄伟表示，Shake Shack进入中国，背后是“天时地利人和”的优势。“天时”说的是消费升级时代，年轻人做出消费选择的时候，开始考虑到认同度这件事情了，而品牌形象的打造，正是Shake Shack的一大天然优势。“地利”说的是八零、九零、零零后的留学生潮，他们小时候就有麦当劳肯德基的陪伴，打下了认知的基础，而全球化的求学轨迹，又让他们在海外有了与新品牌接触的机会，加上前几年海外游的不断普及，让更多相对“小众”的海外品牌来华也能有一定的“口碑积累”。“人和”则是美心集团作为特许经营伙伴，本身就在餐饮经营管理方面有着难以比拟的优势，尤其是将海外品牌引入香港和中国大陆，比如星巴克、一风堂、元気寿司、Cheesecake Factory（芝乐坊）、COVA等。这也让我想起了Shake Shack在美国的“发家史”，同样也是恰好骑在了时代的浪头。上世纪八九十年代的经济增长，催生了荷包更鼓的中产和以上人群，他们繁忙的日常工作和可观的可支配收入，天然地造就了有“更高追求”的消费者群体，在吃上面的一个重要表现，就是烹饪更少、外食更多、开销更大。从90年代开始，美国的葡萄酒、有机商品、有机超市等市场规模都在不断飙升，当这样的要求平移到最为日常的快餐行业的时候，它带来的就是“快休闲”这个时代产物。
在娄伟看来，成功运营一个品牌的关键，是着眼于它五年后的生命力。而品牌的核心，是文化和生活方式。在这基础之上的工作重点，是节奏、创新、体验。节奏，说的是如何平衡门店扩张与门店个性。曾经Shake Shack的目标是2020年前全球500店、美国250家店，但目前这个目标并没有达到。这也是Shake Shack面对的一个难点，一边要坚持“一店一格”的个性化经营，一边又不能忘记自己身上应有的连锁基因。和热衷于“非常规选址”的美国市场相比，中国大陆的门店选址策略有所不同，我们看到北京和上海的门店都是位于绝对的地标性商业核心区，除了位于上海虹桥机场的门店，其他选址室内与室外空间兼具。娄伟表示，这既考量到疫情的实际影响，同时更重要的是，针对目标消费群体的社交需求，以及外卖的便利性。值得单独一提的是，疫情加速了Shake Shack在中国大陆的数字化进程，原本筹备中的小程序点餐和登陆外卖平台全部提前实现。对于一般的大型快餐连锁来说，自助点餐、外卖都让消费者和店员的接触变少，但对于Shake Shack来说，“款待精神”又是贯彻背后整个餐饮集团（USHG）的核心价值观。效率与感性中的平衡，还需要慢慢摸索。创新，在最近开业的北京店里大家都能近距离直击“谐音梗”地区限定产品：冰糖葫同，三栗屯，这就一直是Shake Shack所擅长的，毕竟早在两年前，他们已经在纽约西村“藏”了一家位于地下层的创新厨房，承担厨房设计革新、产品研发的功能。据娄伟介绍，在北京门店开业之前，纽约总部就有“特派员”前来了解本地文化和生活习惯，亲自体验收集资料、同时又汇总了大量来自本地的调研信息后，再带回位于纽约西村进行整理研发，由此才有全球各家门店专属的限定产品。体验，以小见大：北京店开业之后动辄三个小时的排队人流，门店安排了二十余位员工重点“照顾”，从引导手机点单、到分发扇子等，忙碌程度与店内员工不相上下。在娄伟看来，品牌传达的文化和生活方式让人们对其产生共鸣。如果你仔细观察一家门店，会发现这里拥有很多“反常之处”：能和汉堡搭配的除了汽水，还有精酿啤酒和葡萄酒，这足以体现门店的自身性格；产品图片和实物完全吻合，这是娄伟和我们强调的，一个本应该如此但今天已经稀有的“餐饮品格”……主打产品是汉堡、薯条和奶昔的 Shake Shack，在全球各地却以 Shack Track & Field 为名推广瑜伽、跑步等运动社交活动，在中国市场它已经和Nike、Lululemon有了成功的合作；在各地的联名活动也是精挑细选，在中国我们已经看到它和喜茶一起推出的薯条杯零食，以及咖啡机里的本土精品咖啡Manner提供的咖啡豆。娄伟还表示，在招聘员工时，他们更看重的是个人特质是否契合，那些用纹身和耳钉张扬个性的年轻人，反而更容易在这里找到他们的事业共鸣点，而他们也能给顾客带来更加精准的服务体验。在后厨里，刚进入中国没几年，食材成本已经经历了多轮升级，光是奶酪采购成本就已翻倍，它像是在用一种正餐的研发思维在对待自己的产品。
2020年10月22号，勺子餐访团将带队前往上海，震撼行业的超级亮点即是在完整的一天里“看透”Shake Shack，从门店细节到总部交流，品牌CEO、区域经理、培训经理、运营经理将与大家做面对面分享，真正了解一个国际顶流品牌是如何一步步站在世界舞台的中心！原创文章，作者：勺子课堂，如若转载，请注明出处：https://www.qiyu88.com/169355.html
