这两年，跨界营销似乎成为许多餐饮品牌的必备技能。前有麦当劳与小黄人推出联名款美食套餐，后有瑞幸与故宫文创IP合作，推出故宫主题店。德克士更在线下门店和吃鸡游戏IP强强联合。 跨界营销打破传统的营销思维模式，让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合。不仅可以实现品牌的流量共享，意想不到的新玩法，还能给顾客带来全新的体验。 不错，通过跨界合作，这些餐饮品牌后期的确都收获了不错的口碑，同时斩获了不少年轻顾客。 但是，这也是建立在跨界营销玩得好的前提下，对于餐饮品牌来说，“跨界”如果跨得不好，不仅对品牌毫无帮助，反而会使得品牌陷入泥潭。 比如在上周，喜茶与杜蕾斯的一次跨界联合营销，喜茶就把自己给掉坑里了。很多网友表示：看完这个活动，再也不想喝喜茶了。 究竟是怎么回事呢？我们来还原一下事件的原委。 4月19日，英文谐音“for one night”（一夜情），被网友戏称为“情人节”。于是，一向紧追热点的老司机杜蕾斯，就与喜茶品牌在微博上搞了一场419跨界互动营销。 先是杜蕾斯发了一条微博 ▽“Hi，还记得第二次约会，我对你说‘你的第一口最珍贵’？”配图上则写着：今夜一滴都不许剩。 很快喜茶便转发回复▽：“Hi杜杜，我记得那次约会。说好了从那天起，你唇上始终有我的芝士。” 细思极污！ 这次跨界营销，并没有如往常一样赢得网友的称赞和好评。反而这些带有性暗示的文字引发了网友的极大不适： 这机灵抖得又蠢又恶心； 物化女性，喜茶是嫌排队人太多吗？ 强行低俗，再不无法正视奶茶了； 这次联名，让我对奶茶有了生理性恶心。 （网友部分评论） 迫于压力，杜蕾斯重新编辑了这条微博，喜茶随后也发表了道歉声明。 （喜茶道歉声明） 但覆水已难收，相关话题一度登上微博热搜榜，喜茶微博下方评论也是质疑声一片。毫无疑问，此次事件已经对喜茶造成了一定的负面影响了。 （喜茶官博下方评论） 喜茶这个品牌，从一出道便因雇人排队、限购等新闻争议不断。但是几年来，通过其自身的不断努力，实实在在的付出，也逐渐撕掉了网红的标签，成为了深受年轻人喜爱的品牌之一。 但俗话说：千里之堤，溃于蚁穴。喜茶几年的努力，就因为一次翻车的跨界营销，让品牌印象大打折扣。 喜茶这次跨界，到底做错了什么？ 那么，喜茶这次跨界，到底跨错了什么？ 对于餐饮品牌而言，我们又能从中吸取什么教训呢？ 1.犯了内容的错，跨界营销需找准内容 内容是跨界营销的起点。所有跨界的第一步，都会从两个品牌的共同点入手，去寻求跨界的主题和内容。 最经典的正面案例当属网易和农夫山泉。网易云音乐曾精选30条「网友乐评」，将其印在4亿瓶农夫山泉天然饮用水的瓶身。手握「乐瓶」，因为有了情怀的夹持，通过消费者对内容上的共鸣，商品也演变成了一种情感社交货币。 再比如，美加净联合大白兔奶糖推出“奶糖味”唇膏，首先两个品牌都是国民老品牌，光是二者的合作就上演了一出回忆杀，此外这款奶糖味润唇膏，不仅包装上延续了大白兔奶糖的经典形象，还完美还原了大白兔奶糖的经典味道，为顾客带来“回味杀”，引得网友争相转发。 这两个成功案例的共同点就在于：在内容上找准了品牌双方的核心共通点，再通过创意的方式呈现，引发了消费者的共鸣和自发传播。 而对比喜茶和杜蕾斯的这次跨界营销——「今夜一滴都不许剩」等等，不仅内容让人们对饮品「浮想联翩」、涉嫌「物化女性」的内容外，更给人一种强拉硬拽的违和感。 2、触碰消费者的认知底线，两性营销需把握尺度 事实上，这也不是喜茶第一次与杜蕾斯做联名营销，前两年喜茶就曾与杜蕾斯做过联名，由于把握好了内容和尺度，效果都还不错。 2017年喜茶与杜蕾斯的跨界合作：喜茶定制版的杯套引出“冷热不怕，有套更安全”，突出了杜蕾斯的产品理念。 2018年，喜茶与杜蕾斯的联名营销：文案为“you’re my cup of tea”，文案双关还挺妙，既呼应了茶饮料，又暗喻了“你是我喜欢的另一半”。 反观，今年合作的文案： 今夜，一滴都不许剩， 说好了从那天起，你唇上始终有我的芝士 这个两性营销就运用得有点过了，文字低俗无内涵不说，还有物化女性之嫌，严重超过了消费者的认知底线。 所以说品牌在运用两性营销需要把握好尺度，稍有不慎就会“风流”变“下流”。反面案例如：之前绝味鸭脖双11广告，就因为被指性暗示，工商局认定违法，直接做出了行政处罚，罚款 60 万。 所以在利用两性营销时，品牌至少得找到一条风流与下流之间的底线；在这条底线之上，让各年龄层、不同性别的客群都能感到自己被尊重，才不至于损害品牌。 3、跨界营销，一定要找准合作对象 跨界营销不是胡乱抓来一个品牌就可与之合作的。跨界双方要讲究“门当户对”，无论是在资源配置还是企业体量要有匹配，调性也要相符。 如果在资源上不匹配，实力弱的一方就很容易，沦为实力强的一方的嫁衣。比如“逃离北上广”火了新世相、航班管家却没多大声量。 当然更重要的是品牌调性要一致，调性不合适，对品牌形象会有所影响，比如这次杜蕾斯×喜茶的合作，被网友吐槽低俗，做了还不如不做，拉低了喜茶在公众心目的的形象。 有网友评论：很难想象，作为一个深受年轻人欢迎，并且乐于排队半小时打卡的食品类品牌，喜茶是怎么允许自己的产品跟性扯上关系的。 所以，品牌在寻求跨界合作的时候，一定要思考合作的对象“合不合适”，不要为了“跨界”而跨界。 小结：这次喜茶与杜蕾斯的跨界营销翻车，也是对餐饮品牌的一个警示：跨界营销看似效果很好，其实坑也很多。其次，凡事过犹不及，任何营销都要把握一个度。 ·end· 编辑 |小餐 统筹 |吕健 ● 你们要的外卖满减设计技巧全都在这里！ ●餐厅做到这6点，年轻顾客说：我愿意再当500次回头客！ ●餐厅明档设计全攻略，人气旺的餐厅都这么做 ●餐饮大牌都下沉三四线城市，“县城”这座金矿该怎么挖？ 【商务合作/内容转载】 电话/微信：17738144207
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