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出轨逻辑：海底捞卖面条与九毛九卖火锅

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有味财经第116期

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2019年，九毛九推出串串品牌“怂”，一年后，“怂”还是那个“怂”，但不卖串串改卖火锅了。
竞争是个圈，卖火锅的海底捞跑去卖面条，卖面条的九毛九跑来卖火锅。你的红海，我的蓝海。无论赛道多么拥挤，只要它够大，总有品牌下场捞金。
究其根本不外乎一句“唯有大赛道才能出大品牌”。
九毛九已经不满足一个可以赚钱的品牌，它迫切寻找到自己的第三增长曲线。
这，似乎是一切成熟品牌的“出轨逻辑”。
“怂”中途换赛道，
借“年轻化”分羹火锅大盘
—— ——
8月28日，九毛九子品牌“怂重庆火锅厂”在广州正式营业，其前身是九毛九在2019年1月推出的现煮串串品牌“怂现煮串串”，此次是九毛九首次布局川味火锅业务。
在这个烧烤都要24小时经营拉动营收的特殊时期，九毛九选择了夜场经营。
九毛九创始人管毅宏表示，怂重庆火锅厂要满足两点：产品有亮点、品牌文化有触达。
产品端，怂选择“火锅+茶饮+特色小吃”的路线，与呷哺呷哺的湊湊一样，将茶饮档口放在了相当显眼的正门口。
火锅走极简模式，主打产品是鲜切黄牛肉，仅有一款”牛油辣搭蔬果汤”锅底，自动减少了消费者的选择难度、沟通难度。
文化端，九毛九这次仍旧瞄准了相对熟悉的90、00后群体，期望借“年轻化”再次在红海市场杀出一条血路。
九毛九提出迎合年轻人的“认怂三不收”：不收茶位费、不收调料费、不收纸巾费；此外还有开心一厂规：不新鲜就退菜，不好喝就重做。
可能刚开业的原因，“怂”目前的评分只有3.99。
目前的300多条评论，集中体现了怂的优劣势。
正向评论：“打卡”、“九毛九”、“太二”等评论的出现频次很高，九毛九非常乐意用母品牌为“怂”赋能，这样的品牌先发优势，让众多新生品牌望尘莫及。
但利弊一线之间，如果“怂”出问题，对九毛九的品牌美誉度也会带来直接伤害。
负面评论：“排队时间长”、“网红”、“饥饿营销”出现频率最多。关于排队时长的吐槽比比皆是，短则2小时，长则3小时，因此被指责虚假营销，叫假号。
总体来看，怂的表现力很不错，网络流出的打卡视频来看，即使是午夜1点，依旧有新客进来用餐。
但火锅界最不缺红极一时的网红店，这种极简产品线能否满足消费者多元的要求有待考量，餐厅竞争的落脚点还是产品、成本与效率，这些都是靠时间检验。
九毛九困局：
乏力的西北菜，盘小的酸菜鱼
—— ——
九毛九为什么突然进军火锅赛道呢？
作为一家需要持续给资本信心的企业，能活多久，能火多久，是一个严肃的话题。所以九毛九入局火锅，更多的是在考虑“上市公司的扩张空间”。
九毛九集团旗下有“九毛九西北菜”“太二酸菜鱼”“2颗鸡蛋煎饼”“怂”“那未大叔是大厨”五个不同细分领域的中式餐饮品牌。
目前除了太二均表现不佳。那未大叔是大厨，原地不动；2颗鸡蛋煎饼，缓慢增长；怂今年转向火锅业务。
曾经的核心业务西北菜，竞争力不断减弱
西贝已经切走了高端西北菜业务，九毛九过去依赖的平价西北菜业务也出现瓶颈。
菜品过多，客单过低，客群年龄大，加上高碳水的营养结构已经不符合当下的消费潮流，种种因素叠加，让九毛九集团已经不把扛大旗的主要任务放在九毛九餐厅上。
高毛利、高客单、更时尚的酸菜鱼品牌太二扛起了营收大旗，成为九毛九的第二增长曲线。
今年，九毛九宣布业务战略调整，集团运营重心由西北菜转向酸菜鱼。
2020年上半年财报显示，九毛九上半年关闭自营餐厅48家，其中43家是九毛九餐厅；新开55家餐厅，其中37家太二。
据年报显示，九毛九共计321家餐厅，太二最多占161家，太二营收由去年同期的5.37亿增加24.8%，达到6.7亿，九毛九餐厅总营收由6.71亿下降到2.58亿。
酸菜鱼的盘太小，仅为火锅盘的6.81%
虽然太二酸菜鱼的发展势头良好，但是如果从赛道来讲，还是过于狭小。
市场规模不及火锅1/10，2020年中国酸菜鱼市场规模将达到681亿元，《2019中国餐饮业年度报告》预计2020年火锅市场将突破万亿。
门店数量不及火锅7%，据美团《2019酸菜鱼市场发展报告》显示2019年全国酸菜鱼门店数量达3.5万家。据报道，2019年，全国火锅店超过50万家。
盘小最大的坏处就是限制门店增长，天花板低。火锅头部海底捞门店数逼近1000家，酸菜鱼头部太二仅仅只有161家而已，这就是赛道的区别。
九毛九是一家相对脆弱的上市公司。
5月份，九毛九上演了一场富有勇气和魄力的“京津汉大撤退”，三城停止经营，母品牌撤离北京。
我们欣赏九毛九及时止损的务实态度，但也应该看到作为一家餐饮上市公司，其抗风险能力还很脆弱。
纵向比较海底捞，虽然九毛九享有小海底捞之称，但无论是市值、营收、赛道发展空间，基础供应链建设，九毛九都不具备与海底捞比肩的实力。
横向比较西贝，2019年九毛九集团总营收接近27亿，利润超过2亿，但西贝同年营收已经超过了60亿。
种种原因，综合下来，九毛九要想往高处走，就必须寻求更大的生存空间，更大的扩张赛道。

赛道选择：从串串到火锅

—— ——
串串作为川味火锅下的细分品类，为什么会被九毛九舍弃呢？

第一，它作为细分品类，规模小，跑不开。
第二，场景过于休闲，路边感重，客单价提不上去。
第二，它多了一个穿签子的动作，并且目前没办法用机器取代，人工成本高，同样的签子大户烧烤也长期困扰于这个问题。
第三，签子属于重复利用产品，虽然半月、一月一换，但你一口我一口，安全隐患大。
2018年，知名串串品牌“大斌家串串火锅”就因竹签的重复使用和卫生问题被推上过风口浪尖，12家门店被勒令停业整顿。

第四，串串历史很短，上世纪八十年代出现，远不及火锅历史悠久。

时间可以侧面反映一个品类生命力的强弱。

笔者曾采访一个猪肚鸡老板，他花了很大的精力做一个生意很不错的猪肚鸡项目，但做的时候他明显感觉这个品类有点问题，它是从一道菜演变而来的，根基很不稳，市场培育还未完成，等培育完成，还能不能这么火，有待考量，所以他就放弃了，把店关了。

其实选赛道做生意是门大学问，但如果生意符合4点，就更容易铺开。

1、想做大生意，必选大赛道；

2、优先选择安全隐患小的生意；

3、成本结构更科学的生意；

4、历史更悠久的生意。

九毛九弃串串选火锅，无疑符合以上几个选品象限，但“怂”能否成长为下一个“太二”，还有待时间的检验。

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统筹丨刘晓红 编辑丨雅媚
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