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副牌攻略：海底捞养蝌蚪，西贝放大牛！

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有味财经第121期
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9月20日，海底捞的全新简快餐品牌“饭饭林”、甜品品牌“秦小贤”在北京试营业，捞系大军再添两员小将。
从U鼎冒菜、汉舍中国菜到十八汆、捞派有面儿……再到如今的饭饭林，海底捞频繁的动作被很多人解读为中年危机下的焦虑。
但笔者认为此时言及“中年危机”为时过早，海底捞对第二曲线的挖掘并没有展现出过分焦虑的情绪，反而一直有自己对中餐的理解和探索的内在节奏：
不动基本盘，释放蝌蚪型子品牌，自由生长，优胜劣汰。
这与西贝高开高打的副牌攻略截然不同。
海底捞的品牌王国：
遍地撒网，重点捕鱼
—— ——
据报道，“饭饭林”与“秦小贤”位于北京知春路附近，北京大众点评网站将两个品牌分别归类为快餐简餐和甜品。
通过企查查查询得知两个商标还处于“注册申请中”，申请类型为“食品”、“餐饮住宿”、“方便食品”“健身器材”，申请人是北京十八汆餐饮管理有限公司，属捞系品牌无疑。
由于刚刚试营业，具体的运营状况还不得而知。已知的是，两个新品牌与年初曝光的品牌一样同属“小餐饮”业态。
捞系品牌偏爱低价的碳水品类
海底捞目前公开并运营的餐饮品牌约10个，品类包含冒菜、小龙虾、融合菜、云南菜、简快餐、面食、甜品。
但我们可以从表格中明显感觉到海底捞偏爱客单价低、效率高、SKU少、容易铺开的简快餐项目，尤其是面食这种受众广的碳水食品。
或许是受疫情影响，新开的副牌十八汆、私房面等都走低价大众餐饮路线。
虽然理论上，这几个新品牌都具备“大品牌、高品质、低价格、受众广”的特征，竞争力都不会弱。但目前来看，去年就开业的十八汆并未进入扩张状态，或许在运营过程中出现了难以克服的问题导致十八汆减缓了扩张速度。
虽然海底捞团队对平价简快餐的青睐，但它并未放弃中高端餐饮布局。
2020年9月，海底捞正式宣布有条件同意由四川新派本身或其指定的另一实体收购上海澍海（汉舍的运营公司）80%的股权，交易对价为1.2亿元。
同日海底捞全资子公司Haidilao Singapore还订立了收购餐厅HaoNoodle的相关协议。Haidilao Singapore将以304万美元（约合人民币2076万元）收购HaoNoodle母公司HN&T Holding 80%股权。
至此，海底捞获得“汉舍中国菜”及“Hao Noodle”两个双双登上过米其林餐厅推荐榜的高端品牌。
但通体看，海底捞目前所有的投融资加独立孵化品牌，表现并不算抢眼，尤其是初期斥巨资收购的优鼎优孵化出的U鼎冒菜、海盗虾饭、彩泥云南菜，表现平平，多年来门店增长缓慢，而新孵化的品牌仍旧处于实验状态，难以下定论。
海底捞品牌孵化速度在加快
2017~2018年，海底捞的品牌孵化还属于小打小闹，先后收购了优鼎优，投资孵化了U鼎冒菜、海盗虾饭、彩泥云南菜等餐饮品牌。
2018年上市后，海底捞开始追求多品牌、多品类、多场景、多业态的布局。
2019年，海底捞引进了“赛马制”，鼓励内部孵化新品牌，进行了第一次品牌孵化提速。我们在2020年广泛讨论的十八汆、佰麸私房面等都是各大区团队在该制度的鼓励下创造出来的。
海底捞在2019年年报中表示，会继续加快对海内外优质餐饮品牌的收购。而汉舍中国菜、Hao Noodle的收购计划正是在2019年末公开。
