凯度消费者指数：后疫情时代品牌增长新机遇

在FBIF2020食品饮料创新论坛的营销创新分论坛上，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚带来了《后疫情时代品牌增长新机遇》的主题分享。

虞坚表示，关于后疫情时代，非常重要的还是回头看，整场疫情对于中国快消品市场，特别食品饮料市场，对今年接下来或明年会有一些更深远的影响，这对品牌创新而言是非常重要的。

疫情对快消品类的影响

根据国家统计局发布的2020年第一季度，GDP增长第一次为-6.8%，更重要的是中国城市居民可支配收入同比减少3.9%，这也证明，中国消费者第一次钱包是在缩水的，通胀是在缩水的。

根据凯度消费者指数对中国消费者全渠道的购物行为分析，第一季度整个快消品市场呈现-6.7%的下降；第二季度开始反弹，4、5月与去年同年相比甚至达到了+4.2%的增长。

具体而言，食品饮料为3.5%左右，家清个护（家庭清洁和个人护理）+5.4%左右，整体呈现出非常明显的回暖恢复趋势。所以，整个快消品行业怎样抓住这一趋势显得尤为重要。

从消费者购买指标看，受疫情影响，第一季度整个市场都在下降。消费者也因此回到了基本面，也就是最基本需求的产品。并且整个价格也在下跌，如果从单价层面看，整个市场单价下降了5%，并且，由于隔离和许多门店歇业，消费者的购买频次和购买量都有下降。

而到4、5月的回暖背后，消费者购买频次和单次购买数量回升。但这期间价格指标还尚未完全恢复，仍有2%的下降，这也说明整个市场的一些高端产品销售还没完全恢复。

整个市场回暖或恢复并不是呈现同一个步调的。

调味品、碳酸饮料或冰淇淋品类，从某种程度上疫情对其反而是利好影响，整体增长是非常不错；水、方便面、冷冻食品等品类在疫情期间也有非常快的增长，但疫情之后仍保持增长，虽然增速变缓，但依旧享受着疫情影响带来的后劲增长。

大部分的食品饮料品类落在了“U形”恢复和“V形”恢复的区间。糖果、巧克力、饼干等与社交、休闲有关的品类，相对来说恢复较慢，甚至还没有恢复到去年同期水平，所以对这些品类来说，需要做好一些长期抗疫准备，特别是下半年整个社交生活没有恢复到上半年状态，这就让上述品类会继续面临较大的挑战。

疫情后时代的五大趋势

（一）中国消费者会形成更加全面的健康观

疫情对消费者的健康（观）是一个直接的冲击，甚至底层消费者对于营养、产品品质、产品提高免疫力等都变得越来越关注。

比如牛奶这个“全民打Call”的品类增长是最为明显的。在疫情期间，2月因为很多商店关门，或供应链无法满足，牛奶有短时的下降，但3、4、5月都非常快的增长。虽说5月牛奶本该已经进入淡季，但整体增速并未减缓。

不仅是牛奶，还有很多有乳制品品类都在享受着消费者对食品营养品质更讲究的红利。比如乳铁蛋白的品类增长得非常不错，还有很多植物基产品和品牌，从这个角度来说，整个乳品品类会受到疫情红利的影响。

同时，饮料市场正在加速进入减糖时代或无糖时代。无糖纤维这些概念持续发热，导致终端上无糖或低糖饮品数量越来越多，有的甚至超过半数。

另一方面，老牌劲旅可口可乐旗下的可乐、雪碧近两年通过“0卡0糖+纤维”的健康升级概念，使得业绩有非常明显的提升与增速。并且这些产品都受到许多中国年轻消费者的追捧，所以无糖、减糖的概念在后疫情时代将进入一个加快的增长状态。

同时，这场疫情更为深刻的是给中国社会与消费者带来的关于心理与精神健康层面上的思考。因此，除了身体健康之外，疫情之后，消费者变得更加热爱生活，更加愿意去尝试很多新鲜事物，对美、对品质、对价值的追求，包括民族自豪感的追求也越来越明显。

所以，整个中国消费者对于健康的价值认同变得更加全面与丰满，从某种程度上来说，品牌在沟通健康时不能只沟通比较浅层的健康，更多的是从精神健康或心理健康层面与消费者进行沟通。

所以，品牌在后疫情时代，在追求推动产品健康诉求创新的同时，可以推出很多新成分或新概念，但更重要的是要抓住消费者心理变化，或是对健康观的全面认同，这样才能让品牌成为消费者价值观认同锁链中的重要部分。

（二）品牌如何满足今天的消费者心理

一场疫情让每个人都成为大厨，让每个人都成了面包烘烤师，每个人都会做菜了……

很多品类在2、3月保持比较好的增长状态，但随着4、5月疫情的减缓，这些增速却未下降，反而继续保持增长，比如调味料，酱油、蚝油以及其他调味产品都在疫情之后保持两位数增长。

