巴奴之邀，海底捞“输”在没有“话语体系”…

40年代，我们喊出打倒老蒋

50年代，我们喊出打倒美帝

60年代，我们喊出打倒苏修

…..

这就是国家话语体系，在一段时间内，国家话语体系可以团结人民向着一个方向奋斗，在这一个话语体系之下，所有人的目标是一致的，别人对你的认知也是一致的。

套用这一概念，我们同样可以复制在企业经营上，巴奴喊话海底捞，邀请海底捞加入“产品主义”阵营，实际上巴奴意在反复强调，自己拥有对“产品主义”这一概念的“话语体系”。

什么是话语体系？

它不同于slogan，slogan存在的目的是为了让消费者迅速明白你是做什么的，但是话语体系更多表达：我的理念、我的价值观、我的态度，所以格力喊出“中国造”，西贝喊出“闭着眼睛点道道都好吃”，但是想想看，中国造的不止有格力，好吃不止有西贝啊！

确实如此，所以话语体系的意义在于占据价值高低，进一步烘托自己的品牌价值，既可以对消费者喊，也可以对同行业竞争对手喊。

巴奴的“产品主义”到底是什么？

巴奴深谙此道，甚至为此出书立传，名字就叫《产品主义》。

“产品主义绝对不是做好产品这么简单，而是要用品牌思维、战略思维、极致思维、信念思维来重新认识和解构产品”——杜中兵

（巴奴创始人杜中兵，“产品主义”是杜中兵每次对外演讲不变的主题）

这是书中巴奴创始人杜中兵对产品主义的一句经典诠释，由此我们不难看出，产品主义本质上不是“业务思维”，而是“品牌思维”，是思维模式。核心在于透过“产品主义”这一话语体系所透露出的信念，创造或推动一个需求，引领一个行业，成就一个品牌。这便是这么多年巴奴与海底捞舆论争锋的高明之处。

海底捞的“话语体系”呢？

显然作为一家上市公司，海底捞的舆论场并不能那么自由，任何一次发声都可能会影响这家中国顶级餐饮上市企业的股价波动，股民、股东并不希望看到一个偏激的海底捞，更不希望看到海底捞“犯错”。

如今，海底捞总市值高达2782亿人民币（截止2020年9月19日），股价从疫情开始的最低点28.1港币一路飙升至60.1港币，最新公开的2020年中报告显示，上半年海底捞营业总收入高达106.86亿元，门店总数从2019年12月31日的768家一路飙升到2020年6月30日935家，而这一切还发生在疫情考验之下。

（海底捞2020年9月19日估价，达到历史巅峰）

所以，相比巴奴飒爽英姿，海底捞显得颇为克制和稳定，但这也侧面凸显了海底捞在品牌传播上缺少一个自己可以引领的“话语体系”，《海底捞你学不会》向我们展示了一个拥有超强组织力、服务精神的品牌，但是很多人，很难说清我们学不会的到底是什么？而巴奴，则完全不同，直白了当告诉你我所坚持的就是“产品主义”！

本以为抄袭事件的不断发酵会影响海底捞的股价，但至少在最近几天，海底捞的股价不仅没有波动，反而达到了历史最高点。

（海底捞的股价在疫情之后爆发式上涨）

是抄袭还是学习？

这是很多人讨论的重点，我则认为，没有一个成功品牌不是在不断借鉴、学习乃至抄袭中成长起来的，餐饮行业则尤甚。中国餐饮行业的连锁化率只有美国的6分之1，拥有近900万商家、5000万从业者的餐饮行业最重要的特征便是“分散”，而且不同城市间存在着显而易见的代际差别，我想巴奴崛起自郑州，也同样曾深度学习、膜拜海底捞，而从简阳崛起的海底捞也一定上下求索寻找自己的样板和标杆。

海底捞的盘子与巴奴的奶酪

百胜曾一度被质疑仅有肯德基和必胜客的苦苦支撑，是否会给公司的业务带来单一性的风险。海底捞的担心也同样如此，如今，海底捞业绩疯长大部分依然来自于快速的扩张开店，即使上半年在巨亏10亿的情况，也没有停止开店的步伐。

海底捞一方面加紧布局海外（至2019年末，海外门店数量达52家门店，营收超过22.7亿元），另一方面着手进行品类扩张及收购。

而更重要的是快速下沉国内市场！

一二线市场存在代际差别的不同之间，依然有一个明显的时间差，以外卖为例，当整体外卖市场用户增速下降至12.7%时，四五线城市外卖订单增长却高达39.7%（数字来源：《2020中国餐饮大数据》），海底捞同样二线及以下城市收入占比逐步提升，一线城市仅占总收入的25.2%，而二、三线城市占比分别高达：44.1%和22.2%。

而巴奴所在的郑州，正式海底捞想攫取的下沉市场“肥肉”之一，而随着巴奴在一线城市的稳步扩张，这也就不难理解为什么巴奴和海底捞持续都会是一对冤家。

邀请海底捞加入阵营？拖进来再打！

毛泽东军事思想的核心是“集中优势兵力各个击破”，从农村起家的毛并不是不想去大城市，而是在大城市我们兵力没有优势，无法集中、无法击破，否则大城市资源多多啊，为何不占？而在广泛的乡野，以运动战的方式，则可以快速在有限的空间里形成“兵力优势”，以“兵多者胜”的兵力原则，迅速打掉敌人。

舆论战的逻辑同样如此，如果海底捞揪着“服务”的话语体系不放，巴奴也很难招架，而巴奴巧妙的首先提出“加入我们”，也就侧面营造了一个可以集中话语体系优势兵力的地带。

海底捞进则一步步被牵着走，海底捞不进则会被意会为不认同产品主义。这个品牌打法非常巧妙。

“竞争”没有你死我活

巴奴和海底捞的又一次交锋掀起了很多餐饮老板群的讨论，吃瓜的同时，我想很多老板都清楚今天餐饮业的竞争，我们真正面临的“对手”并不是“隔壁老王”，而是不断升级的消费者需求。

海底捞借助巴奴不断的“进攻”进一步坐稳了自己行业老大的位置，巴奴也因和海底捞的数次交锋倒逼自己服务升级，而家喻户晓。今天，如果真的去巴奴的线下门店问消费者，你是否了解巴奴和海底捞的故事？我想，大部分人会摇头。

最后，真正成就品牌的绝对不是简单的舆论战、品牌战，而是服务的高质量和稳定性。

这也就理解海底捞的顾及完全不会因此有任何影响，而巴奴的粉丝也不会因为和海底捞的对比而来或者不来巴奴就餐。

餐饮的经营最终都要回到门店基本面…

真正影响自己死活也只有自己…

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