一直以来，国内即饮茶饮料销售规模占据软饮料总体销售规模的20%左右，成为软饮料市场渗透率最高的品类之一。
如今，在市场升级的大势下，新一轮即饮茶竞争正在愈演愈烈，与传统红、绿茶饮料的“风味”之争不同的是，新一轮即饮茶竞争更强调“健康化”、“时尚范”，以及更鲜明的场景消费特征。在这轮新式茶饮的流行风潮中，果汁茶、无糖茶、发酵茶以耀眼的市场表现构成了新式茶饮市场的“三剑客”。即饮茶饮料的流行，一方面源于国人三千多年的饮茶传统，天然接受度高；另一方面来自上世纪九十年代开始，康师傅、统一、旭日升等品牌的强势推动，再加上雀巢、娃哈哈、三得利、农夫山泉等诸多品牌的推波助澜，使得国内即饮茶饮料逐渐发展为规模超千亿的庞大品类。据Euromonitor数据显示，2017年我国茶饮料市场总零售额为776.76亿元，总零售量为144.23亿升。从时间趋势上看，我国茶饮料市场2013年、2014年左右景气度开始下滑，市场总销售额出现下滑态势。随之而来的是国内即饮茶饮料市场的消费开始出现结构性转变，茶饮料的消费在由重量向重质进行转型，整个市场分化明显，产品创新加快，市场消费风向从过去的“调味茶”向“健康茶”转变。事实上，随着茶饮料市场竞争愈发激烈，消费升级趋势明显，品类老化、概念同质化、价格穿底等问题开始浮出。比如经销商这两年运作康师傅绿茶，每箱的利润以“分计”已经不是秘密。2014年，茶饮料市场的发展特征从过去的“量价齐升”向“价值竞争”转变。中国茶饮料市场的升级路径已然清晰：一方面通过占位四至五元的价格带，以更好的利润空间重新激活渠道；同时更突出产品本身的创新力与时尚性，市场分化更明显。在市场拐点出现后，像统一、农夫山泉这样的饮料企业更侧重产品研发创新，推出新口味，或开创健康、解腻、益气等功能概念，将新式茶饮向年轻消费者拓展。以2015年上市的统一小茗同学为例，掀起了一波冷泡茶的高潮。产品以“认真搞笑，低调冷泡”的口号强势入场，将消费人群定位为95后。和统一之前的红色单一logo的瓶身相比，小茗同学的包装更加呆萌有趣。统一的冰红茶只有一种口味，小茗同学在上市时推出了三种口味，分别是青柠红茶、冰橘绿茶、茉莉萃茶。传统茶饮和果汁碰撞出了新式茶饮的雏形。小茗同学创下了8个月卖出8个亿的佳绩，让许多品牌都看到了新式茶饮的巨大市场商机。无独有偶，在小茗同学之后，农夫山泉也将目光聚焦到了新式茶饮这一品类。2016年农夫山泉推出了茶π，采用百分百茶叶提取，并添加果汁成分，专为90后、00后消费者设计。农夫山泉通过“茶π，自成一派”的广告语，迅速抓住年轻人追求与众不同的心理，同时采用特色插画式包装，俏皮清新不乏大气，受到了很多年轻人的喜爱。在饮料行业步入疲软期之际，茶π仅用半年就突破十亿销售大关，创造出又一大单品的奇迹，甚至超过了混搭新式茶的始祖小茗同学。之所以“卖萌”的小茗同学与“时尚”的茶π先后成为近几年新式茶饮料的典范，与它们创新的产品价值与营销方式有关：首先，以创新营销争夺年轻的消费群体。通过品牌主张和理念升级，重新激活茶饮料在消费者心目中的印象。其次，新式茶饮具备特色风味、时尚化与功能化兼具的产品属性，外观注重颜值，通过与其他品类如果汁等混搭，使其口味更多元，与大众化茶产品形成差异化区隔，突出鲜明的个性化特征；第三，以“低糖、零脂、轻体”的健康理念吸引消费者。随着新式茶饮的热度仍在持续，以果汁茶、发酵茶、无糖茶为代表的细分品类呈现出了更具竞争力的市场表现。香飘飘去年下半年推出的Meco（蜜谷）果汁茶已成为茶饮市场上的一匹黑马。据香飘飘2019年半年报显示，公司上半年实现营业收入13.77亿元，同比增长58.26%；归母净利润同比增加7811.56万元。而给香飘飘上半年业绩带来“惊喜”不再是传统的大单品杯装奶茶，而是Meco果汁茶。香飘飘董秘勾振海年前曾向媒体表示，2019年公司对于果汁茶的销售目标是6亿元。很显然，目前香飘飘的这一目标提前实现已经毫无悬念。至此，正值香飘飘果汁茶上市一周年，累计销量已突破7亿元。