而碳酸饮料非常有意思，疫情时期消费者需要“肥宅快乐水”解忧，但疫情之后4、5月仍比原来上升20%，这一点很难理解，但大家需要一些气泡饮料来缓解自己的焦虑。从这个角度来说，这是一个让消费者觉得什么时候都无法缺少的品类。

同时，中国消费者越来越懂怎样用芝士、黄油产品做出更多美味食物，所以在疫情后（4、5月）芝士、黄油品类仍比去年同期上升了60%，这是非常惊人的数字。

另一方面，疫情期间，虽然夏天尚未到来，但冰淇淋的销售也实现增长，4、5月仍增长得非常好。这些品类的家庭消费将成为今年的主流。此前，很多品类大家都关注B2B渠道，或者是旺季和户外渠道，但现在这些品类在家庭场景下降发挥更加重要的影响。

一些消费者虽然在疫情期间做很多囤货品类，但在疫情之后，像面包、方便面、速冻食品等仍保持着一个比较不错的增速，因为消费者觉得疫情会反复，所以在家里囤积这些产品。

并且，消费者在疫情期间落下的饮食消费习惯，在疫情之后有明显的恢复，特别是酒精类、固体咖啡和糕点产品在疫情期间是下降的，但疫情之后迅速回升，这反映了消费者非常渴望回到疫情之前的生活——专家常说新常态，但消费者不希望新常态，而更希望回到疫情之前的常态生活。

由此可见，消费者既在养成新的习惯，同时又希望回到原来的生活，品牌（企业）如何平衡消费者在这两种诉求之间的平衡，显得非常重要。既要帮助消费者养成新习惯，又要保证消费者希望的常态生活能够回归。

（三）户外场景是关键市场

对于食品饮料来说，户外（消费者在家消费之外的所有场景）是非常重要的一块，占了整个市场50%。以饮品品类为例，今年非常不利的消息是前5个月大多数品类的销售额都在下跌，整体增长的品类也寥寥无几，只有牛奶、冰淇淋和碳酸饮料三大类在增长，而这三大品类主要是各种功能在发展。

户外场景依旧有三大亮点：第一，虽然消费者减少了外出，但依旧要上班，所以上班期间的非正餐需求，比如说办公室场景成为恢复最快的场景；第二，路边场景也非常重要，比如上下班时、中午外出就餐时，所以茶饮、咖啡店、冰淇淋店甚至是路边摊的恢复，在4、5月是比较快的，这也符合政府所推进的“地摊经济”的新支持；第三，20-29岁消费群的消费力是恢复得最快的，这些收入相对较高的“后浪”更希望恢复到原来的生活，他们的聚餐、社交聚会和自我犒劳等，也给品牌在户外消费场景带来很多生长机会。

目前，已经有很多品牌已经行动起来了，比如可口可乐强化办公市场，以前是全家欢聚，现在抓住办公场景，推行上班分享。

从去年开始流行的气泡饮料，今年整体增速还会有一个非常明显的提升。那种让大家快乐、刺激的口感也是消费者在后疫情时代非常需要的，因为生活已经让大家很焦虑，所以需要一些新的口味来刺激味蕾。所以，气泡饮料会不会成为下一个快乐水？相信大家肯定会有自己的答案。

户外市场重度消费者非常重要。去年的重度消费者中，有73%仍是今年的重度消费者，这些消费者是每个品牌都应该抓住的，这些重度消费者对于现制饮料、包装饮料都占到了40%-60%不等的重要性，这一消费群是每个品类都该重点关注的人群。

据凯度消费者指数关于重度消费者的调查显示，特别在4、5、6月三个月中，这些重度消费者更加突出消费食品饮料场景，工作场所、亲戚朋友家、逛街购物等场景是品牌抓住重度消费者的重要场合。

重度消费者在三个场景有非常大的下降：第一是购买产品的地方不去了，第二是路边或路上减少消费，第三是晚餐过后。所以，这些消费者更多的是回到了前面所说的工作场所。

同时，对于重度消费者，到底什么样的产品能让他们加强购买？“健康”“悦己”。

健康，重度消费者越来越关注产品的成分与原料，产品里到底有没有加添加剂或甜味剂？这些消费者会越来越关注产品本身。一方面，有益于强身健体的元素会是这些消费者非常关注的；另一方面，这些消费者仍希望这些产品是可以取悦他们自己的，所以，户外运动对这些消费者来说会变得越来越关键，是接下来恢复的重点。

