宗庆后说“儿童乳饮料”是最具市场潜力的品类？伊利、统一、百草味举双手赞成

2019年3月20日，娃哈哈集团董事长宗庆后先生在成都龙之梦大酒店会议中心的娃哈哈品牌特展区公开表示：“我最看好的饮料品类是儿童乳饮料”。

据国家统计局发布数据及英敏特的数据显示，2017年底5~14岁孩童的数量估计将达到1.51亿人，随着儿童数量稳步增长，专为儿童设计乳制品需求旺盛。

中国目前的乳饮市场年增长率在13%以上。2019年伊始，光儿童乳这个跑道上，娃哈哈、伊利qq星等代表性品牌便已祭出大招，甚至百草味等零食巨头也加入乳饮料这一阵营。

提到娃哈哈，你首先想到的是什么？除了营养快线外，AD钙奶一定是联想度最高的产品之一。

作为国内食品饮料行业的巨头，娃哈哈在今年春糖会期间亮相“千亿新风向”特展，娃哈哈带来了2017年上市的多多奶系列（锌多多、钙多多）营养酸奶。

据娃哈哈公司员工介绍，多多奶目前已成为娃哈哈增长最迅猛的产品之一，非常有希望成为继AD钙奶之后的又一乳饮大单品。

与伴随我们童年至今的AD钙奶相比，多多奶显得更加年轻有活力。一方面，包装上，“钙多多”采用了时下火热的小黄鸭造型，而“锌多多”则采用了小蓝狮造型，通过与当前的热门IP结合，不仅俘获了小朋友的心，还成为不少成年人的卖萌选择。另一方面，每一瓶钙多多含钙120mg，锌多多含锌1.44mg，两款产品都采用了乳酸菌发酵技术，并添加了黄桃、草莓、芒果、菠萝、荔枝、紫甘蓝等5果1蔬浓缩汁。这种丰富的口味选择和营养加持也为多多奶争取更多消费者奠定了基础。

但，当前儿童乳品市场可谓是红海一片，随着消费升级和消费群体诉求改变的浪潮下，娃哈哈作为这一领域的老牌劲旅，必须主动开启该领域的二次革命。

在2月2日娃哈哈第32年温情年夜饭上，宗庆后表达了2019年娃哈哈要力争实现50%以上的增长的新目标。而在这一目标驱动下，以多多奶为代表的乳饮料产品必将在今年取得不俗的业绩。

智研咨询调查数据显示，最近几年乳饮品市场变得更加多元化，预计2020年市场规模将超过1800亿元，年增长率达13%以上。与之对应，小瓶装的乳饮品表现更是惊艳：从2014年的23亿元，到2018年的103亿元，短短四年时间就冲破百亿大关、市场规模更是翻了几番。

随着二胎政策的全面放开，国内儿童乳饮品的消费需求潜力还将持续释放。在过去很长一段时间内，1.0时代的儿童乳饮品诉求“好喝”，糖分偏高，注重口味的多元化；而随着越来越多的85后、90后妈妈出现，她们期待更高品质的产品。

基于此，伊利旗下儿童乳产品QQ星今年推出的新品QQ星营养果浆酸奶饮品定位于“全球进口品质好营养的酸奶饮品”，卖点主打“4种进口水果果浆+进口奶源+进口乳酸菌发酵”，

区别于1.0时代的“好喝”，2.0时代的儿童乳饮品更在意“健康和营养”，选材更精、范围更广，注重品质的打造和营养的升级，“进口”成为产品卖点的关键词。

有业内人士认为，过去的十年，我国乳制品进入品类重构期：一方面，随着消费升级，乳制品逐渐由规模增长向品质升级转变；另一方面，竞争焦点从简单的价格竞争，过渡为创新和营销的竞争。如何让消费者更全面地感知、随着二胎政策的全面放开，国内儿童乳饮品的消费需求潜力还将持续释放。

无独有偶，近日百草味发布了一款名为“哦耶”的乳饮料，这是这位零食巨头推出的第一款软饮产品，定位在儿童市场。

这款乳饮料是百草味与统一集团合作推出，产品以开胃功能为卖点。百草味称，目前乳饮市场的开味诉求尚属空白区。目前，这款产品主要在线上销售，暂未进入线下。

据了解，“哦耶”由武汉统一企业食品有限公司生产。据好奇心日报报道，同样配方、而品牌打出小浣熊的含乳饮品在2018年8月就推出过了。“不过，当时的产品没有贴上百草味的品牌。现在，相当于是同一款产品在做了微调之后进入了新的渠道——百草味的线上店。”

统一企业给《好奇心日报》的书面回复中说这款饮料规划历时一年。他们还提到这次合作的目的是挖掘百草味和统一企业双方各自的优势，推出一款适合线上销售的饮品。产品将主要在百草味的线上渠道销售。

而百草味称这款饮料算是试水，之后会有主力推广的饮料产品上市。因此这次合作对于统一来说像是电商卖饮料的渠道测试。

但以儿童乳饮料作为试水产品，也折射出乳饮料的风向效应对于大牌企业的吸引力。儿童乳饮料市场的风口已至，一场争夺儿童消费者的营销大战即将打响，已经成为2019年饮料市场上最具看点的现象之一。

采编丨食小贰 统筹丨食木一