据了解，Meco果汁茶定位年轻消费者。在口味上做了创新，以纯正果汁+现萃茶底制成，低卡路里热量设计。另外，沿用杯型包装，杯身设计纤细修长，配色靓丽，与其他茶饮料包装形成差异化；线上推广方面，使用抖音、小红书等渠道，加强互动；线下推广方面，今年夏天抢占冰柜，实现冰冻化陈列。
此外，香飘飘还在5月初对果汁茶进行提价，出厂价从47元/箱提至49元/箱，多出来的2元通过返利形式返还渠道，同时对经销商终端开拓和陈列提出更高要求，起到变相激励效果。国金证券研究指出，果汁茶定位年轻+健康，产品精打细磨，创新营销方式，渠道与固体产品重合度高，并改善了经销商收入淡旺季明显的情况；从经销商数据上看，推出Meco品牌之后，香飘飘的经销商数据的增速一直保持在10%以上。同时，从经销商增长的结构上看，“专营”、“专职”经销商比例提升。自小茗同学与茶π后，香飘飘Meco果汁茶有望成为下一款销量超十亿的新式茶饮大单品。而未来还将有更多饮料品牌介入到这一热门品类市场，继续延续果汁茶的流行风潮。你知道当前康普茶（Kombucha）有多红吗？康普茶是一种发酵茶饮料，一般采用红茶或绿茶为原料，其中含有多种酵母和细菌，有助于人体肠道的健康。数据显示，作为发酵茶代表的康普茶的国际市场规模在2025年预计将达到 54.5 亿美元。在美国，2016年起康普茶更是瓜分了四成的功能饮料市场。事实上，近两年整个饮品行业呈现出全面停滞、全面下滑的局面。以康普茶为代表的“发酵茶”的流行开始引发了一众国际饮料巨头的追捧。2018年，星巴克通过旗下Evolution Fresh品牌推出全新有机康普茶产品系列，共计六个口味，拟从北美地区开始，逐步进军快速增长的康普茶领域。同时，作为饮料界的“霸主”可口可乐，也对澳大利亚主打康普茶的品牌MOJO进行了收购；百事公司也不甘落后，收购了一家发酵饮料生产商KeVita。而今年，以蜂蜜柚子茶走红市场的天喔茶庄，立足“即饮健康中国茶”的品牌定位推出重磅新品——海宝茶（益生菌发酵茶），再次推动了国内发酵茶品类的发展热潮。此次天喔茶庄推出的海宝茶也是一种典型的发酵茶，上世纪八十年代在渤海地区非常流行。海宝并非海产的宝物，它是沿海居民培养在家庭缸瓮瓶罐里的一种微生物菌体，由它发酵生成的菌液对人体很有益处，为人所珍视，所以称它为“海宝”。过去，饮用海宝茶被认为是维系肠道健康和轻体的天然疗法。事实上，海宝茶与康普茶的渊源颇深，甚至可以说康普茶与海宝茶都源自古中国。在东晋义熙10年（公元414年）一位名叫Kombu的医生，将“茶真菌”从韩国带到了日本，因而后世把茶真菌发酵茶命名为“康普茶”。康普茶凭借丰富的口感、明亮的颜色和健康的理念，在欧美国家成为炙手可热的“网红饮料”，很多好莱坞的大牌明星都是它的忠实粉丝。一方面，近年来，随着社会生产力的发展，人民生活水平的提升，越来越多的消费者不再满足只能提供热量、营养功能单一的食品了，开始青睐健康天然、营养均衡的功能性食品。据杜邦营养与健康事业部的一项消费者调研显示：对于酸奶/乳酸菌饮料来说，消费者认为含有大量益生菌、无化学添加、含多种不同益生菌是三种最能体现高端化的产品特征。