外卖实操秘籍（二）| 利润率不足5%，不赚钱的外卖，餐厅为什么还要做？

有餐饮人算过一笔账：餐饮的毛利率是60%左右（除掉40%的食材成本），房租成本占20%左右，人工成本占15%-20%，这样下来纯利润也就25%左右。如今外卖佣金提高到了20%以上，留给餐饮商户的纯利润只有不足5%，甚至为0。

但即使外利润低到尘埃里，做外卖的餐厅依然络绎不绝。为什么外卖不赚钱，餐厅还要继续做呢？

2.做外卖是让原本会到店里线下消费的顾客转移到了线上，是1+1=1的事情，所以干脆不做外卖！

以上这两种观点都不是很全面，外卖并不是不能给餐厅带来利润，也并不是瓜分原本餐厅堂食的份额。

外卖是餐厅不可或缺的销售渠道！

首先，从整体市场来看，餐厅堂食的市场份额已经被外卖切走了一块。近5年时间，外卖的快速发展，深刻改变了用户的用餐习惯，集中体现在用餐的渠道和方式发生变化上，而不是就餐的数量上。习惯了一日三餐的用户，并不会因为点餐更方便就变为一日四餐。6000亿外卖市场规模，也不会是凭空多吃了6000亿。6000亿从哪里来？主要有三个来源，一是切掉了一部分堂食就餐、二是切掉了一部分家庭聚餐、三是新增加的就餐需求，比如宵夜。

对餐厅经营者来说，外卖市场越做越大，就意味着原本属于餐厅堂食的销售转移到了线上，这种环境下，如果不做外卖，将导致原本应该由外卖贡献的销售份额，被其他做外卖的竞争对手夺走。

其次，用户的需求不以餐厅经营的范围为转移。无论是全球连锁的餐饮名企，还是专注于商圈口碑的本地餐厅，都无法拥有忠诚度高到到非你不可的用户。用户都有点外卖的需求，这个需求在某些时刻就是刚性的，不会因为他经常去的餐厅没有做外卖就不点了，反而是会去找其他的餐厅来满足自己的需求，餐厅的经营者必须意识到这一点是关键。而且就一个正常商圈的体量来说，线上的用户都是数以万计且具有很大流动性的，这样的规模之下，其实真正到过你的餐厅用餐而且喜欢上的那些用户，就只是很小的一部分了，换句话说，线上线下的用户的重合度其实很小。

因此，做不做外卖对于餐厅来说并不是1+0=1或者1+1=1这么简单，对现如今的环境下的大多餐厅而言，不做外卖意味着1-0.2=0.8，而餐厅的那些做了外卖的竞争对手则是1+0.2=1.2，此消彼长。

边际利润是经济学术语，产品销售收入减去边际成本得到的就是边际利润。边际利润就是外卖能够给餐厅带来巨大价值的原因所在。

经济学上，边际成本是指每增加一单位的产品生产，所带来的的总成本的增加量。而总成本包含固定成本和变动成本，在生产规模一定范围之内，固定成本可被视为不会发生变动，这种情况下，产品的产量越大，每新增一单位产品生产的总成本增加量，也就是边际成本会越低。

边际利润等于单位产品销售收入减去边际成本，是指每增加一单位产品的生产能够带来的总利润的增量，实际上就是在生产达到一定规模后，增加一单位的产品销售给企业增加的单位收益。

在餐厅实际经营的角度上来考虑外卖的价值，这套经济学理论就应该这样来理解：

第一，餐厅经营的固定成本就是房租、设备、人员等，短期内不会发生大的变动。变动成本就是食材、配料、包材、能源等，会随着销售增加而增加。固定成本和变动成本构成了总成本，当餐厅线上线下的综合销售达到一定规模，我们的餐厅就达到了盈亏平衡点。

第二，餐厅到达到盈亏平衡点后，就会进入盈利区间，一般我们假定单位产品的销售收入不会随着销售增加而减少，那么这个时候总收入和总成本之间的差额，就会形成一个随着总销售的提升而不断增加的利润区间，对于已经有堂食经营的餐厅里来说，外卖所带来的，就是扩大这一块边际贡献的区间，这就是外卖在餐厅经营中的价值。

因此，外卖的确是一个相对利润率比较低的销售渠道，但餐厅经营者应该明白的是，对本身已经有线下堂食经营的餐厅来说，外卖的产品在扣除食材、配料、能源和包装等成本后剩下的毛利润，每一分钱的毛利润，都可以被视为净增加的纯利润，其实都是餐厅的边际收益。

很多餐厅经营者在评估外卖的价值时，将堂食纯利润的计算方式带入到外卖这个渠道中去，评估的结果就是“做外卖不赚钱”然后放弃外卖。与之相矛盾的，则是那些已经算清楚这笔账的餐厅，都在不遗余力地把自己的外卖做大做强，甚至不惜前期的亏本投入也要让门店在外卖平台有一个不错的排名。

总而言之，餐厅的经营者在真正开始对待外卖这件事情之前，首先应该知道如何正确看待它，外卖对餐厅而言，就是低利润率但又不可或缺的边际收益。

而且，正因为外卖的这种特性，真正懂外卖运营的餐厅经营者，都应该明白堂食的经营是餐厅生存之本，堂食的利润率和顾客体验才能够保证餐厅能够正常地在这个商圈生存下去，而不是一门心思只想着堂食不行我就靠外卖。甚至于，做纯外卖的餐厅，有时候并不像表面火热的月销上万单那样活得很舒服，因为纯外卖的餐厅客单价本身就不高，还要把全部的固定成本都由利润率本身就低的外卖渠道来撑起，稍微经营不善导致订单量断崖式下跌，就会无法支撑起餐厅的固定成本，以致餐厅经营困难。所以，外卖能够给餐厅带来的最好的结果，就是锦上添花，而不是雪中送炭。

小结：

锦上添花的外卖渠道，如何做才能让这花开得更多更好呢？敬请关注下一课《外卖实操秘籍（三）| 内功修炼法：让客户留存率达90%的店铺内容运营》

推荐阅读

不要再被骗了！这些智商税，连坑无数餐饮人！

12-26 特稿

外卖实操秘籍（一）| 外卖为什么不赚钱？两个成本在作祟

12-24 特稿