涪陵榨菜在7月30日公布了2019年上半年业绩半年报，公司上半年实现营业收入10.86亿元，同比增长2.11%；实现归属于上市公司股东的净利润3.15亿元，同比增长3.14%。
虽然2019年上半年公司营收、利润仍然保持双增，但与往年相比，则明显增速放缓不少——我们梳理了近三年涪陵榨菜的中期业绩报告发现，中期营业收入增长率分别为27.60%、30.59%和34.11%，其营收和净利润的同比增速一直保持在两位数；中期归属净利润增长率分别为27.38%、48.38%和77.52%。这是否可意味着涪陵榨菜即将告别高增长时代，而进入到一个发展瓶颈期？原因还需要细究，但资本市场可没有表现出足够的耐心，业绩“爆雷”后随之股价跌停，当天市值跌破200亿，至本文截稿当天股价为22.58元，仍然没有恢复到7月30日之前28元的股价水平。而此次业绩“暴雷”，业内普遍认为一个重要原因是，涪陵榨菜因持续涨价而积累的市场压力传导所致。
有媒体揭露发现，据涪陵榨菜往年的招股说明书显示：2007年其60克、70克一袋的产品，售价是0.35元/袋，经过10年左右的变迁，现在市场上售卖较多的，是其80克/袋，售价约2.9元的乌江榨菜系列。如果以克为单位统计，相当于10年间价格涨400%左右。另有统计显示，涪陵榨菜10年间先后提价12次，累计提价约400%。上述媒体称，“这一涨幅已超过茅台——2008年，茅台指导零售价为800元，2018年为1499元，涨幅不过87.4%。即便以2650元-3000元的终端价测算，‘大茅台’不到300%的价格涨幅也不及‘小榨菜’”涪陵榨菜成立于1988年，其前身是四川涪陵榨菜集团公司，依托涪陵地区为涪陵榨菜的原产区域优势，经过20多年的生产经营，成为中国最大的榨菜加工企业，市场占有率第一。2006年，《还珠格格》火遍大江南北，涪陵榨菜选择张铁林担任他们的代言人，还花了1400万元购买了四个月的央视广告位。在央视广告、明星代言的效应下，涪陵榨菜的销售量以每年20%到30%的增幅增长。2008年，周斌全又实施了“聚焦”战略，在公司一百多种产品中砍掉了80%的产品，只保留20多种产品来着重打造。同一年，公司改制为了股份制公司。实力不断壮大。2010年11月23日，涪陵榨菜登陆A股，当天就上演一场堪称疯狂的首秀。涪陵榨菜在以25.6元/股高开后，股价一路飙升，三次被临时停牌，最后收涨191.6%。2013年，涪陵榨菜提出“大乌江”战略，开始探索兼并收购来加快业务做大做强。整改期间，乌江不断调整战略。“从小乌江到大乌江”，不仅把产品定位从传统单一的“榨菜”逐步过渡到“小菜”；也延展了市场边界，把曾经的“配餐小菜”，逐步引申到了“做菜食材”，甚至研发了诸如“榨菜肉丝汤”等家常菜品，大大提升了产品使用的频次和辐射面积。但是，除了上述的公司的一系列关键战略动作外，“提价”也是涪陵榨菜近几年频频采用的营销套路。仅在2016-2018的2年多时间里，涪陵榨菜直接或者间接提价4次，涪陵榨菜一度成为“涨价概念股”。事实上，这几次提价都带动了涪陵公司业绩水平的全面提升，ROE（净资产收益率）也在2016年首次超过15%的水平，并且不断提高，在2018年达到了历史最高水平26.78%。彼时，涪陵公司将提价原因解释为，原材料上涨、品牌建设的需要。包括今年5月涪陵榨菜方面仍然表示：“现在公司产品价格离天花板还有较大距离，2006年公司推出脆口产品，很多人觉得贵，但是慢慢消费者也认识到产品品质和品牌的重要性，对价格变得没有那么敏感。”对此，有业内人士分析认为，“提价是提升业绩最简单有效的方式，仅通过提价而不需要管理层提高经营水平就可以提升毛利率和净利率水平，还可以有更大的空间让利给经销商以提高其销售积极性。”当然，能够提价是企业具有定价权的具体表现，而定价权是企业竞争力的表现，这也是涪陵榨菜成为“小菜第一股”的底气。但值得注意的是，虽然涪陵榨菜拥有原料产区优势，可获得较低的边际成本，但由于小菜本属性的原因，品类高端化的增长路径很难打动市场，比如其高端产品“五年沉香榨菜”至今都没有放弃销售，售价从2000元将至了888元依然鲜有人问津。所以，对于涪陵榨菜来说，定价权的提高要依赖品牌和渠道优势。2019年上半年公司业绩大幅放放缓，其实正是渠道拓展受限、提价政策失效的直接表现。