杜邦营养与健康在Foodtalks沙龙的演讲PPT另一方面，一般业内普遍认为，益生菌发酵能以较高门槛的生物技术改善并提升饮料产品形象价值。益生菌食品和饮料弥补了益生菌膳食补充剂在口味上的单调和药品感，在提供特定功效的同时，也满足消费者多样化的口感、口味及便利性需求。“本土传承、国际范儿”的发酵茶结合了中国健康饮食文化与国际时尚流行的优势，再加之当前国内市场中并没有出现领导品牌，有望成为未来拓展即饮茶饮料增量市场的主力军。随着喝着含糖饮料长大的消费者年龄的增长，无糖茶渐起之势越来越明显。早在1997年，三得利乌龙茶以“超越水的新一代饮料”为口号进入中国市场，随后，可口可乐原叶茶、天喔茶庄、康师傅本味茶庄、统一茶里王先后进入无糖茶饮市场。农夫山泉在2011年也推出无糖茶东方树叶。不过，当时东方树叶表现并不亮眼。曾经，东方树叶被网友评为“全球十大最难喝的饮料”。当时，这些无糖茶产品由于口味、包装、消费理念等诸多因素，因此在市场上并没有激起太大的水花，甚至不得不淡出或退出市场，尽显尴尬。对此，中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“以前中国消费者的健康意识和健康知识并没有同步，大家只有意识没有知识，但随着消费者整个专业化知识的提升，也开始关注配料表上的信息是否健康。”随着国民健康意识增强，消费者开始有意识控制对糖分的摄入，蛰伏市场已久的无糖茶产品成为大家关注的热点，终于在2018年进入复兴元年。而这个市场的“复兴”，则体现在众多食品饮料巨头积极“追捧”的态势上。去年年初，维他“无糖茶”进入大陆市场；4月，可口可乐也推出了无糖茶“淳茶舍”；8月，小米有品商城上线第一款无糖茶饮“平仄茶”；11月，娃哈哈推出“安化黑茶”和“一茶”；此外，统一推出无糖高端茶饮传沏，可口可乐的淳茶舍，怡宝的佐味茶事；甚至，已退出中国市场八年之久的统一茶里王，也在今年7月宣布高调回归国内市场……众多大品牌加入无糖茶饮，无疑与该品类的高速增长是密不可分的。根据尼尔森统计显示，在2016年之前，国内无糖茶市场增速还在个位数徘徊，到了2017年开始迅速攀升，2017年、2018年两年增速都达到了30%甚至更高，发展潜力很大。随着入局品牌越来越多，各家的产品诉求也在逐渐细分。比如，早期的东方树叶强调无糖；后来三得利、伊藤园的无糖茶突出清爽健康；近来以燃茶为代表的去油腻颇受欢迎；此外，茶香、茶感等诉求也日益突出……到了茶里王，“啜苦咽甘”的回甘成为了新诉求。此外，还有娃哈哈无糖茶饮料围绕乌龙茶、安化黑茶这样的茶叶品种做差异化创新。但与热销的其他即饮茶饮料不同，目前市场上的无糖茶饮并没有采取行业普遍采用的广告轰炸等形式进行推广传播，主要还是采取体验式传播为主，希望通过消费者体验到产品品质后产生复购，最终形成忠实消费。据娃哈哈内部人士称，虽然目前无糖茶产品市场体量不大，但增长速度可观。“目前，在各种终端超市及便利店，不管是常温区还是冷柜区，无糖茶已经占据了越来越多的货架排面，很多年轻消费者将无糖茶作为解渴、无负担、佐餐首选的健康饮品。”前述人士称。朱丹蓬表示，从2016年到今年上半年，中国的无糖茶饮品已经进入了品类成熟期。其直接表现就是产品的同质化非常高，如何去做更高端、更有个性、更有科技含量的差异化产品，将会是下一步无糖类饮品的发展之道。
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