2020年，受疫情影响，海底捞的新品牌孵化进行了2次提速，今年不仅完成了汉舍中国菜的收购计划，饭饭林、秦小贤等也相继曝光，并且还有更多如“林小满”、“新秦派”一样只闻其名不见真身的品牌在不断孵化。
海底捞为什么要做这么多品牌？真的是如传闻一般临近天花板了吗？
海底捞距离天花板尚有很大距离
—— ——
海底捞频繁的动作被很多人解读为中年危机下的焦虑，但笔者却不完全认同。
万亿火锅大盘，海底捞不过2.67%
2019年中国餐饮大盘约为4.76亿，预估火锅市场规模接近1万亿。同年海底捞营收不过265.6亿，约为大盘的2.67%，门店数仅为768家。
这个战绩在中餐或许很好，但如果丰富对比维度，号称中餐第一大赛道的第一品牌还有巨大的开采空间。
2019年，中国最大的餐饮企业百胜中国的支柱品牌肯德基营收60.4亿美元，门店数6534家。
海底捞的营收和规模远远落后于西餐。
虽然跨赛道对比并不合适，更重更复杂的中餐很难达到西式快餐的规模，但是供应链和标准化程度已经很高的火锅，应该拥有更大的想象空间。
海底捞的下沉空间比想象得大
据海底捞2020年中财报显示海底捞门店数为935，如果按照每1.2日一家新店推算，目前海底捞的门店应该接近甚至已经破1000家。
但是，有一点值得注意，海底捞2018年、2019年的财报均显示其下沉市场的表现良好，增长率已经超过一二线城市。
据统计中国一共拥有1300多个县市，海底捞1000家门店根本不够分，光把县级城市填满就够海底捞折腾几年了。
2019年，海底捞公司管理层曾明确提出了全国范围内可容纳3000 家海底捞门店。目前来看，这个数值并不夸张。
中年危机与天花板触顶之说，实在有些哗众取宠的嫌疑。况且海底捞还有颐海国际与蜀海兜底，比单纯的餐饮拥有更广阔的赛道。
副牌攻略：
海底捞养蝌蚪，西贝放大牛
—— ——
做副牌就像养孩子一样，谁也预测不到未来能不能成人，但你不养一个总会担心老无所依。所以大部分企业都会早早筹谋，做副牌来寻找第二增长曲线。
但同样是做副牌，有的企业含蓄，有的企业豪爽。餐饮的经典CP海底捞和西贝就是含蓄与豪爽的两面镜子。
作为中餐的老大和老二，两个企业都处于上升期，品牌美誉度高，资金相对充裕，因此它们试错成本相对低廉，都是开副牌的积极分子。
西贝典型的高开高打，拆老人做新事，舍得投钱，阵仗要大，这样全国人民才能知道，品牌才能打响。
像它的西贝燕麦面、麦香村、超级肉夹馍还有今年炒了很久始终未见真颜的弓长张，都是一个宣传路子。
这种方法好在品牌势能上来就能打响，坏在模型的市场检验时间太短，很容易摸不清真实的市场。
但西贝很清醒，至少它及时止损的速度向来都是最快的。
海底捞就相对含蓄，你看着它好像搞了很多品牌，特别热闹，其实多数都是小蝌蚪型的品牌，一个区一个区的自己做一两个样本，不铺开，先做模型，像十八汆、私房面都是自由放养，野蛮生长，单店做好了再说，平摊下来成本九牛一毛。
而且海底捞不愿意动基本盘从不铺大盘子，不特别为新品牌投人力资源，是典型的边缘式创新。
海底捞这种做法的好处显而易见，就是低成本，见效慢，好处是遍地撒网，重点捕鱼，只要出一个完美的模型就能快速铺开。
无论是含蓄的还是豪爽的，做副牌还是要计算试错成本，量力而行。多数企业都是贪嗔痴，想一口吃成个胖子，但没有时间，沒有栽坑，不经历一定概率的失败，不好凭空吃到大饼。
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统筹丨刘晓红 编辑丨雅媚
有味热门
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钩子策略：一个盒马跨界打劫的营销暗器！
出轨逻辑：海底捞买面条与九毛九卖火锅！
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