帮别人做设计,喜茶“设计公司”的身份要坐实了?

29.09.2020


导读喜茶之所以能获得年轻人的喜爱,从众多同品类中脱颖而出,其独特的设计美学功不可没,如今,他们正在尝试将这种风格叠加到一些餐饮老字号上,希望能从这个角度引导更多的老字号渡过难关。

本文1943字;需6分钟阅读;阅读建议:先收藏后细读

01

喜茶已经不满足自己做设计了
说起年轻人喜欢喜茶的原因,风格独特且有个性的设计是其中不可或缺的一个。
各种风格的海报总能给人惊喜,5个「LAB」系列和5个「DP」系列的门店更是带领了黑金店、Pink少女风等餐饮装修的潮流。
不少消费者对喜茶的喜爱完全是始于“颜值”,更有人戏称喜茶其实是一家设计公司,奶茶只是副业。
然而就在最近,喜茶将这句调侃变成了现实。
4月,喜茶联合美团外卖发起了「隐食计划」公益项目,该项目的宗旨是寻找隐藏在市井之间的平凡美食,借由「喜茶灵感设计」为传统餐饮老店注入新活力。

帮别人做设计,喜茶“设计公司”的身份要坐实了?

▲图片来源:喜茶微信公众号
喜茶团队从其发源地江门出发,探寻街头巷尾的老字号品牌,发现不少品牌因疫情陷入困境,于是决定免费为其提升视觉形象,“希望用设计的力量,提供一些小小的帮助。”
本次项目,喜茶共选取了4家江门本地传统餐厅,通过实地探访,了解了餐厅经营方式以及创始人背后的故事的方法,并以此为灵感,分别为他们做了一套视觉系统的设计方案。
比如第一家餐厅是经营粥粉面饭的「厚福」,因为经营者谭姐特别中意传统文化,特别是毛笔书法,因此对logo中的「粥粉麺饭」,设计师选择用隶书的方式进行二次创作,以抽象的图案描绘令人心安的家常菜。

帮别人做设计,喜茶“设计公司”的身份要坐实了?

▲图片来源:喜茶微信公众号

第二家是经营云吞的「英伦美食」,设计师从老板娘包云吞的手法联想到运动时拍球击中目标,于是在设计上,运用了羽毛球和球拍的视觉元素,呼应包云吞的全过程,图案轻松、有趣,为小店注入满满活力。

帮别人做设计,喜茶“设计公司”的身份要坐实了?

▲图片来源:喜茶微信公众号

第三家是经营川菜馆的「肥姐茶餐厅」,由于老板娘肥姐为人热情幽默,于是设计师设计了一系列肥姐的漫画形象,同时使用低饱和度的黄绿配色,清新、自然,更易于突出主体的人物形象,同时烘托出温柔和谐的氛围,契合店主乐观洒脱的处世心态。

帮别人做设计,喜茶“设计公司”的身份要坐实了?

▲图片源:喜茶微信公众号

第四家是经营各种点心的「孖宝点心王」,“孖(ma)”字寓意成双成对,喜茶团队了解到餐厅老板有一对双胞胎儿子,且餐厅定位为家庭消费。因此在logo上增添了一对双胞胎小男孩儿的漫画形象,并且在slogan上也进一步体现出了家庭的温暖氛围。

帮别人做设计,喜茶“设计公司”的身份要坐实了?

▲图片来源:喜茶微信公众号

与这些门店之前的视觉形象相比,重新改进后的形象更加符合年轻人的审美,喜茶团队也表示:“随着生活习惯的改变,大家对美食的消费观念也在演变,不仅仅追求味,食物的形、色、意等设计美学,也吸引着消费者的眼球。”因此才有了「隐食计划」这项公益活动。
值得注意的是,喜茶对这些门店的帮助还不止于此,后期喜茶在江门的所有门店也会匹配相应线下活动,借助品牌的影响力邀请粉丝去当地小店打卡,用最直接、有效的方式帮助店家曝光宣传,吸引客流关注。
02
喜茶的“视觉”生意
喜茶早期的大部分关乎品牌建设的工作都是由创始人聂云宸亲自完成的,就连皇茶时期的小皇冠商标都是由他设计的。
用他的话来说,“喜茶店里的广告都是我自己做的。找不到设计师,创业是逼出来,我们在江门,哪里有设计师。”“设计直到现在都还是我自己把控,譬如店里的菜单,是我自己用电脑做的。”
而在他看来,要谈品牌,先要谈风格。
在接受正和岛的采访时,聂云宸表示,要做喜茶第一,而不是星巴克第二。
喜茶希望打造一个能与星巴克完全区分开的风格,聂云宸认为,星巴克是工业风,而这正是由其背后的美式咖啡文化所决定的。
他希望喜茶所代表的中国风也是有文化底蕴、但又完全不落俗套的,而不是变成“用元素代替灵魂”的产物。
聂云宸说,“国内一说起中国风,一定要搞一些红色,一定要搞一个唐装,一定要搞一个代入,这些都只是元素,本质不在这里。”他希望能给茶饮加一个“功能性的标签”。
正如咖啡的功能标签是提神一样,茶的功能是什么?
聂云宸认为是灵感:“回归到古代,那些诗人,他们其实是把茶跟酒当作激发写诗灵感的一个重要工具,中国古代的诗词里,茶和酒是两个重要意象。所以我们希望提炼出一个关于灵感的概念。”
而为了表现茶的“灵感”,喜茶做了更多的延伸,聂云宸在采访时直言:“灵感本身也是一种很酷的东西,它可以跟其他的理念结合到一起,而不是为了做成几个标语。
如果我只是简单地做个标语,诸如“芝士喜茶的首创者”“更好喝的茶,用心做好茶”,这些其实都很肤浅。
我们希望可以提炼出更具文化性、更有共鸣性、永恒性的那种东西,而不只是传播性。”

▲图片来源:微博@喜茶

很显然,喜茶的视觉系统就是其风格的一种载体,独特的个性彰显着这个品牌一些奇奇怪怪的灵感,比如和各个品牌之间的联名,比如黑金风、PINK少女风、悬浮科技风等各种主题店,再比如这次把设计“外包”的「隐食计划」。

帮别人做设计,喜茶“设计公司”的身份要坐实了?

▲喜茶与百雀羚的联名产品(图片来源:喜茶微信公众号)

在去年接受界面新闻的采访时,聂云宸透露喜茶有一个专门负责宣传物料的“喜茶品牌与视觉中心”,这个部门共有63名员工,几乎都是90后。
聂云宸在宣传物料出街前,都会亲自把关,连一个错别字,甚至是一个像素的移动都不放过。
聂云宸说,互联网时代的品牌传播需要好的内容。但内容太虚,因此需要找到载体实现更好地传播。他细致检阅的宣传物料就是一种载体。他把门店空间、产品包装,甚至是门店里的消防栓也看作载体。

你觉得视觉设计能为品牌起到有效的助力吗?

在评论区唠唠呗~

本文作者:小白

本文参考:

HEYTEA喜茶:《喜茶设计,老字号也有新灵感》
界面新闻:《喜茶创始人聂云宸:外界总结我们成功的原因,很多都是错的》
正和岛:《喜茶90后创始人聂云宸:我开过很多很失败的店,没有人可以只靠营销成功》

转载、商务合作请联系微信:bidu0001

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