此外，安全性也非常重要，所以疫情催生出的无接触配送、私家车出行等，成为这些消费者的首选工具，所以，健康+悦己是需要去沟通的重点营销抓手。

当前，户外仍远远没有恢复到疫情前的状态，所以随着夏天到来，需要去逐步提升、分层恢复：第一，工作场景，我们怎样抓住工作场景让消费者买得更多；第二，年轻消费者还在聚餐、社交，想方设法在火锅或其他欢乐聚餐的场景下，让消费者想起我们的产品；第三，娱乐休闲，当然，娱要等到疫情完全恢复以后，消费者才能恢复到这样的生活。

（四）如何关注O2O机会

O2O到家服务是今年非常重要的现象，从前几年开始，到家服务就在整体增长，但整个到家服务在快消品中的突破性增长一定是发生在今年的。2019年，整个O2O占到快消品生意的比例为4.3%，在食品饮料当中会更加重要。

在中国购物者报告当中，分析了整个O2O发展的最重要的驱动力：一方面，便利性。消费者希望我能想到的和想要的，现在就要，所以O2O应运而生；另一方面，中国消费者与其他国家的消费者不同的是，国内在O2O平台可以完成一站式购物，满足了消费者全面的需求，此次疫情也加快了这部分需求的快速提升。当然，在供给端来说也有非常多的效率提升，能让零售商更好更有效地提升O2O效率。

中国到底有多少消费者开始O2O？去年，中国已经有57%的家庭至少尝试了一次在数字化平台上下单，平均一年要下单5.5次，平均要花107元。

显然，这已经不是碎片化购物，很多已经是“一站式”购物了，而且，O2O客单价比线下消费要高30%左右，线下消费平均一单是76元，而O2O是107元，可以非常清楚地看到O2O消费的价值更大。

今年一季度和去年相比，快消品整体无论是在渗透率还是在购买频次上，都有非常大的提升。其中，食品的提升更高，整体渗透人群同比上升了4.5%。

消费者在到家服务里购买哪些品类？将O2O以及所有平台型电商对比，最重要品类就是乳制品。这也意味着这些品类如何驱动到家服务？与电商相比，具有更重要更大的发展空间。

例如，有很多品牌开始积极利用O2O与平台合作，做出很多关联促销来提升O2O对生意的贡献，今年，对于很多的品类和品牌来说，非常重要的就是是怎样利用O2O来提升生意。

比如伊利和饿了么合作就是个非常好的例子，很好的满足了上班族的即时性需求。消费者可以通过伊利瓶身扫码，既解锁饿了么的权益，又可以加入伊利会员，从而实现品牌方与平台方双向引流，此举把伊利的产品与饿了么的营销场景或产品需求非常紧密的结合在一起。

对于整个中国的渠道开发，到2025年，预计整个电商要占到中国快消品市场38%的贡献率，其中，O2O至少要占到12%；而对食品饮料来说至少要占到13%，这还是个比较保守的估计，在疫情推动下，整个O2O，特别是对于线下零售的生意会有非常积极的影响。

对于企业而言，产品除了要加强本身的场景化沟通，特别是到家服务的场景沟通，更加要做到让消费者用得到、想得到、买得到，非常重要的一点是让消费者可能触及的平台上购买到我们的产品。

疫情之后，中国社会会迎来消费降级还是消费升级？

后疫情时代，品牌方应部署什么样的产品？

目前，整个宏观经济，无论GDP、可支配收入、零售或失业率在一季度都有非常大的下降，二季度的数字还没有出来，虽然大概率会比一季度好，但也不会太好。所以，整个中国经济将会迎来长期的挑战。

根据凯度消费者指数分析，在今年一季度与去年一季度相比，线上化趋势更加明显；另一方面，在过去这三年里，高端产品的增速一直是快于大众产品的，但在今年疫情期间（一季度），高端产品下降也是非常明显的。

高端产品高歌猛进了五年甚至十年了，是否可以持续的保持增长？今年6·18，很多大牌都实现了非常惊人的交易额，但这个数字都是在我们打了五折、六折、七折上实现的。整体来说，电商购物节虽然帮助消费者用更实惠的价格买到心仪的大品牌，但这些品牌都有非常大的折让。

今年天猫公布的成交额排行前十位的饮料品牌或者上亿的品牌，有非常明显的共同特点，首先价格不便宜，非常好看，非常讨年轻人喜欢，所以对消费者来说，这些品牌抓住了食品饮料中新的“口红效应”。

虽然新锐品牌的价格不便宜，但仍然可以借力电商和社交媒体迅速破圈，慢慢成为大众的选择。因为有很多品牌成为上十亿甚至更高的品牌，从某种程度上来说消费者更关注性价比，另外在食品饮料行业中，后疫情时代也会出现一个“口红效应”，这些品牌有机会能迅速地破圈。

品牌取决于定位，每个品牌一定能找到最合适自己的空间。

文章整理自FBIF2020食品饮料创新论坛，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚的《后疫情时代品牌增长新机遇》主题分享。