据中报显示，涪陵榨菜公司执行“先款后货+部分授信”的回款政策，依靠20多年高品质榨菜生产经营积累，公司已拥有1,200多家忠实的一级经销商客户，公司在全国范围内设有8个销售大区、67个办事处组成的专业营销团队对经销商进行植入式指导和管理。在大润发、永辉超市、沃尔玛、家乐福等超市以及农贸市场，城乡的便利店等零售终端，均可以看到乌江榨菜的身影。值得注意的是，销售方面公司多次提到渠道下沉和新渠道拓展两个关键词。首先，公司从2019年初开始推进销售组织结构裂变，从37个办事处增加到67个办事处，销售人员从四百多增加到五百多（全年目标增加到六百人左右）。而在渠道开拓方面，涪陵榨菜多次提出渠道下沉的策略，即在现有经销商的基础上，向下覆盖盖10万人口以上的县城市场，实现渠道的下沉。但在实行过程中，新的渠道在铺货、陈列、考核、活动组织能力素养方面与一二线成熟经销商差距较大。目前渠道下沉虽然新增了600户左右的县城客户，但是效果并没有显现出来。还需要继续投入时间精力培育市场。另外，渠道下沉后的县乡市场对价格敏感度较高，品牌意识较弱，而且县乡市场传统作坊生产的咸菜“物美价廉”已经牢牢的占领好市场，而且很多居民都是自己家里腌咸菜，没有形成消费习惯。
很明显，提价后的涪陵榨菜价格方面在县乡市场并没有竞争力。河南阳明商贸有限公司董事长贾书明针对乌江渠道改制发表了他的看法：“乌江榨菜前几年一直业绩增长和高利润双双增长，经销商全年的销售任务基本上在每年的11月份就全部达成，所有销售乌江经销商都赚钱，所以经销商销售的积极性非常高！但自从今年元月份开始，渠道下沉，造成了互相串货、价盘大乱的现象、同时造成了乌江的销售成本增加。”可见涪陵榨菜在渠道下沉方面做了积极的探索，企图改善销售模式，但目前效果并没有显现出来。另外，涪陵榨菜在中报中提到，报告期内应收账款增长近500%。对此，涪陵榨菜称，公司为了加强新品销售，增加空白市场并且提高自身竞争力，于是对于部分客户采取了滚动赊销政策，并且大部分账款不超过一年。但应收账款一直是把“双刃剑”，既能提升销售潜能，但操作不当也会破坏公司的正常资金流动，甚至造成资金链危机。因此，外界应慎重观察这一变化。对于涪陵榨菜频频使用的提价策略，不少业内人士纷纷表示，通过持续不断提价来获得业绩增长，终归有业绩回归的一天。毕竟榨菜作为一种佐餐小菜，在人们餐桌上可有可无，消费者需求虽旺盛，但如果价格过高，放弃选择也相对容易，再加上市场上同类商品的竞争，涪陵榨菜的这一做法无疑是给自己加上一道业绩回归的“紧箍咒”。
自媒体《信批头条》就评论认为：“任何商品都不可能无限制的涨价，当价格突破一定的区间，超过消费者所能接受的限度之后，消费者会转而买入其它替代商品。频繁的提价不仅会伤害品牌，还会损害经销商和消费者的利益，降低经销商销售积极性和消费者的购买欲望。”而沃顿国际营销的首席咨询师祝启明认为涪陵榨菜的涨价过于自信了些：“涪陵榨菜，终于把价格非敏感商品，做成了价格敏感商品除了涪陵榨菜。但消费者还有大把品牌可选。吉香居、味聚特，川南，在调味泡菜和辣酱领域，绝非善辈。同时，乌江当家的几只畅销榨菜单品，这几家都在生产，口感质量并不比乌江差。”“失去了性价比的乌江增速减缓其实是市场非常正常的反应。消费者，永远都会用他们手中的人民币为企业投票。”祝启明称，“涪陵榨菜涨不动的那天，可能就是对手的机会”。也有券商指出，“涪陵榨菜只是增速放缓了，其基本面并没有发生重大的变化，除了周转和存货提高了之外，现金流、负债、毛利率、经营模式、品牌和管理层等核心因素并没有出现大幅异动和恶化，所以本质和基本价值这些并没有出现大的问题，业绩只是属于短期的波动影响。”毕竟，涪陵榨菜过去三年确实属于发力过猛了，导致了基数太高，把很多投资者的预期都弄得很高，所以才会有现在的困窘。假如过去三年的净利润增速只是保持在20%左右的话，那么今时今日也没那么大的舆论压力了。涪陵榨菜业绩疲软既成事实，考虑到需求端仍有很大的压力、公司渠道策略调整的前期市场投入不可缺少，涪陵榨菜能否走出业绩放缓的阴霾，还需要看公司渠道调整的实际效果，调整效果显现还需要一定的时间。
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